俗話說：難，是不會；會，則不難！

反觀前幾次世界金融危機，全球各行各業(yè)在急速萎縮的時候，每個國家的文娛行業(yè)往往都會迎來正向的增長。

現(xiàn)在正處在經(jīng)濟增速放緩產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過渡階段，理應(yīng)也是旅游最好做的時期，但我們的文旅產(chǎn)業(yè)當(dāng)下卻遇到困難，游客都不愿去景區(qū)了。

主要是假裝做文旅的人太多，真正懂文旅的人太少。

搜了一下當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上聊文旅的一些賬號，大多停留在未來是 “小而美”“網(wǎng)紅打卡”“業(yè)態(tài)升級”“差異化” 等不痛不癢的表層知識。

沒有人講到過核心，博主之前文章一直強調(diào)：做文旅，首先要知道自己是誰！全國文旅項目除了地域、區(qū)位、資源的差異，更關(guān)鍵的還有國營與私營的本質(zhì)之分。兩者發(fā)展訴求、底層邏輯、落地路徑幾乎完全相反。

如果沒搞清楚自己是誰，就學(xué)著別人開發(fā)文旅項目，無異于一個旱鴨子跟著游泳運動員下河摸魚，淹死是遲早的事。

我不知那些權(quán)威專家們怎么看，起碼博主是這么認(rèn)為的。

為了寫這篇文章，博主在網(wǎng)上找相關(guān)的資料，只發(fā)現(xiàn)寥寥兩篇分析國營景區(qū)市場改革的論文，卻沒找到任何有關(guān)私營景區(qū)如何發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容。

這就顯得匪夷所思了，難道這都沒人意識到的嗎？也難怪全國的文旅項目死傷一片。

那今天博主開長篇聊聊個人對于不同文旅項目采取的實施路徑的觀點。

還是那句話，說的不一定對，各位帶著批判的眼光看看，有不對的地方，望各位指正！

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現(xiàn)在游客不進景區(qū)的原因是同質(zhì)化對吧？從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從頭部景區(qū)到小微項目，幾乎所有文旅項目都是在抄三十年前國營景區(qū)的作業(yè)。

先修寬馬路、建大游客中心、做標(biāo)準(zhǔn)化停車場、搞統(tǒng)一標(biāo)識標(biāo)牌、標(biāo)準(zhǔn)民宿、標(biāo)準(zhǔn)酒店、標(biāo)準(zhǔn)廁所、標(biāo)準(zhǔn)演藝、評 A 級景區(qū)、靠門票營收……

這套重資產(chǎn)、重標(biāo)準(zhǔn)、重行政的路徑，對國營景區(qū)是適配選擇，對私營景區(qū)卻是致命陷阱，這也是當(dāng)下 95% 文旅項目虧損、荒廢的核心病根。

博主的第一個觀點：國營與私營景區(qū)，核心訴求天差地別。

文旅項目的所有決策，都源于主體訴求，訴求不同，路徑必然不同，這是兩者最根本的區(qū)別，也是不能混用模式的核心原因。

1、國營景區(qū)：公益優(yōu)先、資產(chǎn)保值、政策適配，兼顧市場收益。

國營景區(qū)的主體是政府、國資平臺、事業(yè)單位，核心資源是不可再生的自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、公共生態(tài)資源（如名山、名湖、古城、文物景區(qū)），自帶公共屬性與政策使命，訴求從來不是 “單純賺錢”，而是多重目標(biāo)疊加。

這里面有公共服務(wù)和社會責(zé)任、國有資產(chǎn)保值、區(qū)域帶動與品牌背書、市場化收益一般作為補充，他們不追求高利潤、快回報。

穩(wěn)、合規(guī)、長效是核心，盈利是結(jié)果而不是目的（劃重點，待會會考）。

2、私營景區(qū)：盈利優(yōu)先、快速回本、靈活應(yīng)變，追求投入產(chǎn)出比。

私營景區(qū)的主體是民企、個人、社會資本，核心資源多是非核心自然景觀、人造場景、鄉(xiāng)村小微資源、特色體驗業(yè)態(tài)，無公共屬性、無政策兜底，生存唯一底線是 “賺錢、賺錢、還是TMD賺錢”，訴求高度聚焦。

