【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

陳瑜至今記得父親拿著手機(jī)扣費(fèi)短信時(shí)的茫然—— 那條提示話費(fèi)扣除的通知，讓她為自己的 “好心推薦” 追悔莫及。

幾個(gè)月前，聽(tīng)聞父親抱怨手機(jī)流量不夠用，她立刻想到自己用過(guò)的一款WiFi分享APP，滿心以為能幫父親解決難題，沒(méi)想到幾天之后，父親在打開APP時(shí)被彈出的廣告誤導(dǎo)了，“他填了手機(jī)號(hào)、驗(yàn)證碼，以為在登錄軟件賬號(hào)，沒(méi)想到是訂購(gòu)某個(gè)音樂(lè)套餐的廣告。”陳瑜又后怕又生氣，“幸虧不是電詐” ，這件小事讓陳瑜徹底不敢隨便給父母推薦APP ，就怕他們被廣告騙了。

陳瑜的無(wú)奈，映射出了一個(gè)龐大而隱秘的現(xiàn)實(shí)——從短視頻彈窗到APP開屏，從直播間帶貨到朋友圈推廣，數(shù)字廣告構(gòu)成了商業(yè)與消費(fèi)的橋梁，也暗藏著不少 “信任地雷”。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2025年6月發(fā)布的《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2025）》顯示，全國(guó)廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)15464.1億元，其中數(shù)字廣告收入首次突破萬(wàn)億元大關(guān)。

萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模構(gòu)成了數(shù)字廣告繁榮的一面，但另一面是虛假宣傳、貨不對(duì)板、售后缺位的亂象。這種亂象不僅造成了消費(fèi)者的金錢損失，更消耗著消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感——當(dāng)用戶下一次再刷到廣告，越來(lái)越多人會(huì)下意識(shí)猶豫：“這是真的嗎？”

如何讓數(shù)字廣告更可信，成為平臺(tái)們必須面對(duì)的時(shí)代考題。

01 數(shù)字廣告治理，難在哪里?

“如果把廣告比作一條步行街，投放方負(fù)責(zé)吆喝，平臺(tái)負(fù)責(zé)維持秩序，消費(fèi)者負(fù)責(zé)掏錢?！睆臉I(yè)多年的廣告代理商周博，打了一個(gè)形象的比喻。在他看來(lái)，平臺(tái)能看到的地方，都是合法合規(guī)的，但問(wèn)題往往出在廣告之后的環(huán)節(jié)—— 那是交易真正發(fā)生的地方，也是監(jiān)管難以觸及的角落。

他的說(shuō)法，道出了數(shù)字廣告治理的問(wèn)題根源——數(shù)據(jù)斷層。平臺(tái)上的廣告“展示”和實(shí)際的交易，并不“總”是同時(shí)、同場(chǎng)發(fā)生的。用戶點(diǎn)擊廣告之后，跳轉(zhuǎn)到“平臺(tái)之外產(chǎn)生交易”的行為，屬于廣告的后鏈路。

因此，雖然廣告投放和交付、售后在鏈路上是先后關(guān)系，但雙方職責(zé)不同、關(guān)注點(diǎn)不同，數(shù)據(jù)也不互通。

這種縫隙的存在讓劣質(zhì)商家甚至黑灰產(chǎn)從業(yè)者有機(jī)可乘，他們用合規(guī)的廣告引流，快速獲利后便抽身而退，將損失留給消費(fèi)者和平臺(tái)。

平臺(tái)過(guò)去也沒(méi)有好辦法，不僅廣告投放和實(shí)際消費(fèi)存在鏈路中斷，更有“廣告在線上、消費(fèi)在線下”的數(shù)據(jù)斷層，讓治理如同“隔墻聽(tīng)音”。比如美容院宣稱“0元體驗(yàn)無(wú)痛脫毛”，用戶到店后卻被要求購(gòu)買高價(jià)套餐才能享受服務(wù)；餐飲商家廣告展示的菜品分量十足，實(shí)際到店份量縮水。這類行為發(fā)生在線下場(chǎng)景，平臺(tái)既無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)控，也難以及時(shí)干預(yù)，只能依賴用戶主動(dòng)反饋。

