總第4499期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

從單品爆款到多品類(lèi)

酸菜魚(yú)品牌紛紛“爆改”

有這樣一個(gè)品類(lèi)，近期頭部品牌動(dòng)作不斷：有的加品類(lèi)，有的換門(mén)頭，有的降客單，有的重做門(mén)店模型……

近日，魚(yú)你在一起宣布其全球2600家門(mén)店同步上新“燙撈”系列，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

據(jù)了解，根據(jù)門(mén)店硬件條件，魚(yú)你采取了兩種落地方案。一種是在已開(kāi)業(yè)門(mén)店以“燙撈套餐”作為輕量化落地方式。另一種方案則是在新店型中加入燙撈食材柜，采取食材自選形式。新模型最早于去年9月在北京亦莊龍湖天街落地，目前在美國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等海外國(guó)家也有布局。

燙撈系列推出了七款特色口味，包括經(jīng)典草本骨湯、火鍋牛油湯、公舉番茄湯、新加坡叻沙湯、泰國(guó)冬陰功湯等。在食材方面，一方面創(chuàng)新引入海鮮食材如梭子蟹、青口貝等高品質(zhì)海鮮，同時(shí)搭配肉類(lèi)、時(shí)令蔬菜及特色豆制品；另一方面在門(mén)店設(shè)置長(zhǎng)達(dá)6米的開(kāi)放式菜品展示柜，直觀呈現(xiàn)食材狀態(tài)，為消費(fèi)者提供多樣選擇。

和魚(yú)你在一起專(zhuān)注酸菜魚(yú)、同時(shí)不斷創(chuàng)新菜品和擴(kuò)品類(lèi)經(jīng)營(yíng)不同，其他家酸菜魚(yú)頭部開(kāi)始向川菜體系轉(zhuǎn)型，做大品類(lèi)。

近期，北京多家渝是乎門(mén)店已完成品牌升級(jí)，將原招牌直接簡(jiǎn)化為“渝是乎?川渝小炒”，抹去“酸菜魚(yú)”字樣，宣傳語(yǔ)也改為“全是真現(xiàn)炒，炒出山城煙火氣”；北京牡丹園等個(gè)別門(mén)店，甚至從“快吃快走”的快餐模型，升級(jí)為適合家庭聚餐、朋友小聚的休閑正餐場(chǎng)景。

門(mén)頭的變化是在為擴(kuò)容提前騰位置，真正的調(diào)整發(fā)生在菜單里，經(jīng)典菜品酸菜魚(yú)也從C位下來(lái)了，增加了青花椒炒雞、絕味粑雞腳等川味小炒，SKU數(shù)量較此前翻倍。

太二的變化就更大了，直接升級(jí)為川菜館。廣州、深圳等市場(chǎng)陸續(xù)將幾家門(mén)店招牌名改為“新太二·鮮料川菜”，口號(hào)也變成了“用鮮活食材，做鮮料川菜”，在門(mén)店承諾活魚(yú)每日到店、牛肉鮮切現(xiàn)做以及鮮雞每日送達(dá)。

門(mén)店入口處設(shè)置了食材展示區(qū)，陳列著如白玉絲瓜、干辣椒、菜心等時(shí)令食材；廚房也改為全明檔設(shè)計(jì)，使顧客能夠直接觀看菜品的烹制過(guò)程，不少消費(fèi)者反映味道更有“鍋氣”。

江漁兒自去年1月起也對(duì)部分門(mén)店啟動(dòng)煥新，大眾點(diǎn)評(píng)上，其品牌名從 “江漁兒酸菜魚(yú)”改為 “江漁兒?川味小飯?zhí)谩?、“江漁兒?下飯小炒大王”、江漁兒·川菜館等新名字，菜單中新增小炒黃牛肉、招牌香辣蝦等多道川味菜品，目前已有部分門(mén)店完成改造。

姚姚酸菜魚(yú)更是大膽引入北京烤鴨、石鍋菜等，把人均價(jià)格從75元左右降低至45元左右，實(shí)際上也是一種變相的轉(zhuǎn)型，從偏正餐的低頻消費(fèi)，往更大眾、高頻的場(chǎng)景靠攏。

頭部為何集體“求變”

從菜品、品類(lèi)到場(chǎng)景升級(jí)，酸菜魚(yú)品牌的生存法則，正在改變。

其一，消費(fèi)趨勢(shì)變了，當(dāng)品質(zhì)性?xún)r(jià)比成剛需，擴(kuò)品類(lèi)以適應(yīng)全時(shí)段需求。

