【潮汐商業(yè)評論/文】

陳瑜至今記得父親拿著手機扣費短信時的茫然—— 那條提示話費扣除的通知，讓她為自己的 “好心推薦” 追悔莫及。

幾個月前，聽聞父親抱怨手機流量不夠用，她立刻想到自己用過的一款WiFi分享APP，滿心以為能幫父親解決難題，沒想到幾天之后，父親在打開APP時被彈出的廣告誤導(dǎo)了，“他填了手機號、驗證碼，以為在登錄軟件賬號，沒想到是訂購某個音樂套餐的廣告。”陳瑜又后怕又生氣，“幸虧不是電詐” ，這件小事讓陳瑜徹底不敢隨便給父母推薦APP ，就怕他們被廣告騙了。

陳瑜的無奈，映射出了一個龐大而隱秘的現(xiàn)實——從短視頻彈窗到APP開屏，從直播間帶貨到朋友圈推廣，數(shù)字廣告構(gòu)成了商業(yè)與消費的橋梁，也暗藏著不少 “信任地雷”。

國家市場監(jiān)督管理總局2025年6月發(fā)布的《中國廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報告（2025）》顯示，全國廣告業(yè)務(wù)收入達15464.1億元，其中數(shù)字廣告收入首次突破萬億元大關(guān)。

萬億市場規(guī)模構(gòu)成了數(shù)字廣告繁榮的一面，但另一面是虛假宣傳、貨不對板、售后缺位的亂象。這種亂象不僅造成了消費者的金錢損失，更消耗著消費者對平臺的信任感——當用戶下一次再刷到廣告，越來越多人會下意識猶豫：“這是真的嗎？”

如何讓數(shù)字廣告更可信，成為平臺們必須面對的時代考題。

01 數(shù)字廣告治理，難在哪里?

“如果把廣告比作一條步行街，投放方負責吆喝，平臺負責維持秩序，消費者負責掏錢?！睆臉I(yè)多年的廣告代理商周博，打了一個形象的比喻。在他看來，平臺能看到的地方，都是合法合規(guī)的，但問題往往出在廣告之后的環(huán)節(jié)—— 那是交易真正發(fā)生的地方，也是監(jiān)管難以觸及的角落。

他的說法，道出了數(shù)字廣告治理的問題根源——數(shù)據(jù)斷層。平臺上的廣告“展示”和實際的交易，并不“總”是同時、同場發(fā)生的。用戶點擊廣告之后，跳轉(zhuǎn)到“平臺之外產(chǎn)生交易”的行為，屬于廣告的后鏈路。

因此，雖然廣告投放和交付、售后在鏈路上是先后關(guān)系，但雙方職責不同、關(guān)注點不同，數(shù)據(jù)也不互通。

這種縫隙的存在讓劣質(zhì)商家甚至黑灰產(chǎn)從業(yè)者有機可乘，他們用合規(guī)的廣告引流，快速獲利后便抽身而退，將損失留給消費者和平臺。

平臺過去也沒有好辦法，不僅廣告投放和實際消費存在鏈路中斷，更有“廣告在線上、消費在線下”的數(shù)據(jù)斷層，讓治理如同“隔墻聽音”。比如美容院宣稱“0元體驗無痛脫毛”，用戶到店后卻被要求購買高價套餐才能享受服務(wù)；餐飲商家廣告展示的菜品分量十足，實際到店份量縮水。這類行為發(fā)生在線下場景，平臺既無法實時監(jiān)控，也難以及時干預(yù)，只能依賴用戶主動反饋。

但尷尬的是，用戶卻未必主動反饋。

一方面是很多人“懶得投訴”，根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《全國消費維權(quán)狀況調(diào)查報告》，在遭遇消費侵權(quán)的受訪者中，約68%的人表示“損失金額太小，不值得花時間維權(quán)”，僅15%的消費者會向平臺、商家或監(jiān)管部門投訴，更普遍的心態(tài)是“大不了下次不再光顧”。

另一方面也可能是“投訴無門”，即便有少數(shù)用戶想要專門反饋，渠道也極度分散，有人找客服，有人發(fā)評論，有人點舉報，在龐大的互聯(lián)網(wǎng)中，這些分散的信號被大幅稀釋，難以整合形成有效的治理依據(jù)。

這些客觀現(xiàn)實讓數(shù)字廣告治理長期陷入被動，但長此以往，摧毀的將是用戶對平臺廣告生態(tài)的信任，甚至危及整個平臺的核心競爭力。平臺該怎么辦？

2023年末，巨量引擎推出廣告領(lǐng)域首個廣告全鏈路體驗量化指標CCR（Customer Complaint Rate，消費者抱怨指數(shù)），通過將模糊的“用戶體驗”轉(zhuǎn)化為可量化、可治理的數(shù)據(jù)信號，試圖破解廣告后鏈路治理難題。

這一嘗試取得顯著成效，近日，巨量引擎發(fā)布的《2025商業(yè)信任與安全年度報告》顯示，全年平臺內(nèi)容CCR同比下降56.2%，履約CCR同比下降67.1%。“基于CCR指數(shù)的廣告治理體系”也先后入選“2025年度北京市數(shù)字廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新案例”和IAB中國創(chuàng)享匯年度大賞“品牌ESG優(yōu)秀實踐案例庫”。

02 如何把用戶“抱怨”當成指南針?