但尷尬的是，用戶卻未必主動(dòng)反饋。

一方面是很多人“懶得投訴”，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《全國(guó)消費(fèi)維權(quán)狀況調(diào)查報(bào)告》，在遭遇消費(fèi)侵權(quán)的受訪者中，約68%的人表示“損失金額太小，不值得花時(shí)間維權(quán)”，僅15%的消費(fèi)者會(huì)向平臺(tái)、商家或監(jiān)管部門投訴，更普遍的心態(tài)是“大不了下次不再光顧”。

另一方面也可能是“投訴無(wú)門”，即便有少數(shù)用戶想要專門反饋，渠道也極度分散，有人找客服，有人發(fā)評(píng)論，有人點(diǎn)舉報(bào)，在龐大的互聯(lián)網(wǎng)中，這些分散的信號(hào)被大幅稀釋，難以整合形成有效的治理依據(jù)。

這些客觀現(xiàn)實(shí)讓數(shù)字廣告治理長(zhǎng)期陷入被動(dòng)，但長(zhǎng)此以往，摧毀的將是用戶對(duì)平臺(tái)廣告生態(tài)的信任，甚至危及整個(gè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)該怎么辦？

2023年末，巨量引擎推出廣告領(lǐng)域首個(gè)廣告全鏈路體驗(yàn)量化指標(biāo)CCR（Customer Complaint Rate，消費(fèi)者抱怨指數(shù)），通過(guò)將模糊的“用戶體驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為可量化、可治理的數(shù)據(jù)信號(hào)，試圖破解廣告后鏈路治理難題。

這一嘗試取得顯著成效，近日，巨量引擎發(fā)布的《2025商業(yè)信任與安全年度報(bào)告》顯示，全年平臺(tái)內(nèi)容CCR同比下降56.2%，履約CCR同比下降67.1%?！盎贑CR指數(shù)的廣告治理體系”也先后入選“2025年度北京市數(shù)字廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新案例”和IAB中國(guó)創(chuàng)享匯年度大賞“品牌ESG優(yōu)秀實(shí)踐案例庫(kù)”。

02 如何把用戶“抱怨”當(dāng)成指南針?

CCR的核心邏輯，是發(fā)現(xiàn)并激活了用戶“抱怨”背后的價(jià)值。

在傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯中，平臺(tái)和商家往往癡迷于好評(píng)，差評(píng)與抱怨的價(jià)值則被大幅低估。許多互聯(lián)網(wǎng)用戶都有一個(gè)心照不宣的經(jīng)驗(yàn)——購(gòu)物前，先看差評(píng)，能接受再下單。

如果能理解這種觀念，就很容易看懂CCR的用意：抱怨、差評(píng)、投訴往往才是最真實(shí)的痛點(diǎn)，是反映用戶體驗(yàn)最精準(zhǔn)的羅盤。

如果把數(shù)字廣告生態(tài)比作一片廣闊的海域，用戶的抱怨就是海面下的潛流，CCR就像是一套精準(zhǔn)的聲納系統(tǒng)，通過(guò)精準(zhǔn)定位潛流找到危及航道的暗礁。所以CCR的核心就是三項(xiàng)基礎(chǔ)能力：聽(tīng)得到、看得懂、快處置。

“聽(tīng)得到”是基礎(chǔ)也是關(guān)鍵。CCR需要從海量分散的渠道中抓取用戶反饋，包括用戶評(píng)論、舉報(bào)、投訴、廣告評(píng)價(jià)等多維信號(hào)。這一過(guò)程就像大海撈針，巨量引擎商業(yè)信任與安全團(tuán)隊(duì)成員林豐，負(fù)責(zé)CCR指標(biāo)的研發(fā)，據(jù)他透露，CCR在研發(fā)初期僅調(diào)研信息源、明確統(tǒng)計(jì)口徑、訓(xùn)練模型就花費(fèi)了半年時(shí)間。

但僅僅“聽(tīng)得到”還不夠，CCR還需要“看得懂”，從而識(shí)別出“真問(wèn)題”。

用戶的抱怨都是真的嗎？答案是，不一定。

“我們一開始的時(shí)候是把消費(fèi)者所有的反饋都納進(jìn)來(lái)”，林豐透露，“但很快發(fā)現(xiàn)噪音太多了”。

例如，社交媒體曾流傳“馴化大模型”的說(shuō)法，如果用戶持續(xù)打差評(píng)，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)發(fā)券、降價(jià)。許多信以為真的用戶跑到機(jī)票預(yù)訂廣告下刷“機(jī)票太貴、買不起”等評(píng)論——用戶可能并非真的覺(jué)得貴，只是在“試試這種方法是否有用”。