盈利、存活、增長是唯一目的，合規(guī)是底線而不是枷鎖（劃重點，待會也會考）。

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博主的第二個觀點：既然核心訴求不同，那么項目實施路徑也就截然不同。

一、國營景區(qū)專屬發(fā)展路徑：守底線、改機制、強公共、優(yōu)運營。

說人話就是“抓大放小”。國營景區(qū)手握核心資源、政策支持、資金兜底，最大優(yōu)勢是公信力、資源壟斷、公共配套，最大短板是機制僵化、流程繁瑣、市場敏感度低、過度標(biāo)準(zhǔn)化。其發(fā)展路徑，必須立足 “國有屬性”，做 “市場化改良”，而非照搬私營的流量玩法，也不固守三十年前的老套路。

1.核心前提：三權(quán)分置，政企分開，松綁市場化手腳。

這是國營景區(qū)破局的基礎(chǔ)，也是多地成功改革的核心（如貴州余慶 “所有權(quán)歸國有、經(jīng)營權(quán)放市場、監(jiān)管權(quán)強保障” 模式）：

• 所有權(quán)牢牢握在國資手中，負(fù)責(zé)資源保護、資產(chǎn)監(jiān)管、基礎(chǔ)設(shè)施兜底（道路、生態(tài)、公共廁所等），守住公益與國有資產(chǎn)底線；
• 經(jīng)營權(quán)徹底剝離，委托專業(yè)民營運營團隊、文旅企業(yè)托管，實行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，賦予業(yè)態(tài)創(chuàng)新、營銷推廣、招商合作的完全自主權(quán)，擺脫行政干預(yù)；
• 監(jiān)管權(quán)聚焦合規(guī)、安全、生態(tài)，不干涉具體運營，避免 “既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員”。

2.建設(shè)路徑：重公共配套、輕商業(yè)重資產(chǎn)，守標(biāo)準(zhǔn)不唯標(biāo)準(zhǔn)。國營景區(qū)的建設(shè)，必須匹配政策與公益需求，同時摒棄無效標(biāo)準(zhǔn)化：

必做：生態(tài)保護、文物修繕、公共安全設(shè)施、基礎(chǔ)交通、普惠型游客服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)識；

不要做：超大游客中心、奢華景觀、同質(zhì)化商業(yè)街區(qū)、重資產(chǎn)演藝項目，避免 “重建設(shè)輕運營”，把資金留給資源保護與業(yè)態(tài)升級；

破標(biāo)準(zhǔn)化：在公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，保留文化原生性，拒絕 “千景一面”，比如故宮的數(shù)字文創(chuàng)、滕王閣的 “背序免票”，都是標(biāo)準(zhǔn)之上的特色創(chuàng)新

3.運營路徑：靠 IP 賦能、公私聯(lián)動、長效運營，跳出門票依賴

國營景區(qū)不能走 “門票經(jīng)濟” 老路，也不能盲目追網(wǎng)紅流量，公私合作：引入民營資本做特色業(yè)態(tài)（民宿、餐飲、文創(chuàng)、研學(xué)），國資負(fù)責(zé)平臺與監(jiān)管，民企負(fù)責(zé)運營與創(chuàng)新，優(yōu)勢互補；

流量打法：依托官方公信力，做主流媒體宣傳、區(qū)域文旅聯(lián)動、政務(wù)引流，輔以短視頻、直播做品牌曝光，不追求短期爆款，做長效口碑；

• 收益結(jié)構(gòu)：以門票為基礎(chǔ)，重點拓展文創(chuàng)、研學(xué)、康養(yǎng)、節(jié)慶活動、場地租賃等二次消費，反哺資源保護，實現(xiàn) “公益與收益平衡”。

4.組織路徑：職業(yè)經(jīng)理人 + 市場化激勵，打破行政化枷鎖

推行 “管委會 + 國資平臺 + 專業(yè)運營公司” 模式，引入文旅職業(yè)經(jīng)理人，建立與營收、游客滿意度、IP 打造掛鉤的激勵機制，摒棄 “鐵飯碗” 思維，讓運營團隊有動力、有權(quán)力做市場化創(chuàng)新。