CCR的核心邏輯，是發(fā)現(xiàn)并激活了用戶“抱怨”背后的價值。

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯中，平臺和商家往往癡迷于好評，差評與抱怨的價值則被大幅低估。許多互聯(lián)網(wǎng)用戶都有一個心照不宣的經(jīng)驗——購物前，先看差評，能接受再下單。

如果能理解這種觀念，就很容易看懂CCR的用意：抱怨、差評、投訴往往才是最真實的痛點，是反映用戶體驗最精準的羅盤。

如果把數(shù)字廣告生態(tài)比作一片廣闊的海域，用戶的抱怨就是海面下的潛流，CCR就像是一套精準的聲納系統(tǒng)，通過精準定位潛流找到危及航道的暗礁。所以CCR的核心就是三項基礎(chǔ)能力：聽得到、看得懂、快處置。

“聽得到”是基礎(chǔ)也是關(guān)鍵。CCR需要從海量分散的渠道中抓取用戶反饋，包括用戶評論、舉報、投訴、廣告評價等多維信號。這一過程就像大海撈針，巨量引擎商業(yè)信任與安全團隊成員林豐，負責CCR指標的研發(fā)，據(jù)他透露，CCR在研發(fā)初期僅調(diào)研信息源、明確統(tǒng)計口徑、訓(xùn)練模型就花費了半年時間。

但僅僅“聽得到”還不夠，CCR還需要“看得懂”，從而識別出“真問題”。

用戶的抱怨都是真的嗎？答案是，不一定。

“我們一開始的時候是把消費者所有的反饋都納進來”，林豐透露，“但很快發(fā)現(xiàn)噪音太多了”。

例如，社交媒體曾流傳“馴化大模型”的說法，如果用戶持續(xù)打差評，平臺會主動發(fā)券、降價。許多信以為真的用戶跑到機票預(yù)訂廣告下刷“機票太貴、買不起”等評論——用戶可能并非真的覺得貴，只是在“試試這種方法是否有用”。

抽象、玩梗、對社會熱點的宣泄，都可能讓用戶對廣告進行抱怨，而這種抱怨可能根本和產(chǎn)品、服務(wù)無關(guān)，比如某些明星“塌房”后，網(wǎng)友會到其代言的產(chǎn)品廣告下刷差評宣泄情緒。

為了過濾掉噪音，反饋用戶的真實聲音，CCR產(chǎn)品最終將目光聚焦那些真正由廣告引導(dǎo)、完成實際轉(zhuǎn)化的用戶身上；在權(quán)重設(shè)計上，也從早期依賴“投訴”數(shù)據(jù)，升級為更科學(xué)的平權(quán)機制，既重視主動反饋的用戶，也兼顧沉默的大多數(shù)，避免“會哭的孩子有奶吃”，讓治理更客觀公正；除了通過系統(tǒng)來收集外，也會通過人工來進行評測，確保問題真實。

通過收集到的真問題，在此基礎(chǔ)上，CCR梳理實物交易、虛擬履約、服務(wù)履約三大場景形成四級風(fēng)險體驗標簽，涵蓋廣告內(nèi)容、履約、分發(fā)及其他類問題。

找到了真問題，要想解決得快、解決得好，考驗的是快速響應(yīng)與精準處置的能力。

有了CCR的幫助，治理團隊可以更加快速、精準洞察各項風(fēng)險并專項處置。目前，治理團隊已實現(xiàn)平均3天內(nèi)完成從問題識別到處置決策的閉環(huán)。林豐舉了一個例子，2025年下半年，平臺發(fā)現(xiàn)部分商家推廣游戲禮包的廣告，落地頁卻跳轉(zhuǎn)至通訊套餐服務(wù)，引發(fā)大量用戶投訴，治理團隊快速介入，很快就把苗頭按下去了。

CCR也讓治理的過程更加科學(xué)，并且對網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境中的弱勢群體進行普惠。

比如考慮到多數(shù)商家并非故意作惡，而是不了解規(guī)則或存在認知偏差，治理團隊依托CCR建立分級判罰標準體系，聯(lián)合業(yè)務(wù)部門按照嚴重程度，從警示教育、引導(dǎo)整改到暫停合作、平臺清退開展治理工作。

