作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：超200萬臺咖啡機(jī)的背后，是一條十年逆襲路。

在上?；蛘叱啥歼@些大城市的某個(gè)安靜的咖啡館里，除了上班族敲擊鍵盤的聲音，你或許還能聽到一臺咖啡機(jī)的工作聲，你旁邊的咖啡就是出自它手，它的品牌標(biāo)簽上很可能寫著“Gemilai”，這個(gè)名字雖然聽起來洋氣，但它卻是不折不扣的中國品牌。

在過去十幾年里，它已經(jīng)潛移默化地將超過200萬臺咖啡機(jī)送進(jìn)了全球60多個(gè)國家和地區(qū)的家庭、辦公室和咖啡館等場景里。

有規(guī)模如此之大的影響力，格米萊也沒因此志得意滿停下腳步，在2026年1月29日，格米萊正式向港交所遞交了招股書。

能站在港交所門口，格米萊肯定是有備而來，它的底氣便來源于招股書中的一組組數(shù)據(jù)。

招股書披露，根據(jù)弗若斯特沙利文，就收入而言，2024年，它在中國半自動(dòng)意式咖啡機(jī)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，拿下了16%的市場份額，排名第一，更值得注目的是，在技術(shù)要求更高、更受專業(yè)玩家青睞的分體式半自動(dòng)意式咖啡機(jī)領(lǐng)域，它的份額更是高達(dá)27.9%，是該領(lǐng)域的第一大品牌。

可能在不少人印象中，咖啡機(jī)市場依然是德龍、飛利浦、奈斯派索等國際巨頭的天下，然而這家從廣東佛山成長起來的中國企業(yè)，卻硬生生地在這個(gè)看似小眾的專業(yè)賽道里，開辟出了一片自己的天地。

格米萊的冒頭，似乎正在打破我們對中國制造的刻板印象，它沒有選擇用低價(jià)血洗市場，而是扎進(jìn)了需要深厚技術(shù)積累的半自動(dòng)意式咖啡機(jī)領(lǐng)域，它出生于一個(gè)咖啡消費(fèi)還不算太成熟的市場，但出生并沒有決定它的上限，它成功地將咖啡機(jī)賣到了咖啡文化最為深厚的歐洲。

從最初的模仿者到標(biāo)準(zhǔn)的參與者制定者，格米萊的成長路徑，成為了一個(gè)觀察中國制造業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游攀登的切片。

從ODM的“影子”到自有品牌

幕后英雄走上舞臺

與許多中國制造企業(yè)的起點(diǎn)相似，格米萊最初也是通過ODM（原始設(shè)計(jì)制造）模式，為海外品牌提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)服務(wù)，這是一種典型的幕后角色，雖然鍛煉了企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈管理能力，但品牌的價(jià)值和大部分利潤卻由前端客戶攫取。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2013年，格米萊創(chuàng)立了自己的品牌，如今其自有品牌更是成了公司占總收入的大頭，招股書顯示，截至2025年前九個(gè)月，其總收入為4.49億元，其中自有品牌收入就達(dá)到3.74億元，占公司總收入超83%。

這意味著，格米萊已經(jīng)成功地從一家依賴訂單的代工企業(yè)，升級為一個(gè)擁有強(qiáng)大市場話語權(quán)和品牌認(rèn)知度的自主品牌運(yùn)營商。

這種轉(zhuǎn)型并不是簡單換個(gè)商標(biāo)就行了，它意味著公司需要直接面對終端消費(fèi)者，理解他們的需求，搭建銷售渠道，并提供售后服務(wù)。

沒有去擁擠的滴濾式或膠囊咖啡機(jī)紅海市場分一杯羹，格米萊選擇了一條更為專業(yè)的賽道來構(gòu)建品牌護(hù)城河，它錨定了半自動(dòng)意式咖啡機(jī)這一技術(shù)要求更高、更能體現(xiàn)專業(yè)感和可玩性的品類。

這個(gè)看似小眾的賽道，卻精準(zhǔn)地?fù)糁辛藘深惡诵娜巳?，一是追求儀式感和動(dòng)手樂趣的資深咖啡愛好者，二是對產(chǎn)品穩(wěn)定性有一定要求的小型咖啡館。

