出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

大伙都知道，凡是嬰幼兒用的東西，價(jià)格肯定不會(huì)低。廠家或多或少能都賺點(diǎn)，可沒(méi)想到的是，這個(gè)“賺點(diǎn)”竟然這么賺錢。

2026年初，港交所一份招股書(shū)讓母嬰圈炸開(kāi)了鍋：輔食品牌“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”2024年?duì)I收飆升至8.75億元，2025年前三季度營(yíng)收已達(dá)7.8億元，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)42.6%，有機(jī)嬰童零輔食市占率更是穩(wěn)居行業(yè)第一。

這份亮眼成績(jī)單背后，卻是品牌身份造假嫌疑、全靠代工生產(chǎn)、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的多重陰影。這家曾經(jīng)被不少人認(rèn)為是“歐洲國(guó)民輔食品牌”的企業(yè)，實(shí)則是土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌，如今沖刺IPO的它，又能否從流量網(wǎng)紅蛻變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)桿？我們接著往下看。

PART.01

靠“假洋牌”快速起盤

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的誕生，離不開(kāi)四位核心創(chuàng)始人的行業(yè)積淀。楊鋼、姜福全、何建農(nóng)、劉海波曾是快消品牌威萊廣州公司的同事，分別任職總經(jīng)理、廠長(zhǎng)、營(yíng)銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理等核心崗位。2009-2010年間，四人相繼離職，于2015年共同創(chuàng)立廣州健特唯日用品有限公司，正式進(jìn)軍高端嬰幼兒食品賽道。

彼時(shí)，科學(xué)育兒理念興起，有機(jī)食品被貼上“高品質(zhì)”標(biāo)簽，而“進(jìn)口=更安全”的消費(fèi)誤區(qū)在母嬰市場(chǎng)尤為突出。四位創(chuàng)始人精準(zhǔn)抓住這一痛點(diǎn)，為品牌量身打造了“歐洲血統(tǒng)”人設(shè)：產(chǎn)品包裝醒目位置標(biāo)注英文“GRANDPA'S FARM”，宣傳語(yǔ)主打“原產(chǎn)歐洲的天然嬰幼兒食品品牌”“歐洲原裝進(jìn)口”，甚至在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)“荷蘭品牌進(jìn)駐中國(guó)”，創(chuàng)始人接受采訪時(shí)刻意以“中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人”自居。 可實(shí)際上，四位創(chuàng)始人都是中國(guó)籍。

為了讓“洋牌”形象更逼真，2017年創(chuàng)始人姜福全在荷蘭注冊(cè)Earth Prime Enterprise B.V.公司，2018年品牌進(jìn)入中國(guó)前夕，悄悄變更荷蘭公司法人。與此同時(shí)，作為中國(guó)區(qū)總經(jīng)銷商的艾斯普瑞（廣州）食品有限公司，同樣由姜福全擔(dān)任法人與CEO，且由健特唯集團(tuán)100%控股。這套“海外注冊(cè)+境內(nèi)運(yùn)營(yíng)”的操作，完美上演了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的戲碼，讓消費(fèi)者進(jìn)一步加深了“這是源自歐洲的老牌輔食品牌”的印象。

不得不說(shuō)，這套營(yíng)銷手法是奏效的。憑借“洋牌”背書(shū)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)成功樹(shù)立高端形象，定價(jià)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)競(jìng)品。以10*85g寶寶果泥為例，其售價(jià)高達(dá)131元，而同類英氏產(chǎn)品僅售98.5元。產(chǎn)品線也快速擴(kuò)張，從米粉、果泥等嬰童輔食，延伸至液態(tài)奶、調(diào)味品等家庭食品，形成全品類布局。

PART.02

640名員工467人搞銷售

爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，離不開(kāi)其“高舉高打”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在線上，電商平臺(tái)成為核心渠道，2023-2025年前三季度，直銷渠道占比穩(wěn)定在42%左右，經(jīng)銷渠道中電商占比超30%，電商相關(guān)銷售合計(jì)占比超70%。天貓旗艦店粉絲量達(dá)316萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率從2023年的29%升至2025年的34%，用戶黏性顯著。

為了維持流量熱度，品牌堪稱“營(yíng)銷狂魔”。在全國(guó)40多個(gè)城市的60萬(wàn)小區(qū)投放電梯廣告，贊助湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、《辣媽辣么美》等綜藝，在《慶余年2》《長(zhǎng)相思》等30多部熱門影視劇中植入廣告，還與《大奉打更人》等IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，邀請(qǐng)演員劉濤擔(dān)任代言人。2023-2025年前三季度，其銷售及分銷開(kāi)支分別達(dá)2.01億元、3.06億元、2.83億元，占營(yíng)收比重從32.3%攀升至36.3%。