而針對老年人、未成年人等易受害群體，平臺設(shè)置了更高敏感度閾值和更快響應(yīng)通道，為老年人投訴熱線配備專職客服，開通綠色通道，將處理時限從普通用戶的七個工作日縮短至五個工作日。2025年7月到12月，治理團隊依托CCR已幫助超過5800名老年人和未成年人解決問題，問題解決率達91%。

03 從“解決”到“預(yù)判”，廣告治理的下一步

實踐證明，把用戶體驗量化、前置、嵌入治理流程，是數(shù)字廣告治理可行之路。

但對巨量引擎商業(yè)信任與安全團隊來說，現(xiàn)在還只是起點，瞬息萬變的數(shù)字廣告環(huán)境，正給廣告治理帶來新的要求。比如，隨著AIGC技術(shù)的快速進化，商家大幅降低廣告制作成本，但同時也帶來了新的問題，AI換臉、合成人聲等技術(shù)手段偽造名人代言、帶貨，普通用戶肉眼無法辨別。

因此CCR也未停下進化的腳步，而從技術(shù)升級、場景細化、服務(wù)優(yōu)化、效率提升等維度持續(xù)迭代，致力于編織一張更嚴密、更厚實的體驗治理網(wǎng)。

面對AI制造的問題，巨量引擎采用“AI治理AI”的思路，使用自研AI治理模型，能在10分鐘內(nèi)完成90%的廣告素材審核，效率較傳統(tǒng)模式提升75%。該模型可自動識別AI生成廣告中的虛假宣傳、侵權(quán)抄襲等問題，實現(xiàn)風(fēng)險前置攔截。2025年第三季度，僅涉AI違規(guī)素材就被攔截84萬余個。

有了更先進的技術(shù)，CCR也能看得更深、更細，很多剛出現(xiàn)的問題，也能被系統(tǒng)識別到，從而將問題消滅在萌芽狀態(tài)，幫更多人規(guī)避潛在的損失。

對于商家來說，平臺服務(wù)越來越精細化。過去商家收到違規(guī)通知，往往只看到“審核不通過”五個字，一頭霧水?，F(xiàn)在，可以直接標注違規(guī)畫面出現(xiàn)在第幾秒、哪句文案涉嫌誤導(dǎo)、建議如何修改。這種精細化的服務(wù)，也讓商家感受到平臺在幫商家而不是“懲罰”商家，合規(guī)意愿大大增強。

廣告治理，在某種程度上也是一場與違規(guī)行為的賽跑，看誰跑得更快。目前的CCR版本迭代周期已經(jīng)縮短至兩個月，數(shù)據(jù)的時效性也從原來的延遲一周，優(yōu)化到了實時感知。這意味著，當一個糟糕的廣告剛剛開始引發(fā)用戶不適，平臺就能立刻介入，將不良影響控制在最小范圍。

這些動作，讓CCR真正朝著“讓治理真正跑在風(fēng)險前面”的目標快速前進，從“事后解決”走向“事中干預(yù)”，并向著“事前預(yù)判”升級。

04 CCR不是萬能藥，但提供了新范式

話題到這里，可能很多人會發(fā)出新的疑問，既然CCR這么強大，能解決數(shù)字廣告的所有問題嗎？

答案或許是并沒那么理想。

平臺對廣告后鏈路開展治理，并非其法定職責，而是平臺主動扛起的額外責任與壓力。2023年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確指出，“廣告主應(yīng)當對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的真實性負責”、“發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)當核對下一級鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容。”

因此平臺的自我加壓當然值得贊許，但數(shù)字廣告生態(tài)牽涉多方，廣告主、代理商、平臺、線下服務(wù)商、用戶……任何單點發(fā)力可能都難以根治系統(tǒng)性頑疾。CCR雖然是平臺的“耳朵”和“眼睛”，但對于平臺之外的約束也并非如臂使指，而需要各方的共同配合。

但無論如何，CCR的實踐依然具有重要意義，它至少為數(shù)字廣告治理探索出了一種新范式——將用戶真實體驗作為核心指標，以數(shù)據(jù)驅(qū)動替代經(jīng)驗判斷，以預(yù)防替代補救，這些都是切實可行的。沿著這一思路，平臺、商家、用戶、監(jiān)管部門可多方合力構(gòu)建協(xié)同治理網(wǎng)絡(luò)，讓數(shù)字廣告生態(tài)得到更長效的凈化。

如今，陳瑜的父親已經(jīng)學(xué)會了對APP彈窗保持警惕，遇到不確定的地方會先截圖詢問女兒。

但陳瑜更希望有一天父親的這個動作是“多余”的，當每個用戶都能在數(shù)字世界中安心消費，無需時刻提防陷阱時，萬億規(guī)模的數(shù)字廣告市場，才真正建立在信任的基石之上，而不是流沙之中。