人們?cè)谕饩筒偷囊笤絹?lái)越高，注重健康和鍋氣；追求餐廳環(huán)境和氛圍，以此滿(mǎn)足情緒消費(fèi)；理智的心態(tài)讓人們愈發(fā)在意品質(zhì)性?xún)r(jià)比，愿意為新鮮的食材、舒適的環(huán)境、貼心的服務(wù)付款，而拒絕為虛高的環(huán)境和赤裸的營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，僅僅靠一道酸菜魚(yú)爆品和升級(jí)酸菜魚(yú)口味，可能很難打動(dòng)消費(fèi)者。

我們看到頭部或通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)容，增加川渝小炒、燙撈麻辣燙、家常菜等豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；或是通過(guò)門(mén)店場(chǎng)景煥新，實(shí)現(xiàn)快餐向正餐、正餐向高性?xún)r(jià)比的轉(zhuǎn)變，從而覆蓋一人食、家庭客群、社交聚餐等的多元場(chǎng)景，改變?nèi)藗儗?duì)品牌只有酸菜魚(yú)的刻板認(rèn)知，賦予顧客新鮮感。

從太二的新店型，到魚(yú)你在一起計(jì)劃推出的6.0“山野風(fēng)”門(mén)店，這樣的空間重構(gòu)，都體現(xiàn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)“正餐環(huán)境+快餐價(jià)格”的差異化優(yōu)勢(shì)，以匹配當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)性?xún)r(jià)比的需求。

酸菜魚(yú)賽道，正在從流量紅利驅(qū)動(dòng)的粗放式增長(zhǎng)，向精細(xì)化盈利提速。豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彌補(bǔ)了門(mén)店空白經(jīng)營(yíng)時(shí)段的成本，使其客流得到有效補(bǔ)充，攤薄房租和人工等固定成本，一定程度上還能帶動(dòng)人均客單的提高，尤其是當(dāng)家庭或聚餐場(chǎng)景豐富起來(lái)，人們的菜品選擇更多。主打正餐的太二，近兩年人均客單下滑，經(jīng)營(yíng)壓力明顯，而從太二試水外賣(mài)店、到增加現(xiàn)炒菜品，再到新店模型“大變身”，太二正在努力尋求改變。

其二，競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)，酸菜魚(yú)品牌正在從“單品競(jìng)爭(zhēng)”升級(jí)“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，賽道維度擴(kuò)容。

酸菜魚(yú)品牌大多創(chuàng)立于2020年前，從門(mén)店數(shù)量排名來(lái)看，魚(yú)你在一起門(mén)店數(shù)量超過(guò)2600家，位列第一，全國(guó)性市場(chǎng)以魚(yú)你、落湯魚(yú)和太二為主，其余多是區(qū)域品牌。

其中太二曾以“酸菜比魚(yú)好吃”口號(hào)風(fēng)靡全國(guó)，并獲得“排隊(duì)王”稱(chēng)號(hào)，高峰期曾經(jīng)要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)。

客觀來(lái)講，酸菜魚(yú)的核心客群是誰(shuí)，并不明確。人們外出吃酸菜魚(yú)，無(wú)外乎還是建立在對(duì)品牌的認(rèn)知層。而今，一方面隨著線(xiàn)上零售酸菜魚(yú)預(yù)制菜賽道崛起，預(yù)制酸菜魚(yú)也在慢慢滲透家庭場(chǎng)景。

另一方面，身居快餐大賽道的酸菜魚(yú)品牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從同品類(lèi)品牌上升到鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、超意興、素滿(mǎn)香等中式快餐，從“單一品類(lèi)的價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)為“菜系生態(tài)的綜合戰(zhàn)”。

無(wú)論是在價(jià)格、菜品，還是場(chǎng)景、模式上，都可能對(duì)酸菜魚(yú)品牌構(gòu)成一定的沖擊，客流被分散。畢竟在中式快餐“群雄爭(zhēng)霸”的格局下，僅靠一道酸菜魚(yú)無(wú)法形成差異化壁壘，人們?cè)谶x擇快餐時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮對(duì)比菜品豐富度、高性?xún)r(jià)比、用餐場(chǎng)景等，而不是“這道菜好不好吃”。

因此，酸菜魚(yú)頭部也必須從“單品玩家”轉(zhuǎn)型為“菜系玩家”，通過(guò)構(gòu)建“核心爆款+輔助菜品”的產(chǎn)品矩陣，建立“川渝小館”、“家常菜館”等標(biāo)簽，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占一席之地。

其三，品牌供應(yīng)鏈成熟，標(biāo)準(zhǔn)化能力足以支撐門(mén)店多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，從而降低轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。