通過服務(wù)這些挑剔的用戶，格米萊不斷打磨產(chǎn)品，從鍋爐系統(tǒng)的穩(wěn)定性，到?jīng)_煮頭水溫的精準(zhǔn)控制，再到蒸汽干燥度，這些細(xì)節(jié)上的技術(shù)積累，逐漸在專業(yè)圈層內(nèi)形成了強(qiáng)大的口碑。

兩條腿走路

體驗(yàn)上升和技術(shù)下沉

全球咖啡機(jī)市場的增長，尤其是中國市場的爆發(fā)，其背后是咖啡文化的普及。招股書顯示，從2019年到2024年，中國咖啡機(jī)市場的復(fù)合年增長率高達(dá)21.5%，與此同時(shí)格米萊捕捉到了一個(gè)更深層的趨勢，那就是咖啡消費(fèi)的普及，正在從喝咖啡向制作咖啡演進(jìn)，從功能需求向體驗(yàn)需求升級。

過去，家庭用戶可能只滿足于一臺簡單的美式滴濾機(jī)或膠囊機(jī)就行了，然而現(xiàn)在，隨著社會(huì)整體的生活水平不斷提高，簡單的咖啡機(jī)已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求了，越來越多的消費(fèi)者希望在家中就能復(fù)刻咖啡館級別的意式濃縮，享受從磨豆、布粉、壓粉到萃取、打奶、拉花的完整過程。

這種需求自然而然地催生了對更專業(yè)的設(shè)備的需求，但傳統(tǒng)商用咖啡機(jī)高昂價(jià)格和復(fù)雜操作又將普通消費(fèi)者拒之門外，格米萊雙線戰(zhàn)略便是瞄準(zhǔn)兩個(gè)痛點(diǎn)。

其一是技術(shù)下沉，將原本應(yīng)用于高端商用機(jī)型的技術(shù)，如PID精準(zhǔn)溫控、旋轉(zhuǎn)泵、預(yù)浸泡功能等，經(jīng)過優(yōu)化和成本控制，移植到面向家庭和輕商用場景的機(jī)型上，從而讓普通消費(fèi)者能夠以數(shù)千元而非數(shù)萬元的價(jià)格，獲得接近專業(yè)級的硬件性能。

其二便是體驗(yàn)上升，格米萊機(jī)器的操作邏輯力求直觀友好，降低了專業(yè)設(shè)備的入門門檻，其品牌理念中強(qiáng)調(diào)“以設(shè)計(jì)之巧，臻善產(chǎn)品體驗(yàn)”，正是這一策略清晰的注腳。

這一策略的成功，在于它精準(zhǔn)地服務(wù)了那些已經(jīng)愛上咖啡、并希望參與其中的群體，為他們提供了從愛好者進(jìn)階到家庭咖啡師的可靠工具。

魚和熊掌不可得兼

但線上和線下可以

一個(gè)定位于專業(yè)的品牌，要如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長？格米萊的答案是構(gòu)建一套融合線上線下、穿透專業(yè)圈層與大眾市場的雙線網(wǎng)絡(luò)渠道。

線上渠道是觸及廣大家庭用戶和初期愛好者的主要陣地，通過天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，格米萊進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售。

而抖音等內(nèi)容電商平臺的興起，則為格米萊提供了絕佳的展示舞臺，咖啡制作本身就具有極強(qiáng)的觀賞性，通過達(dá)人測評、拉花教學(xué)、直播萃取等視頻內(nèi)容，格米萊直觀地展示了產(chǎn)品的功能和使用樂趣，高效地完成了種草到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

線下渠道則肩負(fù)著攻克專業(yè)市場和提供深度服務(wù)的重任，通過覆蓋全國的分銷商網(wǎng)絡(luò)，格米萊的產(chǎn)品得以進(jìn)入各城市的咖啡設(shè)備專賣店，甚至直接觸及有采購需求的獨(dú)立咖啡館、餐廳和辦公室。

