2025年的上海，一組亮眼的數(shù)據(jù)開啟了國際旅游的新篇章——上海市文化和旅游局披露，全年接待入境游客超936萬人次，較2024年增長近四成，更是超越了2019年的897萬人次峰值，刷新紀(jì)錄；其中外國游客達(dá)713.9萬人次，同比增幅近五成，韓國、泰國、俄羅斯等客源國游客量均實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

下圖：2025年12月上海入境游統(tǒng)計數(shù)據(jù)（圖源：上海市文旅局）

與此同時，在這股澎湃的國際客流中，一個有趣的現(xiàn)象愈發(fā)鮮明：盡管外灘的萬國建筑群前依然人頭攢動，豫園的九曲橋畔仍有絡(luò)繹不絕的身影，但越來越多的外國游客，已將腳步轉(zhuǎn)向了武康路的梧桐深處、M50的藝術(shù)街巷、田子坊的弄堂風(fēng)情、現(xiàn)所的潮流創(chuàng)意，甚至是社區(qū)菜市場的煙火氣中。

很顯然，外國游客不再滿足于“打卡”教科書式的上海地標(biāo)，而是執(zhí)著于尋找那些藏在城市肌理中的小眾目的地——荷蘭游客約爾根一家直奔M50創(chuàng)意園，只為在老廠房改造的畫廊里感受藝術(shù)氣息；俄羅斯青年安德烈循著海外旅游指南，在蘇州河畔的文創(chuàng)園區(qū)消磨整個下午；韓國游客鐘情田子坊，在石庫門里弄與特色小店間沉浸式感受老上海風(fēng)情；部分年輕外國游客則偏愛現(xiàn)所，在純白極簡的空間里體驗上海先鋒潮流；還有日本游客在菜市場用外卡支付新鮮蔬果……這些場景共同勾勒出一幅上海旅游的新圖景：“小眾目的地”正在成為外國游客感知上海的新入口。

下圖：在M50創(chuàng)意園深度體驗畫廊藝術(shù)的外國游客（圖源：隨申Hi）

一、深度體驗熱潮：老外為何開始偏愛“非標(biāo)配”旅行？

仔細(xì)想來，外國游客對上海小眾目的地的青睞，應(yīng)該是多重因素交織的必然結(jié)果，背后藏著旅行需求與城市供給的精準(zhǔn)契合。

1. 政策紅利釋放：免簽與支付的雙重便利

中國持續(xù)擴(kuò)大的免簽政策，為外國游客深入探索上海掃清了時間障礙。單方面免簽與過境免簽停留時間的延長，讓韓國、泰國、俄羅斯等國游客得以跳出“短期觀光”的局限，有充足時間走進(jìn)城市腹地。而支付服務(wù)的跨越式升級，更讓小眾旅行無后顧之憂：2024年上半年，上海外籍人員支付服務(wù)超2200萬筆，外卡受理商戶達(dá)5萬家、終端超7萬臺，“外卡內(nèi)綁”移動支付交易增長11.3倍，單筆交易限額提升至5000美元。比如在M50創(chuàng)意園的小賣部刷卡支付買瓶水，這種曾經(jīng)的“痛點(diǎn)”如今已成為“順心事”，讓外國游客的小眾之旅暢通無阻。

圖源：第一財經(jīng)YiMagazine

2. 需求迭代升級：從“打卡認(rèn)知”到“深度認(rèn)同”

當(dāng)全球化旅行日益普及，外國游客的旅行觀念早已悄然轉(zhuǎn)變。他們不再滿足于在標(biāo)志性景點(diǎn)拍照留念，而是渴望沉浸式感受一座城市的真實肌理——這正是深度體驗需求的核心。在“巨富長”街區(qū)的咖啡館里，他們觀察上海年輕人的生活節(jié)奏；在新場古鎮(zhèn)的手工作坊，他們學(xué)習(xí)傳統(tǒng)竹編技藝；在社區(qū)健身器材旁，他們與居民閑聊互動，這些小眾場景提供的“煙火氣”，恰恰滿足了他們“讀懂上?！钡目释?。正如M50創(chuàng)意園畫廊主理人林泓所言：“外國游客來這里，不是為了完成任務(wù)式的觀光，而是真心喜歡這種有溫度、有個性的體驗?！?/p>

3. 傳播邏輯變革：社交媒體的“種草”魔力

海外社交平臺的口碑傳播，成為小眾目的地走紅的關(guān)鍵推手。小眾場景自帶的差異化與可分享性，天然適配Ins、Facebook等平臺的傳播屬性——菜市場的鮮活色彩、文創(chuàng)園的工業(yè)風(fēng)設(shè)計、古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)意境，都能轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)視覺內(nèi)容。M50創(chuàng)意園、田子坊等之所以能躋身國外旅游指南，正是因為早期游客在社交平臺的自發(fā)分享，形成了“一人種草、萬人跟風(fēng)”的效應(yīng)。國外游客在M50的畫廊看到本國藝術(shù)家作品后主動買單的視頻，俄羅斯游客打卡老廠房藝術(shù)展的圖文，韓國游客在Naver（韓國超級App）上分享田子坊的 ??????（青稚護(hù)手霜）購買攻略，這些個性化分享比官方宣傳更具可信度，讓上海的小眾目的地在海外持續(xù)“圈粉”。