與巨額營(yíng)銷投入形成鮮明對(duì)比的是有些吝嗇的研發(fā)。同期研發(fā)開(kāi)支占比僅為2.8%、3.2%和2.2%，不足銷售費(fèi)用的1/10。員工結(jié)構(gòu)更能說(shuō)明問(wèn)題，640名全職員工中，467人從事銷售及宣傳，僅有27人負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造，占比約4%。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)、弱生產(chǎn)”的模式，為后續(xù)的質(zhì)量危機(jī)埋下伏筆。

線下渠道方面，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)快速鋪展，截至2025年三季度，已覆蓋342家經(jīng)銷商、超1萬(wàn)家終端門店，包括12家全國(guó)性母嬰連鎖，完成線上線下全域布局。

PART.03

代工模式頻遭投訴

招股書(shū)直言，除少量試產(chǎn)產(chǎn)品外，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)幾乎所有產(chǎn)品均外包給第三方OEM制造商，合作代工廠達(dá)62家，其中13家位于海外。27名生產(chǎn)人員需對(duì)接數(shù)百個(gè)SKU和數(shù)十家代工廠，品控鏈條過(guò)長(zhǎng)、管理難度極大，品控問(wèn)題似乎很難完全避免。

自2018年推出首款產(chǎn)品以來(lái)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)多次被監(jiān)管部門通報(bào)不合格；2019年，嬰幼兒米粉和果泥因鈉、碘含量低于標(biāo)簽明示值80%被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)；2020年，兩批次米粉不合格導(dǎo)致經(jīng)銷商被罰沒(méi)29萬(wàn)元；2021年，一批次進(jìn)口自比利時(shí)的嬰幼兒大米粉因鈣含量不達(dá)標(biāo)被海關(guān)拒絕入境。

2025年，北京商報(bào)報(bào)道稱，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)旗下有機(jī)松茸醬油（減鹽型）每10毫升鈉含量達(dá)409毫克，遠(yuǎn)超某成人款減鹽生抽，DHA高蛋白鱈魚(yú)腸每100g鈉含量高達(dá)774毫克，屬于高鈉食品。但爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)隨后發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)其有機(jī)醬油符合《兒童醬油》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/GFPU1008-2023）特級(jí)醬油的鈉含量標(biāo)準(zhǔn)，并指責(zé)媒體報(bào)道片面，認(rèn)為其將兒童醬油與成人醬油中的特例產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，得出的結(jié)論有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

消費(fèi)者投訴同樣集中。花朵財(cái)經(jīng)通過(guò)查看黑貓投訴平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)品牌相關(guān)投訴超200條，問(wèn)題涵蓋食品異物、變質(zhì)、過(guò)敏等。有家長(zhǎng)反映，孩子食用有機(jī)嬰幼兒強(qiáng)化鐵米粉后出現(xiàn)濕疹、腹脹、呼吸道過(guò)敏等癥狀，疑似生產(chǎn)線混用；還有消費(fèi)者在水牛奶中發(fā)現(xiàn)灰黑色顆粒物，米粉中出現(xiàn)疑似小蟲(chóng)子等異物。更令人擔(dān)憂的是，部分代工廠資質(zhì)存疑，如生產(chǎn)鮮蝦片的信陽(yáng)晟瑞食品有限公司，天眼查顯示其人員規(guī)模為0人，讓人對(duì)生產(chǎn)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

PART.04

IPO后的路并非坦途

因此，即便成功IPO，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的，自然是實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“行業(yè)標(biāo)桿”的跨越。長(zhǎng)期的“假洋牌”營(yíng)銷已無(wú)形中消耗了品牌信任，而代工模式雖能降低成本，但也對(duì)把控質(zhì)量提出了挑戰(zhàn)。最重要的是，嬰幼兒食品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于營(yíng)養(yǎng)與安全，過(guò)低的研發(fā)費(fèi)用占比真能令消費(fèi)者放心嗎？這或許得畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。

如何解決以上核心問(wèn)題，將決定爺爺?shù)霓r(nóng)村能否重塑品牌，贏得更多消費(fèi)者信任，從而打造“中國(guó)有機(jī)輔食代表”形象。

另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。嬰童輔食賽道玩家眾多，英氏、Babycare等品牌同樣布局有機(jī)品類，且部分企業(yè)更注重研發(fā)與品控，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪將日趨激烈。

隨著嬰幼兒食品行業(yè)關(guān)注度提升，監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)將不斷完善，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、宣傳話術(shù)等要求更嚴(yán)格，解決代工模式帶來(lái)的陣痛，平衡短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展，是品牌急需解決的難題。

母嬰行業(yè)的核心是信任，家長(zhǎng)愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付溢價(jià)，但絕不能容忍身份造假與質(zhì)量失控。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷和渠道布局，實(shí)現(xiàn)了規(guī)�？焖贁U(kuò)張，但I(xiàn)PO并非終點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。若能以此次上市為契機(jī)，徹底解決品牌誠(chéng)信、品控管理、研發(fā)投入等核心問(wèn)題，或許能真正實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的蛻變；若繼續(xù)沉迷流量游戲，忽視品質(zhì)根基，再好的業(yè)績(jī)也終將是空中樓閣。