長(zhǎng)江商報(bào)消息●長(zhǎng)江商報(bào)記者 張璐

擁有127年歷史的德國(guó)有機(jī)嬰幼兒食品品牌喜寶（HiPP），正陷入前所未有的品牌危機(jī)與市場(chǎng)困境。

近期，喜寶多款輔食在歐洲多國(guó)遭遇人為惡意投毒，引發(fā)全球范圍產(chǎn)品召回與渠道下架，即便品牌聲明中國(guó)市場(chǎng)正規(guī)產(chǎn)品未受波及，仍難阻消費(fèi)者信任滑坡。

長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，誕生于1899年的喜寶品牌，于2011年進(jìn)入中國(guó)，至今已有15年。而這期間，根據(jù)公開信息，喜寶至少有12次登上監(jiān)管部門“質(zhì)量黑榜”，2014年后連續(xù)7年榜上有名。在黑貓投訴平臺(tái)上，有不少關(guān)于喜寶奶粉出現(xiàn)異物等投訴。

業(yè)內(nèi)分析，作為嬰幼兒食品賽道的老牌選手，喜寶外部突發(fā)危機(jī)與內(nèi)部品控短板交織，不僅重創(chuàng)品牌口碑，更直接影響其在華市場(chǎng)布局與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，百年品牌的本土化發(fā)展之路遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。

產(chǎn)品在多國(guó)疑遭鼠藥污染

一場(chǎng)突如其來的人為投毒事件，讓歐洲知名嬰幼兒食品生產(chǎn)商喜寶站上輿論風(fēng)口。

事件的起因是，喜寶公司收到一封匿名勒索郵件，聲稱已向其部分嬰幼兒產(chǎn)品投放鼠藥，以此索要贖金。

隨后的調(diào)查證實(shí)了該威脅的真實(shí)性：在捷克和斯洛伐克發(fā)現(xiàn)了疑似被鼠藥污染的該品牌嬰幼兒罐裝食品。公司稱“在調(diào)查過程中確認(rèn)，這些食品明顯被人為動(dòng)過手腳”。這些“毒輔食”并非來自生產(chǎn)線的疏漏，而是流通環(huán)節(jié)的惡意篡改。

犯罪分子在罐底部貼上白色貼紙、標(biāo)上一個(gè)紅圈，內(nèi)部混入了抗凝血類鼠藥成分。鼠藥中的有效成分會(huì)破壞人體凝血功能，若嬰幼兒食用相關(guān)產(chǎn)品，可能出現(xiàn)牙齦出血、流鼻血、不明淤青或便血等癥狀。

喜寶公司表示，出于預(yù)防措施，兩國(guó)的零售商已將所有該品牌嬰幼兒罐裝食品從貨架上撤下。截至目前，奧地利1500余家SPAR門店、中東歐多國(guó)商超已完成全部涉事產(chǎn)品撤架，喜寶同步開啟無小票全額退款機(jī)制，最大程度降低消費(fèi)者損失。

奧地利警方通報(bào)，已召回的產(chǎn)品中未檢出投毒痕跡，但不排除召回前已有問題產(chǎn)品流入市場(chǎng)，奧地利衛(wèi)生與食品安全局明確將該事件定性為針對(duì)喜寶公司的“勒索未遂案件”，目前未發(fā)現(xiàn)任何可疑產(chǎn)品被食用的案例。

在聲明中，喜寶極力澄清：“此次召回與產(chǎn)品本身質(zhì)量缺陷無關(guān)，產(chǎn)品離開工廠時(shí)狀態(tài)完好，事件系外部刑事干擾?！?/p>

而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，喜寶迅速做出了切割。喜寶中國(guó)發(fā)布聲明稱，該事件為奧地利、捷克等當(dāng)?shù)貍€(gè)別超市內(nèi)發(fā)生的人為惡意投毒，屬刑事案件，目前警方正在調(diào)查，非產(chǎn)品質(zhì)量問題，且僅限于極少量的瓶裝輔食泥。中國(guó)市場(chǎng)正規(guī)渠道銷售的喜寶全系產(chǎn)品均不在涉事范圍，安全可放心食用。

但是，嬰幼兒食品關(guān)乎嬰幼兒生命健康，屬于高敏感度快消品類，消費(fèi)者對(duì)安全問題零容忍。即便喜寶是此次惡意事件的受害方，依舊難以避免品牌信任崩塌。

