編者按:

1月28日，2026中國環(huán)境傳播年會暨中國環(huán)境新聞工作者協(xié)會四屆三次理事會在京舉行。本次會議旨在深入學習習近平生態(tài)文明思想，貫徹落實全國生態(tài)環(huán)境保護工作會議精神，共同回望過去一年環(huán)境新聞走過的歷程，探討環(huán)境新聞傳播的規(guī)律和特點，群策群力推進環(huán)境新聞的新發(fā)展。中國環(huán)境記協(xié)常務(wù)理事、理事、會員，以及專家學者、企業(yè)和NGO代表等共聚一堂，為推動環(huán)境新聞宣傳工作集思廣益，建言獻策。

現(xiàn)將與會嘉賓發(fā)言整理刊發(fā)。今日刊發(fā)實錄（7）阿里巴巴集團公共事務(wù)部總監(jiān)于偉的分享。

阿里巴巴公益在環(huán)境傳播領(lǐng)域的探索與實踐

阿里巴巴集團公共事務(wù)部總監(jiān)

于偉

當前，生態(tài)文明建設(shè)已納入國家發(fā)展總體布局，如何更廣泛、更有效地動員社會力量，把綠色理念轉(zhuǎn)化為全民可參與、可持續(xù)的行動，成為我們共同面對的重要課題。在這一過程中，傳播本身，就是一種不可或缺的行動力量。

依托平臺型公益的特性，阿里巴巴公益圍繞“公益寶貝”這一核心模式，持續(xù)探索將環(huán)境保護嵌入商業(yè)體系和日常生活場景，讓綠色公益從“遠方的呼吁”走向“身邊的參與”，從專業(yè)領(lǐng)域的集中行動，延伸為公眾觸手可及的日常選擇。

今天，我將圍繞“融合平臺之力，共繪綠色畫卷”這一主題，結(jié)合阿里巴巴公益在環(huán)境傳播領(lǐng)域的一些具體案例，與各位分享我們在公眾參與和機制創(chuàng)新方面的探索與體會。今天的分享不著重于項目規(guī)模，而更希望從傳播視角出發(fā)，探討如何讓環(huán)境議題被更多人理解、認同，并真正參與其中。

當前，生態(tài)文明建設(shè)已納入國家發(fā)展總體布局，如何更廣泛、更有效地動員社會力量，把綠色理念轉(zhuǎn)化為全民可參與、可持續(xù)的行動，成為我們共同面對的重要課題。在這一過程中，傳播本身，就是一種不可或缺的行動力量。

依托平臺型公益的特性，阿里巴巴公益圍繞“公益寶貝”這一核心模式，持續(xù)探索將環(huán)境保護嵌入商業(yè)體系和日常生活場景，讓綠色公益從“遠方的呼吁”走向“身邊的參與”，從專業(yè)領(lǐng)域的集中行動，延伸為公眾觸手可及的日常選擇。

今天，我將圍繞“融合平臺之力，共繪綠色畫卷”這一主題，結(jié)合阿里巴巴公益在環(huán)境傳播領(lǐng)域的一些具體案例，與各位分享我們在公眾參與和機制創(chuàng)新方面的探索與體會。今天的分享不著重于項目規(guī)模，而更希望從傳播視角出發(fā)，探討如何讓環(huán)境議題被更多人理解、認同，并真正參與其中。

一、從傳播視角重新理解公益：將專業(yè)議題轉(zhuǎn)化為公眾行動

作為一家平臺型公益機構(gòu)，阿里巴巴公益始終在探索：我們能否不僅做信息的“放大器”，更能成為行動的“轉(zhuǎn)換器”與“加速器”？能否將環(huán)境傳播從單向的“告知”，升級為雙向的、可感知、可參與的“共同創(chuàng)造”？

我們的答案是：讓每一次日常消費選擇，都成為一種綠色表達。正是基于這一思考，我們依托平臺的連接屬性，設(shè)計并迭代了“公益寶貝”這一核心機制。它不僅僅是一個募捐工具，更是一種創(chuàng)新的環(huán)境傳播與動員模式。其本質(zhì)，是將宏大的生態(tài)敘事，分解并嵌入數(shù)億用戶的微觀決策之中，在商業(yè)流程中無縫構(gòu)建公益參與的場景。

二、“公益寶貝”：一座連接善意與行動的數(shù)字橋梁

作為阿里巴巴公益的基石，“公益寶貝”模式的本質(zhì)，是在平臺體系中構(gòu)建一套可持續(xù)運轉(zhuǎn)的數(shù)字公益基礎(chǔ)設(shè)施。這一機制的一端，深度嵌入平臺商業(yè)生態(tài)，連接著數(shù)百萬商家；另一端，面向數(shù)以億計的消費者。由此，每一次交易都不再只是簡單的買賣行為，而成為公眾對綠色未來的一次日常選擇與價值表達。

通過產(chǎn)品和機制設(shè)計，我們將公益設(shè)置為商家可便捷配置的選項，同時以清晰、透明的方式呈現(xiàn)給消費者。海量而分散的微小善意，依托平臺的技術(shù)能力與規(guī)則機制，被高效、可信地匯聚起來，形成持續(xù)、穩(wěn)定支持生態(tài)環(huán)境保護項目的基礎(chǔ)。