對于商用客戶來說，設(shè)備的穩(wěn)定性和售后服務(wù)至關(guān)重要，線下網(wǎng)絡(luò)的本地化服務(wù)能力是線上無法替代的。

這種線上引爆口碑、線下夯實(shí)根基的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，讓格米萊得以打破專業(yè)品牌增長天花板，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的增長。

向全球市場進(jìn)軍

將中國牌打出去

將超過200萬臺咖啡機(jī)賣到全球60多個(gè)國家和地區(qū)，是格米萊招股書中最引人注目的成就之一，這串?dāng)?shù)字不僅意味著可觀的收入來源，更代表著一個(gè)中國品牌在咖啡機(jī)這個(gè)傳統(tǒng)上由歐美品牌主導(dǎo)的領(lǐng)域，獲得了國際市場的認(rèn)可。

進(jìn)入全球市場，尤其是歐洲這樣的咖啡文化發(fā)源地，絕非易事，消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)可以說是極為挑剔，并且對設(shè)備品牌有著深厚的認(rèn)可度。

格米萊的策略，總結(jié)下來可以概括為以專業(yè)切口，通過性價(jià)比來立身，在保證核心萃取功能與可靠的前提下，格米萊的產(chǎn)品往往能提供比同級別歐洲品牌更具競爭力的價(jià)格，這種價(jià)格戰(zhàn)略，使其在注重實(shí)用價(jià)值的專業(yè)用戶和剛開始創(chuàng)業(yè)的商業(yè)場景中找到了突破口。

然而，格米萊的根基和最大的增長引擎，無疑還是中國本土市場，這里正上演著全球最具活力的咖啡消費(fèi)革命，人均年消費(fèi)僅14.3杯的差距，蘊(yùn)藏著巨大的增長潛力，與歐洲成熟市場不同，中國消費(fèi)者沒有沉重的資深品牌包袱，更樂于接受新品牌、新產(chǎn)品，尤其是當(dāng)這些產(chǎn)品能很好地滿足他們對專業(yè)和生活方式的追求時(shí)。

格米萊的聰明之處在于，它沒有將國內(nèi)外市場分割開來，而是將在全球市場積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)審美，反哺國內(nèi)產(chǎn)品，提升其在國內(nèi)的競爭力。

現(xiàn)如今，恰逢中國咖啡消費(fèi)文化噴薄而出的關(guān)鍵時(shí)期，格米萊瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)就叩響了港交所的大門。

它的14年，揭示了一條清晰明了的進(jìn)階路徑，首先通過ODM積累經(jīng)驗(yàn)，然后選擇高技術(shù)壁壘的細(xì)分專業(yè)賽道建立品牌認(rèn)知，同時(shí)利用技術(shù)下沉戰(zhàn)略撬動(dòng)廣闊的消費(fèi)升級市場，最后再憑借線上線下相融合的渠道和全球化的視野，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的躍遷。

它的上市之旅，意義也遠(yuǎn)不止于又一家中國公司敲鐘了，更深層的意義在于，它展示了在所謂的傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域，中國品牌的全新可能，擺脫廉價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽，在中高端市場與國際巨頭分同一個(gè)蛋糕，甚至在某些細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)引領(lǐng)。

這條路注定充滿挑戰(zhàn)，前有德龍、蘭奇里奧等國際品牌深厚的品牌積淀，后有中國本土不斷涌現(xiàn)的新興品牌和跨界選手。

沖擊IPO的格米萊，需要持續(xù)加大研發(fā)投入以保持領(lǐng)先的技術(shù)地位，同時(shí)確保在快速擴(kuò)張中產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平能跟得上。

盡管充滿挑戰(zhàn)，但對于所有關(guān)注中國制造未來的人來說，格米萊無疑是一個(gè)充滿希望的樣本，當(dāng)一臺臺格米萊咖啡機(jī)在全世界飄散出咖啡香時(shí)，它傳遞的便不止是一杯飲品那么簡單了，而是一個(gè)中國品牌在全球化時(shí)代，用實(shí)力贏得的尊重與認(rèn)可。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。