抽象、玩梗、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的宣泄，都可能讓用戶對(duì)廣告進(jìn)行抱怨，而這種抱怨可能根本和產(chǎn)品、服務(wù)無(wú)關(guān)，比如某些明星“塌房”后，網(wǎng)友會(huì)到其代言的產(chǎn)品廣告下刷差評(píng)宣泄情緒。

為了過(guò)濾掉噪音，反饋用戶的真實(shí)聲音，CCR產(chǎn)品最終將目光聚焦那些真正由廣告引導(dǎo)、完成實(shí)際轉(zhuǎn)化的用戶身上；在權(quán)重設(shè)計(jì)上，也從早期依賴“投訴”數(shù)據(jù)，升級(jí)為更科學(xué)的平權(quán)機(jī)制，既重視主動(dòng)反饋的用戶，也兼顧沉默的大多數(shù)，避免“會(huì)哭的孩子有奶吃”，讓治理更客觀公正；除了通過(guò)系統(tǒng)來(lái)收集外，也會(huì)通過(guò)人工來(lái)進(jìn)行評(píng)測(cè)，確保問(wèn)題真實(shí)。

通過(guò)收集到的真問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，CCR梳理實(shí)物交易、虛擬履約、服務(wù)履約三大場(chǎng)景形成四級(jí)風(fēng)險(xiǎn)體驗(yàn)標(biāo)簽，涵蓋廣告內(nèi)容、履約、分發(fā)及其他類問(wèn)題。

找到了真問(wèn)題，要想解決得快、解決得好，考驗(yàn)的是快速響應(yīng)與精準(zhǔn)處置的能力。

有了CCR的幫助，治理團(tuán)隊(duì)可以更加快速、精準(zhǔn)洞察各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)并專項(xiàng)處置。目前，治理團(tuán)隊(duì)已實(shí)現(xiàn)平均3天內(nèi)完成從問(wèn)題識(shí)別到處置決策的閉環(huán)。林豐舉了一個(gè)例子，2025年下半年，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分商家推廣游戲禮包的廣告，落地頁(yè)卻跳轉(zhuǎn)至通訊套餐服務(wù)，引發(fā)大量用戶投訴，治理團(tuán)隊(duì)快速介入，很快就把苗頭按下去了。

CCR也讓治理的過(guò)程更加科學(xué)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境中的弱勢(shì)群體進(jìn)行普惠。

比如考慮到多數(shù)商家并非故意作惡，而是不了解規(guī)則或存在認(rèn)知偏差，治理團(tuán)隊(duì)依托CCR建立分級(jí)判罰標(biāo)準(zhǔn)體系，聯(lián)合業(yè)務(wù)部門按照嚴(yán)重程度，從警示教育、引導(dǎo)整改到暫停合作、平臺(tái)清退開展治理工作。

而針對(duì)老年人、未成年人等易受害群體，平臺(tái)設(shè)置了更高敏感度閾值和更快響應(yīng)通道，為老年人投訴熱線配備專職客服，開通綠色通道，將處理時(shí)限從普通用戶的七個(gè)工作日縮短至五個(gè)工作日。2025年7月到12月，治理團(tuán)隊(duì)依托CCR已幫助超過(guò)5800名老年人和未成年人解決問(wèn)題，問(wèn)題解決率達(dá)91%。

03 從“解決”到“預(yù)判”，廣告治理的下一步

實(shí)踐證明，把用戶體驗(yàn)量化、前置、嵌入治理流程，是數(shù)字廣告治理可行之路。

但對(duì)巨量引擎商業(yè)信任與安全團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還只是起點(diǎn)，瞬息萬(wàn)變的數(shù)字廣告環(huán)境，正給廣告治理帶來(lái)新的要求。比如，隨著AIGC技術(shù)的快速進(jìn)化，商家大幅降低廣告制作成本，但同時(shí)也帶來(lái)了新的問(wèn)題，AI換臉、合成人聲等技術(shù)手段偽造名人代言、帶貨，普通用戶肉眼無(wú)法辨別。

因此CCR也未停下進(jìn)化的腳步，而從技術(shù)升級(jí)、場(chǎng)景細(xì)化、服務(wù)優(yōu)化、效率提升等維度持續(xù)迭代，致力于編織一張更嚴(yán)密、更厚實(shí)的體驗(yàn)治理網(wǎng)。

