保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條精選作者)

迪士尼向來對(duì)合作對(duì)象有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。

無論是做聯(lián)名，還是把誰帶進(jìn)園區(qū)和酒店，它看重的往往不是廣告投了多少，而是這件事符不符合自己的世界觀和價(jià)值觀：面向誰，說什么，整體氣質(zhì)是不是在一個(gè)頻道上。很多快消、時(shí)尚品牌談合作，創(chuàng)意、視覺、線下執(zhí)行，都要一輪一輪對(duì)齊。

所以，聽說新氧要與迪士尼展開IP合作，懂行的人都會(huì)感到驚訝。

前幾天，新氧創(chuàng)始人金星在臺(tái)上把青春診所兩年多的成績(jī)列舉出來：

新氧青春診所這兩年，做到 50 家門店，覆蓋 22 座城市，累計(jì)交付超過 100 萬次治療；收獲 40 多萬條評(píng)價(jià)，好評(píng)率接近 99%，一半以上新客來自老客推薦；連鎖業(yè)務(wù)進(jìn)入單季度盈利的拐點(diǎn)。

新氧 CEO 金星

成績(jī)不少，其中最顯眼的是：兩年開出 50 家門店。

很多行業(yè)外的人第一反應(yīng)是：在一個(gè)奶茶連鎖動(dòng)輒上萬家、咖啡品牌一年能新開幾百家店的年代，兩年50家門店聽起來并不夸張。這也值得單拎出來講嗎？

要回答這個(gè)問題，得先承認(rèn)一個(gè)有點(diǎn)難堪的事實(shí)。

一、醫(yī)美連鎖的40家魔咒

醫(yī)美行業(yè)這二十多年，故事講了不少，但始終有一件事沒講順：連鎖為什么做不大。

● 有品牌1999年就成立，如今已將近27年，全國(guó)門店仍停在39家；

● 總規(guī)模排名第二的機(jī)構(gòu)，做了20多年，也只開出30家出頭；

● 其他名字響亮的品牌，最短的也跑了9年，門店集中在20到30家之間。

整個(gè)行業(yè)明明大了二十年的仗，但是頭部品牌幾乎都卡在40家這個(gè)段位上下徘徊，連從業(yè)者自己都開始調(diào)侃“40家可能就是醫(yī)美連鎖的魔咒”。

其實(shí)，醫(yī)美連鎖的問題，最難的事在風(fēng)險(xiǎn)管控。

醫(yī)美是一個(gè)醫(yī)療事故、客訴糾紛、負(fù)面輿情的高發(fā)行業(yè)。對(duì)很多機(jī)構(gòu)來說，店越多，睡得越不踏實(shí)：一次麻醉管理失誤，一例注射并發(fā)癥，一條被放大的網(wǎng)絡(luò)投訴，最后是隨時(shí)可能演變成公司級(jí)的品牌危機(jī)。

這個(gè)行業(yè)的容錯(cuò)率極低。連鎖要復(fù)制的是醫(yī)生、治療體系、SOP 和安全標(biāo)準(zhǔn)——也就是所有人眼里最難復(fù)制的那一塊。

每多開一家店，品牌的管理半徑就被拉長(zhǎng)一次，為了業(yè)績(jī)放寬邊界的誘惑也會(huì)悄悄變大一點(diǎn)：分診再激進(jìn)一點(diǎn)、適應(yīng)證再放寬一點(diǎn)、能做的項(xiàng)目多賣一點(diǎn)，當(dāng)月指標(biāo)會(huì)更好看，但風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)被指數(shù)級(jí)放大。哪怕只有一兩家門店在操作上動(dòng)了手腳，真正吃掉的是整條品牌信用。

所以，對(duì)絕大多數(shù)醫(yī)美品牌來說，止步于三十幾家就的真正原因是管理能力、風(fēng)控體系和組織文化都還撐不起更大的盤子。

規(guī)模一旦超過創(chuàng)始人親自盯得住的那個(gè)范圍，靠人情、靠盯人、靠大家默契點(diǎn)，就會(huì)迅速失效。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的松動(dòng)，都可能在輿論場(chǎng)上被放大成一場(chǎng)災(zāi)難。

在這樣的行業(yè)背景下，再談多開幾家店，就要回答一個(gè)更難的問題——你有沒有能力在 50 家、100 家門店同時(shí)維持同一套醫(yī)療邊界和安全底線。

也正因?yàn)槿绱?，后面那些看上去更具體的難題，才顯得如此扎眼。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)每開一家新店，都要單獨(dú)走完一整套嚴(yán)苛的審批流程，手續(xù)復(fù)雜且成本高昂，更難的是標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。機(jī)構(gòu)的一套標(biāo)準(zhǔn)化模型，換一個(gè)城市就要重過一遍——這讓一些機(jī)構(gòu)基于快速?gòu)?fù)制的連鎖模型幾乎無效。

