比起單點(diǎn)爆款的運(yùn)氣，系統(tǒng)化的破局邏輯才是出海的底氣。

作者：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

2026年雙旦假期，東南亞核心商圈刮起的“中國潮流風(fēng)”，強(qiáng)勁且具象。

蜜雪冰城循環(huán)往復(fù)“你愛我我愛你”魔性BGM，瑞幸與星巴克隔街“battle”氣場拉滿，茶百道、楊國福麻辣燙、農(nóng)耕記引領(lǐng)新“食”尚，年輕人在KKV門店前排起長隊(duì)，泡泡瑪特憑LABUBU、星星人等IP持續(xù)圈粉……中國品牌已深度融入東南亞核心消費(fèi)場景，成為當(dāng)?shù)啬贻p人約會、游逛、社交的剛需選項(xiàng)。

圖：中國品牌出海

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」歷時數(shù)月，奔赴日本、新加坡、馬來西亞三國一線實(shí)探發(fā)現(xiàn)，上述景象儼然是國內(nèi)潮流商圈的海外鏡像，但更值得深究的是其背后出海理念與模式的分野。

這其中，既有泡泡瑪特憑潮玩單點(diǎn)突圍、蜜雪冰城以茶飲高密度鋪貨、良品鋪?zhàn)訉９ズＭ馊A人的輕量打法，也有KK集團(tuán)以多品牌矩陣協(xié)同作戰(zhàn)，織就覆蓋全年齡段、全場景的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。

這些迥異的經(jīng)營邏輯在海外各有斬獲，但能否適配更具挑戰(zhàn)性的市場與人群？哪些模式能沉淀為可復(fù)制的系統(tǒng)化經(jīng)驗(yàn)？這正是中國零售出海熱潮中，最該深挖的命題。

中國品牌涌入下的生存法則

一定程度上，日本成熟零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營邏輯，給中國品牌出海提供了有效參照。

比如日本零售界的“常青樹”唐吉訶德（DON DON DONKI），作為唯一一家連續(xù)34年增長的日本上市公司，自2017年進(jìn)軍東南亞后，新加坡、泰國、馬來西亞等國門店接連落地。

圖：唐吉訶德日本（左上）與馬來西亞（左下、右）門店

再如全球便利店標(biāo)桿7-ELEVEn，不僅在美國、日本站穩(wěn)腳跟，更靠一套“接地氣”的本地化戰(zhàn)略走向全球：以特許經(jīng)營為擴(kuò)張核心，牽手正大集團(tuán)等本土企業(yè)打通資源；商品上死磕本土化，先靠貼合區(qū)域口味的爆品打開局面，再搭建“7-Select”等自有品牌體系強(qiáng)化競爭力；消費(fèi)體驗(yàn)上精準(zhǔn)適配，從支付方式到服務(wù)場景都貼合當(dāng)?shù)亓?xí)慣，擴(kuò)張節(jié)奏張弛有度。

圖：7-ELEVEn吉隆坡門店

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪中日兩地門店發(fā)現(xiàn)，唐吉訶德靠“CV（便利）+D（便宜）+A（娛樂）”的價(jià)值模型站穩(wěn)腳跟，7-ELEVEn則憑著“模式搭臺+商品深耕+體驗(yàn)適配”的創(chuàng)新打法深耕市場，兩者都摸透了零售品牌出海的關(guān)鍵：一是核心市場全力做規(guī)?；?；二是潛力市場穩(wěn)扎穩(wěn)打慢慢試水，品控夠嚴(yán)謹(jǐn)、懂本地客群、會打造場景，才能順利跨過文化壁壘。

圖：唐吉訶德“CV+D+A”價(jià)值鐵三角

如今，這片被唐吉訶德、7-ELEVEn驗(yàn)證過潛力的東南亞市場，早已成為中國零售品牌的“核心試煉場”。

餐飲界集結(jié)瑞幸、茶百道、檸季、茶救星球、滬上阿姨、楊國福麻辣燙、夸父炸串等一眾品牌；潮玩圈有泡泡瑪特、X11、TOP TOY同臺競技；服裝類有利郎、海瀾之家穩(wěn)步布局；九木雜物社、良品鋪?zhàn)?、老廟、周六福等品牌也紛紛入局，形成了極具穿透力的集群效應(yīng)。

中國品牌為何扎堆于此？

最直觀的利好莫過于，能有效降低消費(fèi)者認(rèn)知成本，提升中國品牌在商圈的議價(jià)權(quán)。尤其是“高頻剛需+潮流體驗(yàn)”的差異化排布，能讓品牌間彼此引流卻互不沖突。