面對(duì)AI制造的問(wèn)題，巨量引擎采用“AI治理AI”的思路，使用自研AI治理模型，能在10分鐘內(nèi)完成90%的廣告素材審核，效率較傳統(tǒng)模式提升75%。該模型可自動(dòng)識(shí)別AI生成廣告中的虛假宣傳、侵權(quán)抄襲等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)前置攔截。2025年第三季度，僅涉AI違規(guī)素材就被攔截84萬(wàn)余個(gè)。

有了更先進(jìn)的技術(shù)，CCR也能看得更深、更細(xì)，很多剛出現(xiàn)的問(wèn)題，也能被系統(tǒng)識(shí)別到，從而將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)，幫更多人規(guī)避潛在的損失。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)服務(wù)越來(lái)越精細(xì)化。過(guò)去商家收到違規(guī)通知，往往只看到“審核不通過(guò)”五個(gè)字，一頭霧水?，F(xiàn)在，可以直接標(biāo)注違規(guī)畫面出現(xiàn)在第幾秒、哪句文案涉嫌誤導(dǎo)、建議如何修改。這種精細(xì)化的服務(wù)，也讓商家感受到平臺(tái)在幫商家而不是“懲罰”商家，合規(guī)意愿大大增強(qiáng)。

廣告治理，在某種程度上也是一場(chǎng)與違規(guī)行為的賽跑，看誰(shuí)跑得更快。目前的CCR版本迭代周期已經(jīng)縮短至兩個(gè)月，數(shù)據(jù)的時(shí)效性也從原來(lái)的延遲一周，優(yōu)化到了實(shí)時(shí)感知。這意味著，當(dāng)一個(gè)糟糕的廣告剛剛開始引發(fā)用戶不適，平臺(tái)就能立刻介入，將不良影響控制在最小范圍。

這些動(dòng)作，讓CCR真正朝著“讓治理真正跑在風(fēng)險(xiǎn)前面”的目標(biāo)快速前進(jìn)，從“事后解決”走向“事中干預(yù)”，并向著“事前預(yù)判”升級(jí)。

04 CCR不是萬(wàn)能藥，但提供了新范式

話題到這里，可能很多人會(huì)發(fā)出新的疑問(wèn)，既然CCR這么強(qiáng)大，能解決數(shù)字廣告的所有問(wèn)題嗎？

答案或許是并沒(méi)那么理想。

平臺(tái)對(duì)廣告后鏈路開展治理，并非其法定職責(zé)，而是平臺(tái)主動(dòng)扛起的額外責(zé)任與壓力。2023年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確指出，“廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”、“發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對(duì)下一級(jí)鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容。”

因此平臺(tái)的自我加壓當(dāng)然值得贊許，但數(shù)字廣告生態(tài)牽涉多方，廣告主、代理商、平臺(tái)、線下服務(wù)商、用戶……任何單點(diǎn)發(fā)力可能都難以根治系統(tǒng)性頑疾。CCR雖然是平臺(tái)的“耳朵”和“眼睛”，但對(duì)于平臺(tái)之外的約束也并非如臂使指，而需要各方的共同配合。

但無(wú)論如何，CCR的實(shí)踐依然具有重要意義，它至少為數(shù)字廣告治理探索出了一種新范式——將用戶真實(shí)體驗(yàn)作為核心指標(biāo)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)替代經(jīng)驗(yàn)判斷，以預(yù)防替代補(bǔ)救，這些都是切實(shí)可行的。沿著這一思路，平臺(tái)、商家、用戶、監(jiān)管部門可多方合力構(gòu)建協(xié)同治理網(wǎng)絡(luò)，讓數(shù)字廣告生態(tài)得到更長(zhǎng)效的凈化。

如今，陳瑜的父親已經(jīng)學(xué)會(huì)了對(duì)APP彈窗保持警惕，遇到不確定的地方會(huì)先截圖詢問(wèn)女兒。

但陳瑜更希望有一天父親的這個(gè)動(dòng)作是“多余”的，當(dāng)每個(gè)用戶都能在數(shù)字世界中安心消費(fèi)，無(wú)需時(shí)刻提防陷阱時(shí)，萬(wàn)億規(guī)模的數(shù)字廣告市場(chǎng)，才真正建立在信任的基石之上，而不是流沙之中。