而即使行政審批通過，另一個(gè)隱形門檻也隨之浮現(xiàn)：選址。

不少高端物業(yè)對(duì)醫(yī)美的天然防備的。對(duì)很多一線城市的核心商場(chǎng)來說，醫(yī)美從來不是優(yōu)先考慮的業(yè)態(tài)。

即便一些高端的物業(yè)愿意開放談判窗口，過程也極其緩慢：比如一些有港資背景的物業(yè)，連一張平面圖、一條動(dòng)線、一個(gè)入口視覺設(shè)計(jì)都要逐級(jí)上會(huì)到總部審批；還有些國(guó)資背景的物業(yè)，對(duì)醫(yī)美業(yè)態(tài)較為審慎，從接受醫(yī)美業(yè)態(tài)入駐到最終拿證，周期往往以年為單位。

于是，大多數(shù)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇退守一些租金更便宜、審批相對(duì)寬松的寫字樓高層、小商業(yè)街、邊緣物業(yè)。

但這樣其實(shí)也把行業(yè)增長(zhǎng)的天花板悄悄鎖死了。

如果用戶要拐幾次彎，坐一段陌生電梯，穿過一串小門牌號(hào)，才能找到門店，體驗(yàn)必然折扣，醫(yī)美似乎成了一件不適合被公開談?wù)摰氖拢贿m合悄悄來、悄悄走。這種情況下，就很難指望一個(gè)長(zhǎng)在灰色縫隙里，長(zhǎng)出一個(gè)強(qiáng)大的、專業(yè)的醫(yī)美品牌。

當(dāng)然，邊緣物業(yè)的人流結(jié)構(gòu)更雜，樓里的業(yè)態(tài)更混、環(huán)境更粗糙，機(jī)構(gòu)在裝修和設(shè)計(jì)上的投入也更傾向于能用就行，為了填滿這些點(diǎn)位、攤薄房租和人力，有的機(jī)構(gòu)會(huì)更依賴促銷、拉新，醫(yī)生和咨詢的績(jī)效被綁在短期業(yè)績(jī)上，獲客邏輯天然會(huì)把體驗(yàn)邏輯往后擠。用戶在這樣的空間里，很難得到一個(gè)專業(yè)的建議。

如此一來，整個(gè)價(jià)值鏈跑不通，難以形成正循環(huán)。所以在醫(yī)美行業(yè)，生存已經(jīng)不易，有節(jié)制地變大則難上加難。

這就是新氧青春兩年內(nèi)做到 50 家門店，真正被看重的背景。

二、 審美也是生產(chǎn)力？

一直以來，醫(yī)美行業(yè)有一個(gè)悖論：

醫(yī)美是一個(gè)極度需要審美的行業(yè)。但同時(shí)，醫(yī)美在國(guó)內(nèi)又是一個(gè)長(zhǎng)期缺乏審美能力的行業(yè)。

也就是說，技術(shù)越來越專業(yè)，審美卻越來越空洞。你會(huì)看到

很長(zhǎng)時(shí)間里，審美在醫(yī)美行業(yè)里，從來沒被當(dāng)成一種核心的生產(chǎn)要素。

十幾年下來，很多機(jī)構(gòu)把錢和資源幾乎都砸在設(shè)備、藥械以及獲客上，很少有機(jī)構(gòu)去思考：用戶到底要什么？美到底是什么？

于是價(jià)值幾十萬的設(shè)備，被放在一個(gè)審美停留在 2010 年的環(huán)境里工作；醫(yī)生的簡(jiǎn)歷寫得很長(zhǎng)，但真正和用戶溝通時(shí)，依舊是這個(gè)項(xiàng)目很火、明星都在做的這種說辭，文案語(yǔ)言借的也是不斷販賣焦慮的微商話術(shù)。

一個(gè)用戶走進(jìn)門店，看到的是怎樣的空間，有怎樣的體驗(yàn)，其實(shí)在幾秒鐘內(nèi)就完成了對(duì)這家機(jī)構(gòu)的定位。對(duì)機(jī)構(gòu)來說，這是一條看上去省錢、實(shí)際上非常貴的路。

空間的審美水平一旦定調(diào)，后面的話術(shù)、定價(jià)、客群結(jié)構(gòu)都會(huì)被一起綁?。?/p>

如果用戶對(duì)空間沒什么信任，自然也不會(huì)期望這里的醫(yī)生能給出一個(gè)有審美判斷的答案，交易最后就會(huì)退回到“多少錢、打幾折、能不能馬上做”。