在走訪新加坡、馬來西亞的時候，筆者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)新零售代表企業(yè)KK集團(tuán)的多品牌矩陣亦如此——KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11三大業(yè)態(tài)精準(zhǔn)錨定不同客群與場景，共享商圈流量與供應(yīng)鏈資源，達(dá)成“共生而非內(nèi)耗”的協(xié)同效應(yīng)。

比如，KKV的選址始終圍繞“流量密碼”商圈，這里匯集著餐飲、快時尚，優(yōu)衣庫、無印良品等國際連鎖品牌門店相繼開來。

“這是借勢成熟客流場，兩類品牌客群高度重疊，國際品牌的選址經(jīng)過嚴(yán)格評估，跟著開能大幅降低試錯成本。”KK集團(tuán)新加坡負(fù)責(zé)人透露，門店優(yōu)先入駐商場品牌化、連鎖化高的區(qū)域，這樣從開業(yè)就自帶品牌氛圍優(yōu)勢。

圖：KKV海外門店

在吉隆坡核心商圈，KKV開出2500平米獨(dú)棟旗艦店，14大品類、百種生活方式鋪滿五層空間。周五的夜晚，這里匯集不同膚色，不同年齡的消費(fèi)人群，他們結(jié)伴選購著零食、飾品，在小手辦面前流連忘返。

圖：KKV海外門店

不同于新加坡門店的精致緊湊，這家店的陳列滿是地域巧思：清真食品區(qū)被醒目標(biāo)識劃分，帶“KKV”標(biāo)識的自有品牌商品憑高性價(jià)比圈粉無數(shù)。

圖：KKV吉隆坡門店

同樣是KKV，為何在兩地呈現(xiàn)不同面貌？

上述負(fù)責(zé)人一語道破：“作為國際化消費(fèi)樞紐的新加坡，這里的消費(fèi)者更愿意為效率和品質(zhì)買單，而馬來西亞年輕人則追逐新鮮感與社交屬性?！?/p>

于是，KKV新加坡門店主打“精致生活方式”，數(shù)千余個SKU中，禮贈商品、家居小物與輕量化健身器材銷量領(lǐng)跑，成為外籍精英與本地中產(chǎn)的采購首選。

圖：KKV新加坡萊佛士廣場店

與KKV的全品類覆蓋不同，THE COLORIST調(diào)色師在美妝賽道精準(zhǔn)破局，它瞄準(zhǔn)年輕時尚客群，與絲芙蘭形成區(qū)隔卻扎根高端商圈。

Statista數(shù)據(jù)顯示，東南亞美妝市場未來4年年復(fù)合增長率達(dá)3.3%至4%，但傳統(tǒng)渠道試色不便、溢價(jià)高。THE COLORIST調(diào)色師直擊痛點(diǎn)：開放式試妝臺把深色號粉底放在顯眼位置，可復(fù)美、完美日記等國貨占據(jù)核心陳列，40-50元的客單價(jià)擊穿價(jià)格壁壘，靠“體驗(yàn)+價(jià)格”站穩(wěn)腳跟。

圖：THE COLORIST調(diào)色師

遍訪東南亞多國門店不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌出海早已告別“一套模式走天下”的粗放階段。集群效應(yīng)降低認(rèn)知成本，差異化布局破解市場適配難題，這一切的核心，就在于對本地消費(fèi)需求的深度洞察。

本地運(yùn)營顆粒度

決定市場穿透力

融入市場，才是征服市場的根本。當(dāng)中國品牌以靈活姿態(tài)嵌入不同市場肌理，“下南洋”的路自然越走越寬。

“馬來西亞人愛吃甜，我們就減少KKV里的無糖茶。”KK集團(tuán)馬來西亞負(fù)責(zé)人表示，精準(zhǔn)捕捉這些消費(fèi)特性，就是中國品牌的核心優(yōu)勢。

當(dāng)然，豐富度與質(zhì)價(jià)比仍是基本盤，KKV近40%的自營產(chǎn)品主打?qū)嵱门c高性價(jià)比，從小白鞋清潔劑到美妝工具，均獲得當(dāng)?shù)赜脩羟嗖A。

更重要的是，商品承載的情緒價(jià)值被不斷放大，通過與小馬寶莉、蠟筆小新、海綿寶寶等知名IP合作，滿足海外年輕人對情感共鳴與新鮮感的追求。

圖：KKV自有品牌商品

而成熟的選品體系（四篩選品）與供應(yīng)鏈韌性則助力了本土化運(yùn)營——親親食品負(fù)責(zé)人表示，曾借助它6個月完成新馬菲越四國布局，時效較預(yù)期減半，“我們最缺成熟的本地化體系，KKV剛好補(bǔ)上了短板?！?/p>