顯然，從酸菜魚(yú)品牌的轉(zhuǎn)型動(dòng)作來(lái)看，并非在店里進(jìn)行菜品的簡(jiǎn)單疊加，而是從一種魚(yú)到一堆菜，增加現(xiàn)場(chǎng)爆炒、新鮮食材，背后是供應(yīng)鏈的加持，穩(wěn)定的后端整合力才能決定擴(kuò)張半徑。

酸菜魚(yú)的改變

也屬于餐飲全行業(yè)

單品沒(méi)有消失，但它不再是唯一支點(diǎn)。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，近三個(gè)月全國(guó)新增的酸菜魚(yú)門(mén)店僅有200家。截至2025年12月，全國(guó)酸菜魚(yú)門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破3.9萬(wàn)家。這是一個(gè)幾乎觸頂?shù)拇媪恳?guī)模。

如果把酸菜魚(yú)這十年的時(shí)間軸拉出來(lái)，2015—2018年，是賽道毫無(wú)爭(zhēng)議的爆發(fā)期：消費(fèi)者新鮮感強(qiáng)、品類(lèi)認(rèn)知度快速建立、單店模型具備較強(qiáng)的復(fù)制能力。

在這一階段，酸菜魚(yú)迅速完成全國(guó)復(fù)制。門(mén)店新增數(shù)量從2015年的1458家一路攀升，并在2018年達(dá)到4650家的歷史峰值。直到2021年，行業(yè)仍然保持著每年3000家以上的新增速度。此后，酸菜魚(yú)門(mén)店新增數(shù)量逐年下滑，到2025年，新增門(mén)店數(shù)量?jī)H為1121家，已經(jīng)是過(guò)去十年以來(lái)的最低點(diǎn)。

品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入了“存量競(jìng)爭(zhēng)期”，存量時(shí)代，問(wèn)題最先暴露在頭部。

去年，“沈陽(yáng)太二酸菜魚(yú)門(mén)店全部關(guān)閉”的消息一度引發(fā)熱議，隨后被證實(shí)屬實(shí)。而翻看太二上半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，太二門(mén)店凈減少68家，整體收入同比下滑13.3%，同店銷(xiāo)售額大跌19%。

酸菜魚(yú)本身，已經(jīng)完成了它作為“爆款品類(lèi)”的歷史使命；單品仍然重要，但它更多承擔(dān)的是“基本盤(pán)”的角色。

實(shí)際上，這種擴(kuò)品類(lèi)的變化，同樣存在于其他賽道。

胡大飯館雖以小龍蝦聞名全國(guó)，但從現(xiàn)在門(mén)店菜單來(lái)看，招牌菜除了小龍蝦，比如簋街饞嘴牛蛙、香辣美容蹄、胡大麻辣扇貝、山城毛血旺等等都是消費(fèi)者打卡的必點(diǎn)菜品。

點(diǎn)都德一改以往傳統(tǒng)茶樓的模式，新開(kāi)的bistro概念店，白天產(chǎn)品仍以手工蝦餃、紅米腸等經(jīng)典手做點(diǎn)心為核心；晚上則推出“桃梨班味”等6款特調(diào)酒水的同時(shí)，還搭配了啫啫煲、金銀蒜避風(fēng)塘及廣式燒味等下酒菜品。

南城香在過(guò)去一年對(duì)老店型進(jìn)行系統(tǒng)性改造，在保留餛飩、烤串等經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，重新強(qiáng)化羊肉串品類(lèi)，并引入小火鍋、電鍋炒菜等熱食模塊，背后也是在于重新劃分消費(fèi)場(chǎng)景

歸根到底，品牌們所有的跨界、擴(kuò)品與場(chǎng)景重構(gòu)，核心目標(biāo)只有一個(gè)：讓門(mén)店在更多的時(shí)段里動(dòng)起來(lái)，讓每一平米都能爆發(fā)更高的周轉(zhuǎn)效率。

小結(jié)

酸菜魚(yú)頭部集體“去單品化”，并非偶然的戰(zhàn)略調(diào)整，而是市場(chǎng)發(fā)展到特定階段的必然選擇。

單一產(chǎn)品的紅利終究短暫，唯有扎根消費(fèi)需求、夯實(shí)品牌供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

這也提示餐飲品牌，自身的護(hù)城河不是某個(gè)爆款，而是能否具備持續(xù)制造爆款的能力，乃至煥新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型的膽識(shí)。單品是箭，扎透市場(chǎng)；矩陣則是網(wǎng)，兜住顧客。矩陣的構(gòu)建和模型的煥新，也許能走的更遠(yuǎn)。