在一個(gè)像廉價(jià)美容院的環(huán)境里，很難賣出高客單的精細(xì)項(xiàng)目；在一個(gè)沒有審美秩序感的空間里，醫(yī)生再怎么講個(gè)性化設(shè)計(jì)，也很難被信任。

最后機(jī)構(gòu)只好用更激進(jìn)的促銷去填坑，用更密集的項(xiàng)目去攤平成本，獲客和轉(zhuǎn)化的壓力一層層壓回到前端，反而推高了所謂的獲客成本。

△前廳設(shè)計(jì)

△診療室

從更長(zhǎng)的周期看，審美本質(zhì)上在決定三件事：

用戶愿不愿意第一次走進(jìn)來，愿不愿意在這里多坐一會(huì)兒，愿不愿意把朋友帶來。

這三件事，反過來又決定了品牌能不能靠口碑和自然聲量獲得一部分最有價(jià)值的流量，而不是永遠(yuǎn)在平臺(tái)上買點(diǎn)擊、在公域流量池里搶線索。

從這個(gè)意義上說，誰先把審美當(dāng)成生產(chǎn)力，誰才有機(jī)會(huì)把醫(yī)美從一個(gè)項(xiàng)目，變成一個(gè)可以公開談?wù)摰纳罘绞健?/p>

新氧其實(shí)做到了這一點(diǎn)。

三、 功夫在詩(shī)外

新氧喜歡把一句話掛在嘴邊——把功夫花在看不見的地方。對(duì)新氧青春診所來說，如果最終要做到一千家店，很多看不見的東西，必須在前五十家店里一次性補(bǔ)齊。

這是它和傳統(tǒng)醫(yī)美最大的不同：別人開店，是先把規(guī)模做出來，再在過程中補(bǔ)系統(tǒng)、補(bǔ)合規(guī)、補(bǔ)體驗(yàn)。新氧的策略是反行業(yè)慣性的，先拿幾年時(shí)間，把醫(yī)生篩選、分診權(quán)限、六層合規(guī)、冷鏈與器械流轉(zhuǎn)、數(shù)字化導(dǎo)診和醫(yī)生數(shù)據(jù)庫(kù)這些底層系統(tǒng)全部做重，然后再討論要開多快。

醫(yī)美其實(shí)賣的是一套審美服務(wù)：用戶希望自己變得更好看一些、更精神一些，也許只是讓法令紋淺一點(diǎn)、黑眼圈淡一點(diǎn)。醫(yī)生拿著設(shè)備和藥劑，把用戶的臉從 A 推到 B，中間所有的判斷都是審美判斷——哪里該動(dòng)，哪里不該動(dòng)，到什么程度為止才是恰到好處。

金星說：“新氧有醫(yī)美整體論，我們認(rèn)為一個(gè)消費(fèi)者從他到店之前在線上了解你信息的時(shí)候，你的服務(wù)已經(jīng)開始了。這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是用戶體驗(yàn)開始的地方，所以術(shù)前術(shù)中術(shù)后很多的細(xì)節(jié)非常的在意?！?/p>

這幾年，青春診所做的很多事，外面看起來瑣碎，組合在一起，其實(shí)指向一件事：把醫(yī)美的場(chǎng)景變成一個(gè)更具審美的體驗(yàn)。

最直觀的是選址。

新氧青春診所的選址清單：北京藍(lán)色港灣、陸家嘴中心、嘉里中心、武漢天地、寧波來福士、深圳壹方城……更多是人本來就愿意去逛的地方。

因?yàn)樾卵跸瘸姓J(rèn)了一件事：做醫(yī)美，不必把自己藏在城市的邊角里。

△ 新氧青春診所陸家嘴中心店

空間設(shè)計(jì)上，從 0.5 版到 3.0 版，團(tuán)隊(duì)一遍一遍改裝修、改動(dòng)線、改細(xì)節(jié)：診區(qū)盡量采光通透，減少封閉感，候診區(qū)也不走網(wǎng)紅咖啡館的那股油膩。垃圾桶做了好幾輪、香氛調(diào)了二十多次、不同區(qū)域抱枕的填充量都不一樣——這些聽起來像強(qiáng)迫癥，但對(duì)醫(yī)美來說，是第一次有人在認(rèn)認(rèn)真真回答一個(gè)問題：

