出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

大伙都知道，凡是嬰幼兒用的東西，價格肯定不會低。廠家或多或少能都賺點，可沒想到的是，這個“賺點”竟然這么賺錢。

2026年初，港交所一份招股書讓母嬰圈炸開了鍋：輔食品牌“爺爺?shù)霓r(nóng)場”2024年營收飆升至8.75億元，2025年前三季度營收已達7.8億元，近三年復(fù)合增長率高達42.6%，有機嬰童零輔食市占率更是穩(wěn)居行業(yè)第一。

這份亮眼成績單背后，卻是品牌身份造假嫌疑、全靠代工生產(chǎn)、質(zhì)量問題頻發(fā)的多重陰影。這家曾經(jīng)被不少人認為是“歐洲國民輔食品牌”的企業(yè)，實則是土生土長的中國品牌，如今沖刺IPO的它，又能否從流量網(wǎng)紅蛻變?yōu)樾袠I(yè)標桿？我們接著往下看。

PART.01

靠“假洋牌”快速起盤

爺爺?shù)霓r(nóng)場的誕生，離不開四位核心創(chuàng)始人的行業(yè)積淀。楊鋼、姜福全、何建農(nóng)、劉海波曾是快消品牌威萊廣州公司的同事，分別任職總經(jīng)理、廠長、營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理等核心崗位。2009-2010年間，四人相繼離職，于2015年共同創(chuàng)立廣州健特唯日用品有限公司，正式進軍高端嬰幼兒食品賽道。

彼時，科學(xué)育兒理念興起，有機食品被貼上“高品質(zhì)”標簽，而“進口=更安全”的消費誤區(qū)在母嬰市場尤為突出。四位創(chuàng)始人精準抓住這一痛點，為品牌量身打造了“歐洲血統(tǒng)”人設(shè)：產(chǎn)品包裝醒目位置標注英文“GRANDPA'S FARM”，宣傳語主打“原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”“歐洲原裝進口”，甚至在產(chǎn)品發(fā)布會上強調(diào)“荷蘭品牌進駐中國”，創(chuàng)始人接受采訪時刻意以“中國區(qū)負責(zé)人”自居。 可實際上，四位創(chuàng)始人都是中國籍。

為了讓“洋牌”形象更逼真，2017年創(chuàng)始人姜福全在荷蘭注冊Earth Prime Enterprise B.V.公司，2018年品牌進入中國前夕，悄悄變更荷蘭公司法人。與此同時，作為中國區(qū)總經(jīng)銷商的艾斯普瑞（廣州）食品有限公司，同樣由姜福全擔(dān)任法人與CEO，且由健特唯集團100%控股。這套“海外注冊+境內(nèi)運營”的操作，完美上演了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的戲碼，讓消費者進一步加深了“這是源自歐洲的老牌輔食品牌”的印象。

不得不說，這套營銷手法是奏效的。憑借“洋牌”背書，爺爺?shù)霓r(nóng)場成功樹立高端形象，定價遠超國內(nèi)競品。以10*85g寶寶果泥為例，其售價高達131元，而同類英氏產(chǎn)品僅售98.5元。產(chǎn)品線也快速擴張，從米粉、果泥等嬰童輔食，延伸至液態(tài)奶、調(diào)味品等家庭食品，形成全品類布局。

PART.02

640名員工467人搞銷售

爺爺?shù)霓r(nóng)場的爆發(fā)式增長，離不開其“高舉高打”的營銷戰(zhàn)略。在線上，電商平臺成為核心渠道，2023-2025年前三季度，直銷渠道占比穩(wěn)定在42%左右，經(jīng)銷渠道中電商占比超30%，電商相關(guān)銷售合計占比超70%。天貓旗艦店粉絲量達316萬，復(fù)購率從2023年的29%升至2025年的34%，用戶黏性顯著。

為了維持流量熱度，品牌堪稱“營銷狂魔”。在全國40多個城市的60萬小區(qū)投放電梯廣告，贊助湖南衛(wèi)視跨年演唱會、《辣媽辣么美》等綜藝，在《慶余年2》《長相思》等30多部熱門影視劇中植入廣告，還與《大奉打更人》等IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，邀請演員劉濤擔(dān)任代言人。2023-2025年前三季度，其銷售及分銷開支分別達2.01億元、3.06億元、2.83億元，占營收比重從32.3%攀升至36.3%。

與巨額營銷投入形成鮮明對比的是有些吝嗇的研發(fā)。同期研發(fā)開支占比僅為2.8%、3.2%和2.2%，不足銷售費用的1/10。員工結(jié)構(gòu)更能說明問題，640名全職員工中，467人從事銷售及宣傳，僅有27人負責(zé)生產(chǎn)制造，占比約4%。這種“重營銷、輕研發(fā)、弱生產(chǎn)”的模式，為后續(xù)的質(zhì)量危機埋下伏筆。