截至目前，“公益寶貝”已累計產(chǎn)生超過600億筆捐贈訂單，其持續(xù)生命力，正源于“商業(yè)向善”與“人人公益”的深度融合。同時，我們通過“愛心商家”標簽、愛心回禮等正向激勵機制，讓積極履行社會責任的企業(yè)被看見、能發(fā)展，逐步形成“商業(yè)發(fā)展越穩(wěn)健、公益參與越可持續(xù)”的良性循環(huán)。接下來，我將結(jié)合兩個具體案例，介紹我們?nèi)绾螌⑦@座“數(shù)字橋梁”架設(shè)到不同的生態(tài)保護場景之中。

案例一：“綠色家居減碳‘紅’力計劃”——電商力量修復“海上森林”

紅樹林，被譽為“海岸衛(wèi)士”，在防風固岸、維護生物多樣性和應對氣候變化方面發(fā)揮著不可替代的作用。在福建泉州灣——我國紅樹林分布的最北界，阿里巴巴公益聯(lián)合紅樹林基金會，攜手家裝家居行業(yè)，共同發(fā)起并持續(xù)推進為期三年的濕地生態(tài)修復計劃。這一項目，探索形成了一個“用戶+商家+電商平臺+公益組織+在地力量”協(xié)同參與的社會化保護模式。

成效方面，項目吸引了35萬余商家設(shè)置“公益寶貝”，帶動5300多萬消費者參與。匯聚的公益資金項目持續(xù)保護泉州灣10000畝紅樹林濕地，完成紅樹林修復與撫育621.78畝，新增造林80畝，種植鄉(xiāng)土紅樹植物超80萬株，成活率達85%以上。通過無人機遙感監(jiān)測與實地核查，互花米草復發(fā)面積較2023年下降76%，生態(tài)威脅顯著緩解。修復區(qū)生物多樣性持續(xù)提升：大型底棲動物物種從8種增至20種，遷徙季水鳥數(shù)量增加1578只、物種數(shù)增加11種，黑臉琵鷺、勺嘴鷸等珍稀候鳥頻頻現(xiàn)身，印證了生態(tài)系統(tǒng)的有效恢復。

我們優(yōu)先雇傭熟悉灘涂的本地居民參與種植與養(yǎng)護，使其從生態(tài)的“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖ㄔO(shè)者”與“受益者”，形成了根植于社區(qū)的內(nèi)生保護網(wǎng)絡(luò)。我們通過組織商家與消費者親赴濕地、開展覆蓋超8000名師生的自然教育，并聯(lián)動公共文化事件講述紅樹林故事，將抽象的生態(tài)議題轉(zhuǎn)化為可觸摸、可共情、可分享的公眾行動，打造了“體驗式”的傳播鏈條?；凇翱茖W修復、社區(qū)賦能、公眾參與”的核心經(jīng)驗，我們系統(tǒng)梳理并希望推廣這一“泉州模式”，讓平臺與公眾的力量能在更多生態(tài)前沿扎根生長。

案例二：閑魚愛海洋——讓環(huán)保傳播成為一場“可以加入的行動”

在閑魚這個以閑置流通為核心的社區(qū)，環(huán)保天然具有“物盡其用、減少浪費”的基因。我們聯(lián)合閑魚、SEE基金會發(fā)起的“閑魚愛海洋”行動，其核心邏輯正是行動驅(qū)動型傳播。我們不僅講述海洋垃圾的威脅，更在全國6個省、8個城市組織起31場線下凈灘、凈山等“撿拾行動”，累計吸引近千人次直接參與，清理垃圾超過2.1噸。在這里，每位參與者都成為了故事的親歷者與傳播者。他們用雙手清理出的“成果”，在社交媒體上分享的現(xiàn)場瞬間，形成了“行動生成內(nèi)容，內(nèi)容吸引更多行動”的良性循環(huán)。

更重要的是，我們將行動從周期性的活動，深化為可持續(xù)的長期工程。今年1月，我們與北海市政府及專業(yè)伙伴合作，在潿洲島正式揭牌成立了“布氏鯨科普教育基地”。這標志著“閑魚愛海洋”邁入了新階段：從一個公益項目，升級為融合一線科研監(jiān)測、系統(tǒng)公眾教育與在地生態(tài)保護的綜合平臺。我們希望通過這個固定陣地，不僅持續(xù)守護海洋物種，更能將科學保護的故事長久地講述下去，激發(fā)更深層的社會關(guān)注與持久參與。

三、展望：讓每一次點擊，都通往綠水青山

今年，恰逢“公益寶貝”誕生二十周年。從一顆善意的種子，到一片匯聚了超過600億筆愛心訂單的善意森林，它見證了一條從“個體善念”到“社會共建”的清晰路徑，也映射出二十年來中國公眾環(huán)保意識蓬勃生長的生動歷程。站在這個二十年的新起點上，阿里巴巴公益更深感責任在肩。我們愿繼續(xù)作為一座“橋梁”、一個“平臺”，與生態(tài)環(huán)境部、中國環(huán)境記者協(xié)會及各位媒體朋友緊密攜手。我們期待，能將更多經(jīng)由你們專業(yè)洞察而“被看見”的議題，更有效地轉(zhuǎn)化為億萬公眾“可參與”的行動，共同讓每一次點擊與關(guān)注，都成為通往綠水青山的切實一步，攜手繪就人與自然和諧共生的美麗畫卷。

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