你在這個(gè)空間里，到底應(yīng)該是什么情緒？

焦慮、愧疚、緊繃，是傳統(tǒng)醫(yī)美空間里最常見的情緒。新氧青春診所顯然想要營(yíng)造另一種：平靜、稍微有點(diǎn)期待。

要把這種情緒感受做成一種常態(tài)，前提是后端的專業(yè)能力要強(qiáng)到足以讓人放心。

過去兩年，新氧青春已經(jīng)擁有225位全職醫(yī)生的團(tuán)隊(duì)，88%的醫(yī)生都是畢業(yè)于知名的醫(yī)學(xué)院校，85%的醫(yī)生都是專業(yè)的皮膚科醫(yī)生，工作年限都是在五年以上，49%的醫(yī)生是副主任或者主治醫(yī)師。從準(zhǔn)入上看，225 個(gè)全職醫(yī)生的背后，是 2.1 萬份簡(jiǎn)歷、3000 多次面試，一路篩到不到 10% 的錄取率。進(jìn)來之后，每個(gè)醫(yī)生要把所有項(xiàng)目做滿 100 次實(shí)操，每個(gè)項(xiàng)目拆成 25 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，逐條訓(xùn)練、逐條過關(guān)。兩年多時(shí)間里，新氧青春已經(jīng)為醫(yī)生團(tuán)隊(duì)做了 350 場(chǎng)開業(yè)與專項(xiàng)培訓(xùn)、850 次操作培訓(xùn)與考核，加上上游廠商提供的 263 場(chǎng)院內(nèi)培訓(xùn)，幾乎把每一個(gè)熱門項(xiàng)目都拆開來重教了一遍。

再往后看數(shù)據(jù)：100 萬次治療量、40 多萬條評(píng)價(jià)、98% 多的高分、超過一半的新客來自老客推薦，說明這套體系已經(jīng)在真實(shí)客流和復(fù)購(gòu)里，換回了足夠扎實(shí)的信任和長(zhǎng)期生意的后勁。

四、 結(jié)語(yǔ)

放在這個(gè)背景下，再看迪士尼的合作，就有點(diǎn)意思了。

迪士尼對(duì)合作對(duì)象的挑剔，業(yè)內(nèi)是出了名的。它的調(diào)性是童話、成長(zhǎng)、想象力，是一個(gè)全球?qū)徝栏叨纫恢碌?IP 體系。這次合作某種意義上是兩套審美系統(tǒng)互相磨合與認(rèn)同的結(jié)果。

新氧的IP合作不是今年才有的，去年在北京藍(lán)色港灣、上海陸家嘴中心、成都晶融匯，新氧青春和《小王子》搭了一顆青春星球，玻璃櫥窗上是星球和玫瑰，用戶走進(jìn)去，隨手一拍就是一張能發(fā)到社交媒體的照片。和貝蒂 Boop 的「青春劇院」聯(lián)名，則是另一種氣質(zhì)：藍(lán)紅復(fù)古的配色、霓虹燈牌、爆米花的味道，把輕醫(yī)美塞進(jìn)一個(gè)舊電影院式的街區(qū)場(chǎng)景里。變美這件事不再是單人、密閉、功能性的項(xiàng)目，而是你可以約上朋友一起來逛、順手做個(gè)小項(xiàng)目的周末活動(dòng)。

從商業(yè)上看，把門店開在城市一線購(gòu)物中心，拿下一個(gè)迪士尼場(chǎng)地，合作 IP、做設(shè)計(jì)、反復(fù)打磨體驗(yàn)，本身都不便宜，這些動(dòng)作未必帶來立竿見影的 ROI。

在一個(gè)過去慣于粗暴轉(zhuǎn)化、高客單卡項(xiàng)的行業(yè)里，新氧青春選擇走一條慢一點(diǎn)的路，盡量通過單次體驗(yàn)、復(fù)購(gòu)和老客推薦來?yè)纹鹕狻?/p>

這更像一條先慢后快的增長(zhǎng)曲線：前半段把門店模型、醫(yī)生體系、合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和審美話語(yǔ)打得很厚；一旦這些東西跑順，再往上疊門店的邊際成本反而會(huì)越來越低，靠的是厚積薄發(fā)的那種后勁。

這一點(diǎn)，也在把醫(yī)美行業(yè)往一個(gè)新的分野上推。

過去我們給醫(yī)美機(jī)構(gòu)貼標(biāo)簽，習(xí)慣用城市等級(jí)、規(guī)模和價(jià)格帶：一線還是下沉，大型綜合醫(yī)院還是輕醫(yī)美門診，高客單還是平價(jià)。

未來，很可能還要加上一條線：

是以審美為中心的品牌，還是以獲客為中心的品牌。

前者更在乎空間、氛圍、話術(shù)能不能對(duì)上同一套價(jià)值感，后者更在乎渠道、投放、轉(zhuǎn)化是不是壓到了行業(yè)平均之上。

新氧這次其實(shí)是把這條分界線提前畫出來：一邊是技術(shù)和獲客邏輯，很成熟但也越來越卷；另一邊是審美和體驗(yàn)邏輯，剛在起步，但是后勁更大。

對(duì)于一家立志做千店連鎖的品牌來說，這種后勁，或許才是它真正想要的增長(zhǎng)曲線。

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