長(zhǎng)江商報(bào)記者關(guān)注到，在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)、母嬰社群中，大量消費(fèi)者表達(dá)擔(dān)憂，不少原本選購喜寶產(chǎn)品的家長(zhǎng)選擇暫停購買、更換品牌，部分線下母嬰門店也出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，主動(dòng)下架喜寶全系產(chǎn)品，品牌終端銷量出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，對(duì)于嬰幼兒食品企業(yè)而言，品牌信任是核心資產(chǎn)，此次突發(fā)危機(jī)雖非企業(yè)自身過錯(cuò)，但會(huì)快速傳導(dǎo)至全球市場(chǎng)，影響消費(fèi)者購買決策，進(jìn)而沖擊品牌短期營(yíng)收與長(zhǎng)期市場(chǎng)份額，后續(xù)信任修復(fù)將耗費(fèi)大量時(shí)間與營(yíng)銷成本。

食安問題頻發(fā)屢登“黑榜”

資料顯示，喜寶公司在120多年前創(chuàng)立于德國(guó)，以“有機(jī)農(nóng)業(yè)”而聞名，向全球銷售有機(jī)嬰幼兒食品。目前，喜寶業(yè)務(wù)覆蓋全球近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旗下?lián)碛心谭邸⑤o食、洗護(hù)、營(yíng)養(yǎng)品等400余款產(chǎn)品，是全球零售額第一的有機(jī)嬰幼兒食品品牌。

2011年，喜寶正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前其在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品主要包括嬰幼兒有機(jī)奶粉、益生菌、有機(jī)兒童輔食及其他兒童營(yíng)養(yǎng)品。

在中國(guó)市場(chǎng)，喜寶定位中高端。以嬰幼兒米粉（輔食核心品類）為例，喜寶有機(jī)嬰幼兒米粉每100克單價(jià)為18.5元—21.5元，低于貝拉米同款產(chǎn)品，和同屬有機(jī)線的愛思貝幾乎持平，明顯高于國(guó)產(chǎn)基礎(chǔ)款。

另據(jù)喜寶4月2日官方公眾號(hào)消息，喜寶第四代掌門人Stefan Hipp近期再度到訪中國(guó)，與長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴中國(guó)農(nóng)墾上海公司共探合作深化?！拔覀儎?chuàng)立的初衷并非賣出更多產(chǎn)品，而是希望生產(chǎn)出品質(zhì)純凈、健康的嬰幼兒食品?！彼硎荆跋矊毷怯袡C(jī)行業(yè)系統(tǒng)化、流程化發(fā)展的開拓者和標(biāo)準(zhǔn)的把控者。”

Stefan Hipp還強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)，食品安全始終是母嬰市場(chǎng)最為敏感的議題之一，品質(zhì)管控對(duì)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。喜寶稱對(duì)上游的所有原料建立了100%的追溯體系，確保原料最終進(jìn)入成品生產(chǎn)環(huán)節(jié)時(shí)，所有信息都可溯源。

不過，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，喜寶在中國(guó)市場(chǎng)因?合規(guī)問題屢次“踩雷”?，口碑面臨挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，喜寶至少12次登上監(jiān)管部門“質(zhì)量黑榜”，2014年后更是連續(xù)7年“榜上有名”。

翻檢這些記錄，問題涵蓋營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)、違規(guī)添加、標(biāo)簽不符等多個(gè)維度。

長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)喜寶奶粉喝了過敏、出現(xiàn)異物等投訴不少。2026年2月12日，有位消費(fèi)者投訴：“在抖音平臺(tái)喜寶海外旗艦店購買喜寶珍寶版2段奶粉，小孩喝了爆發(fā)嚴(yán)重過敏。隨后找商家協(xié)商退回，但是奶粉寄回去10天左右，商家卻拒絕退款兩次，認(rèn)為其行為惡劣?！?/p>

另一位消費(fèi)者稱，2025年1月20日，自己在京東商城購買了喜寶奶粉，打開奶粉后發(fā)現(xiàn)里面有蟲子。“這嚴(yán)重侵害了小孩子的健康，說明該品牌奶粉有食品安全質(zhì)量問題，但是投訴了發(fā)現(xiàn)平臺(tái)推卸責(zé)任，不解決任何問題也不承認(rèn)錯(cuò)誤，只是說賠償100元。”

業(yè)內(nèi)人士分析，頻發(fā)的食安問題，早已讓喜寶在華市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。在國(guó)產(chǎn)嬰幼兒食品品牌崛起、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，喜寶進(jìn)口品牌優(yōu)勢(shì)逐步弱化，疊加多次食安負(fù)面事件，其市場(chǎng)份額持續(xù)被擠壓。

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