這里單獨講講很多地方的城投、旅投和一些大的地方平臺公司。

為什么這個單獨拿出來講？因為這幾類主體其實比單體景區(qū)站的維度更高，能做的事更多更大，更符合博主所講的國有景區(qū)的調(diào)性。

比方某省的旅游集團或某縣的旅投公司。按博主個人的想法，應(yīng)該是調(diào)度全省全縣的資源，做面上的事，如包裝省內(nèi)縣內(nèi)特色精品線路、培育不同區(qū)域文旅品牌、完善區(qū)域旅游線路、扶持單體文旅項目等。

現(xiàn)在游客已經(jīng)不進景區(qū)，像國道318線這樣泛區(qū)域性的特色線路體驗游是未來的趨勢。不用想，接下來肯定會出現(xiàn)更多類似的亮點產(chǎn)品。像草原體驗線、海洋體驗線、內(nèi)陸省份的特色民俗風(fēng)情體驗線這樣的精品線路。

而這種產(chǎn)品從策劃到落地，一定得是地方平臺公司才有能力去整合落地。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)市場上的這類主體幾乎都在干著單體景區(qū)點上的活，今天投資建設(shè)一個古城、明天打造一臺演藝、后天開發(fā)一條商業(yè)街......

這類主體做單體項目，如前面的考點所述，在追求穩(wěn)和合規(guī)前提下，整個項目從策劃那一步開始到項目建設(shè)落地，就已經(jīng)決定了項目出不了彩，一切都顯得那么的中規(guī)中矩，加上流程又繁瑣，還沒等項目建好，市場風(fēng)氣早就換了幾輪了，運營能力又都拉垮，市場上這樣的案例已經(jīng)多到數(shù)不過來了。

其實國有景區(qū)不太好聊，懂得都懂，先聊到這，接下來重點聊一聊私有文旅項目。

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二、私營景區(qū)專屬發(fā)展路徑：輕資產(chǎn)、抓流量、做細(xì)分、快迭代，不要抄國營作業(yè)。

私營景區(qū)無資源、無政策、無資金兜底，最大優(yōu)勢是靈活、輕量、市場敏感，最大陷阱是跟風(fēng)國營、重資產(chǎn)投入、盲目做標(biāo)準(zhǔn)。其發(fā)展路徑，必須徹底拋棄國營的 “重建設(shè)、重標(biāo)準(zhǔn)、慢節(jié)奏”，走 “小而美、強體驗、快流量、高周轉(zhuǎn)”的純市場路線，這也是博主這些年來反復(fù)強調(diào)的核心。

1. 核心前提：認(rèn)清定位，拒絕重資產(chǎn)，不做無效配套

私營景區(qū)最忌諱 “學(xué)國營先修路、建游客中心、搞高標(biāo)準(zhǔn)景觀”，這些配套占資金、不產(chǎn)生收益，直接拖垮資金鏈：

不做：超大停車場（甚至不做停車場）、奢華游客中心（甚至不做游客中心）、統(tǒng)一園林景觀（甚至不做）、標(biāo)準(zhǔn)化演藝廳等無收益重資產(chǎn)；

• 必做：核心景觀優(yōu)化、安全基礎(chǔ)保障、簡易服務(wù)配套，把 90% 資金用在 “游客能感知、能消費、能傳播” 的核心體驗上；
• 巧做配套：借助鄉(xiāng)村現(xiàn)有道路、民房、場地，輕改造、微更新，用 “原生感” 替代 “標(biāo)準(zhǔn)化”，反而形成差異化優(yōu)勢。