線下渠道方面，爺爺?shù)霓r(nóng)場快速鋪展，截至2025年三季度，已覆蓋342家經(jīng)銷商、超1萬家終端門店，包括12家全國性母嬰連鎖，完成線上線下全域布局。

PART.03

代工模式頻遭投訴

招股書直言，除少量試產(chǎn)產(chǎn)品外，爺爺?shù)霓r(nóng)場幾乎所有產(chǎn)品均外包給第三方OEM制造商，合作代工廠達62家，其中13家位于海外。27名生產(chǎn)人員需對接數(shù)百個SKU和數(shù)十家代工廠，品控鏈條過長、管理難度極大，品控問題似乎很難完全避免。

自2018年推出首款產(chǎn)品以來，爺爺?shù)霓r(nóng)場多次被監(jiān)管部門通報不合格；2019年，嬰幼兒米粉和果泥因鈉、碘含量低于標簽明示值80%被國家市場監(jiān)管總局通報；2020年，兩批次米粉不合格導(dǎo)致經(jīng)銷商被罰沒29萬元；2021年，一批次進口自比利時的嬰幼兒大米粉因鈣含量不達標被海關(guān)拒絕入境。

2025年，北京商報報道稱，爺爺?shù)霓r(nóng)場旗下有機松茸醬油（減鹽型）每10毫升鈉含量達409毫克，遠超某成人款減鹽生抽，DHA高蛋白鱈魚腸每100g鈉含量高達774毫克，屬于高鈉食品。但爺爺?shù)霓r(nóng)場隨后發(fā)布聲明，強調(diào)其有機醬油符合《兒童醬油》團體標準（T/GFPU1008-2023）特級醬油的鈉含量標準，并指責(zé)媒體報道片面，認為其將兒童醬油與成人醬油中的特例產(chǎn)品進行對比，得出的結(jié)論有誤導(dǎo)消費者之嫌。

消費者投訴同樣集中?；ǘ湄斀?jīng)通過查看黑貓投訴平臺，發(fā)現(xiàn)品牌相關(guān)投訴超200條，問題涵蓋食品異物、變質(zhì)、過敏等。有家長反映，孩子食用有機嬰幼兒強化鐵米粉后出現(xiàn)濕疹、腹脹、呼吸道過敏等癥狀，疑似生產(chǎn)線混用；還有消費者在水牛奶中發(fā)現(xiàn)灰黑色顆粒物，米粉中出現(xiàn)疑似小蟲子等異物。更令人擔(dān)憂的是，部分代工廠資質(zhì)存疑，如生產(chǎn)鮮蝦片的信陽晟瑞食品有限公司，天眼查顯示其人員規(guī)模為0人，讓人對生產(chǎn)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

PART.04

IPO后的路并非坦途

因此，即便成功IPO，爺爺?shù)霓r(nóng)場仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的，自然是實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“行業(yè)標桿”的跨越。長期的“假洋牌”營銷已無形中消耗了品牌信任，而代工模式雖能降低成本，但也對把控質(zhì)量提出了挑戰(zhàn)。最重要的是，嬰幼兒食品的核心競爭力在于營養(yǎng)與安全，過低的研發(fā)費用占比真能令消費者放心嗎？這或許得畫一個問號。

如何解決以上核心問題，將決定爺爺?shù)霓r(nóng)村能否重塑品牌，贏得更多消費者信任，從而打造“中國有機輔食代表”形象。

另一方面，市場競爭加劇。嬰童輔食賽道玩家眾多，英氏、Babycare等品牌同樣布局有機品類，且部分企業(yè)更注重研發(fā)與品控，市場份額爭奪將日趨激烈。

隨著嬰幼兒食品行業(yè)關(guān)注度提升，監(jiān)管政策日趨嚴格，相關(guān)標準將不斷完善，對產(chǎn)品質(zhì)量、標簽標識、宣傳話術(shù)等要求更嚴格，解決代工模式帶來的陣痛，平衡短期利益與長期發(fā)展，是品牌急需解決的難題。

母嬰行業(yè)的核心是信任，家長愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付溢價，但絕不能容忍身份造假與質(zhì)量失控。爺爺?shù)霓r(nóng)場憑借精準營銷和渠道布局，實現(xiàn)了規(guī)?？焖贁U張，但IPO并非終點，而是轉(zhuǎn)型的起點。若能以此次上市為契機，徹底解決品牌誠信、品控管理、研發(fā)投入等核心問題，或許能真正實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的蛻變；若繼續(xù)沉迷流量游戲，忽視品質(zhì)根基，再好的業(yè)績也終將是空中樓閣。