圖：KK集團(tuán)帶優(yōu)質(zhì)國貨出海

線下主導(dǎo)的東南亞市場，場景營造是銷量破局的關(guān)鍵嗎？

市場數(shù)據(jù)給出肯定答案：東南亞區(qū)域線下零售占比超70%，馬來西亞更是高達(dá)90%，傳統(tǒng)零售零散雜亂，剛好給了規(guī)?；瘓鼍暗甑耐粐臻g。

圖：KKV吉隆坡門店泡面墻

KKV的“挖寶式”動線，洗浴球墻、泡面墻成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，超半數(shù)消費(fèi)者會主動拍照傳播；THE COLORIST調(diào)色師的試妝臺配齊燈光與卸妝產(chǎn)品，大幅提升女性客群轉(zhuǎn)化率；X11的潮玩陳列聯(lián)動衍生品，有效拉升連帶購買率。

圖：杯子墻場景設(shè)計(jì)

供應(yīng)鏈?zhǔn)浅龊５牡讱?，更是集群突圍的核心?/p>

我們了解到，截至2026年初，KK集團(tuán)海外合作品牌超500個，半畝花田、Spes詩裴絲、Colorkey珂拉琪等品牌，借助“渠道造艦+品牌搭船”模式，無需自建海外團(tuán)隊(duì)即可快速落地。

適配，是對本地需求的精準(zhǔn)解碼與價(jià)值再造。中國品牌出海東南亞，核心不過是把“因地制宜”的樸素邏輯，貫穿于“人貨場”的每一處細(xì)節(jié)。

零售的終極戰(zhàn)場是“生活方式”

東南亞作為中國零售品牌全球化的起點(diǎn)，這里有年輕人口密集、線下消費(fèi)主導(dǎo)、RCEP關(guān)稅紅利三大優(yōu)勢，是驗(yàn)證多品牌協(xié)同、直營體系搭建與供應(yīng)鏈整合能力的理想試驗(yàn)田。由此延展，新加坡的運(yùn)營數(shù)據(jù)可作為歐美市場參考，馬來西亞的本地化經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)用到中東等同類市場，為跨區(qū)域擴(kuò)張筑牢根基。

當(dāng)然，穩(wěn)健的出海路徑，多遵循區(qū)域深耕、多品牌協(xié)同、逐步破圈的共識，克制擴(kuò)張、不盲目冒進(jìn)，這才是長期主義的真諦。

以KK集團(tuán)為代表，其全球化布局始終堅(jiān)守穩(wěn)健擴(kuò)張、長期深耕的核心邏輯。在國內(nèi)市場，KKV年新增門店穩(wěn)定在110至120家；海外市場同樣穩(wěn)步推進(jìn)，目前已在東南亞運(yùn)營超150家門店，一年內(nèi)新增近百家。

圖：KKV越南門店

近期，KKV的全球化布局再添新里程碑：越南首家旗艦店正式落戶胡志明市，馬來西亞第20家門店同步開業(yè)，標(biāo)志著KKV全球門店總數(shù)突破700家（其中國內(nèi)超600家）。2025全年，KK集團(tuán)旗下4大品牌全球門店合計(jì)已超1200家，規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長。

產(chǎn)品端，KK集團(tuán)差異化產(chǎn)品占比超40%，三大核心品牌各有精準(zhǔn)定位：KKV作為精致生活方式集合店，以百種生活方式滿足年輕人多元日常需求；THE COLORIST調(diào)色師聚焦彩妝賽道，讓人產(chǎn)生了“探索100種變美方式”共鳴，而X11則深耕IP驅(qū)動的潮玩與流行文化產(chǎn)品，適配海外年輕群體需求。

圖：KKV海外門店

當(dāng)前，海外核心商圈競爭已白熱化。僅東南亞地區(qū)，吉隆坡武吉免登、新加坡萊佛士等核心區(qū)域，中國零售品牌已從餐飲、美妝到潮玩、家居全面滲透。

伴隨競爭加劇，核心商圈租金議價(jià)空間收窄，支撐企業(yè)穿越市場壁壘的核心，是“美好生活方式”的普世吸引力——這既是出海零售企業(yè)的競爭力密碼，更是叩開更廣闊全球市場的底氣。

圖：海外社媒傳播

成功的出海者不會刻意輸出文化符號，而是將國內(nèi)成熟的場景化運(yùn)營能力與本地需求深度融合。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，以KK集團(tuán)為代表的中國優(yōu)秀零售企業(yè)，正以此為內(nèi)核積極踐行 “一帶一路” 倡議，憑借成熟的運(yùn)營體系與供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶動國內(nèi)品牌協(xié)同出海，搭建起中外消費(fèi)互聯(lián)互通的橋梁，既為國家經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新活力，也以務(wù)實(shí)的商業(yè)實(shí)踐增進(jìn)國際貿(mào)易合作與人文交流，在互利共贏中彰顯中國品牌的文化底氣，為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)貢獻(xiàn)中國零售力量。