2. 建設(shè)路徑：盤活存量、微改輕投，打造專屬辨識度。

私營景區(qū)無頂級資源，不能拼 “資源厚度”，只能拼 “體驗特色”，走 “存量盤活 + 輕量改造 + 場景打造”路徑：

• 盤活存量：利用鄉(xiāng)村閑置農(nóng)房、廢棄廠房、小微山水、民俗場景，不搞大拆大建，低成本改造為體驗空間；
• 細(xì)分定位：避開國營景區(qū)的大眾觀光，聚焦親子、露營、研學(xué)、民俗、小眾打卡、鄉(xiāng)村體驗等細(xì)分賽道，做 “小而�！� 而非 “大而全”；
• 場景造記憶：打造 1-2 個核心打卡點、一句 slogan、一個特色活動（如殺豬宴、農(nóng)耕體驗、方言互動），形成易傳播、易記憶的辨識度，不拼文化厚重，只拼體驗新鮮。

3. 運營路徑：活動為抓手、流量為核心、快迭代為關(guān)鍵，靠變現(xiàn)存活。

私營景區(qū)的運營，核心是 “流量→轉(zhuǎn)化→復(fù)購”，活動是唯一抓手，快速響應(yīng)是核心能力：

活動常態(tài)化：有錢辦大活動，沒錢辦小活動，三天一小場、五天一大場，節(jié)慶有主題、淡季有特惠，用活動持續(xù)造熱度、引客流，如同直播 “常態(tài)化開播”，慢慢形成品牌；

流量打法：放棄官方宣傳、OTA 高價引流，聚焦抖音、小紅書、視頻號等短視頻平臺，做本地同城、周邊短途流量，靠真實體驗、原生場景出圈，不追全國爆款，只抓周邊精準(zhǔn)客群；

盈利模式：放棄 “高門票” 思維，低門票或免門票引流，靠餐飲、體驗、文創(chuàng)、住宿、農(nóng)產(chǎn)品等二次消費盈利，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，降低門票依賴；

• 快速迭代：市場需要什么就快速適配（劃重點，怎么知道市場需要什么？看互聯(lián)網(wǎng)上老百姓在討論什么？再找文旅適配產(chǎn)品），不糾結(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，游客喜歡什么就調(diào)整什么，小步試錯、及時止損，避免僵化運營。

4. 合作路徑：輕資產(chǎn)聯(lián)營、借勢資源，不單打獨斗

私營景區(qū)資金有限，要學(xué)會 “借勢”：與周邊民宿、農(nóng)莊、農(nóng)戶聯(lián)營，共享客流、分傭盈利；與本地網(wǎng)紅、達(dá)人合作，免費置換宣傳；承接小型團建、研學(xué)、親子活動，做 B 端 + C 端雙客流，用輕合作實現(xiàn)輕擴張。

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博主第三個觀點：別再混淆路徑，國營守本、私營逐利，才是文旅正道.

當(dāng)下文旅行業(yè)的最大亂象，就是國營景區(qū)盲目學(xué)私營追網(wǎng)紅、丟了公益本色；私營景區(qū)死磕國營標(biāo)準(zhǔn)化、砸了資金本錢。

國營景區(qū)的核心價值，是守護不可再生的自然與文化資源，提供普惠的公共旅游服務(wù)，其成功不是 “賺多少錢”，而是 “資源保護好、公共服務(wù)好、區(qū)域帶動好”，市場化是手段，不是目的；

私營景區(qū)的核心價值，是填補市場空白、滿足小眾需求、激活小微資源，其成功就是 “活下去、賺得到”，合規(guī)是底線，標(biāo)準(zhǔn)化是枷鎖，市場才是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

那些火遍全網(wǎng)的鄉(xiāng)村文旅爆款 —— 偷甘蔗、殺豬宴、曉華理發(fā)師、淄博燒烤，沒有一個是國營景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑，也沒有一個是私營景區(qū)的重資產(chǎn)投入，本質(zhì)都是找準(zhǔn)自身屬性，走對專屬路徑。

最后，送大伙一句：文旅沒有萬能公式，適合自己的才是最好的。

地域有差異，主體有不同，互聯(lián)網(wǎng)上的文旅干貨，大多是脫離主體屬性的泛泛而談，真正的文旅，都是走別人沒走過路才能撿到錢。

摒棄過度標(biāo)準(zhǔn)化，拒絕盲目跟風(fēng)，才能讓國營景區(qū)行穩(wěn)致遠(yuǎn)，讓私營景區(qū)活下來、活得好，才能讓全國文旅真正百花齊放。