下圖：興致盎然逛菜市場的外國游客（圖源：021視頻）

4. 基建持續(xù)完善：全域可達(dá)的旅行網(wǎng)絡(luò)

上海交通網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，也讓小眾目的地不再“偏遠(yuǎn)”。地鐵線路向郊區(qū)拓展，城際公交串聯(lián)起古鎮(zhèn)與市區(qū)，自駕導(dǎo)航的多語種支持，讓通勤時間大幅縮短。更重要的是，旅游配套設(shè)施向全域覆蓋：小眾區(qū)域的多語種標(biāo)識、雙語講解、便利店的外卡支付支持，這些精細(xì)化的基建升級，讓外國游客在非傳統(tǒng)景點(diǎn)也能獲得便捷體驗。即使是工作日的下午走進(jìn)田子坊，也能看到各種膚色的老外在拍照打卡，穿著時尚的韓國青年穿梭于街內(nèi)的各個小店中，店員們手機(jī)上的翻譯器早已操作熟練，偶爾還能來幾句韓語對話。正如1933老場坊的工作人員所說：“現(xiàn)在哪怕是工作日，也有不少外國游客慕名而來，他們都說找路方便、消費(fèi)順暢，完全沒有陌生感?！?/p>

二、小眾走紅的背后：上海城市發(fā)展的四大維度升級

再往深一層想，外國游客對小眾目的地的偏愛，本質(zhì)上是上海城市發(fā)展從“面子”到“里子”全方位提質(zhì)的縮影。透過這一現(xiàn)象，我們能清晰看到上海在品牌、傳播、更新、運(yùn)營四大維度的精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

1. 城市品牌維度：從“地標(biāo)符號”到“多元體驗型”品牌

曾經(jīng)，上海的城市品牌標(biāo)簽集中于外灘、豫園等少數(shù)地標(biāo)，給人的印象是“非常國際化”。而如今，小眾場景讓城市品牌進(jìn)一步實現(xiàn)了內(nèi)涵擴(kuò)容：創(chuàng)意園的藝術(shù)范、武康路的時尚感、老弄堂的煙火氣、二次元的年輕態(tài)，共同構(gòu)成了兼具國際范與生活感的復(fù)合品牌形象。外國游客在“巨富長”體驗海派生活的精致，在西岸夢中心觸摸文化創(chuàng)新的脈搏——這些多元場景讓上海不再是單一的“觀光符號”，而是有溫度、有個性的“體驗?zāi)康牡亍薄＿@種轉(zhuǎn)變，印證了城市品牌價值從“打卡認(rèn)知”到“深度認(rèn)同”的升華，讓上海在全球城市競爭中更具辨識度。

下圖：外國游客在田子坊（圖源：小紅書用戶Mr_XIAODI）

2. 城市傳播維度：從“官方輸出”到“自發(fā)口碑傳播”

過去，上海的城市傳播多依賴官方主導(dǎo)的景點(diǎn)介紹、宣傳片投放，傳播內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、傳播成本高。而小眾目的地的走紅，徹底改變了這一邏輯：傳播主體從官方轉(zhuǎn)向游客，傳播內(nèi)容從“標(biāo)準(zhǔn)解說”變?yōu)椤皞€性化分享”。韓國游客分享在M50購買藝術(shù)衍生品的經(jīng)歷，荷蘭游客記錄在云間糧倉的咖啡時光，這些真實的體驗分享，既降低了傳播成本，又提升了可信度。更重要的是，這種傳播精準(zhǔn)抓住了外國游客“追求獨(dú)特”的核心需求，形成了“體驗—分享—種草—再體驗”的良性循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，M50創(chuàng)意園2025年外國游客占比已達(dá)五成，其中超七成是通過海外社交平臺或旅游指南了解到這里，這正是自發(fā)傳播效能的最佳佐證。

下圖："china travel"在油管上、TikTok上成為了流量密碼，隨意點(diǎn)開標(biāo)簽，其中最高的一個視頻流量，居然達(dá)到近300萬（圖源：真叫盧?。?/p>

3. 城市更新維度：從“大拆大建”到“存量盤活精細(xì)提質(zhì)”

小眾目的地的走紅，離不開上海精細(xì)化的城市更新理念。不再是“大拆大建”的增量擴(kuò)張，而是對存量空間的活化利用與功能升級：M50創(chuàng)意園由原上海春明粗紡廠老廠房改建，田子坊在傳統(tǒng)的里弄里完成了綜合改造提升，1933老場坊從“遠(yuǎn)東第一屠宰場”變身時尚創(chuàng)意園區(qū)，云間糧倉由廢棄糧庫改造為文化地標(biāo)；菜市場在保留民生功能的同時實現(xiàn)顏值提質(zhì)，社區(qū)空間通過微更新融入旅游元素，二次元地則培育文化生態(tài)。這種更新模式，既保留了城市肌理——老廠房的紅磚、糧庫的穹頂、古鎮(zhèn)的石板路都得以留存，又賦予空間新的功能——藝術(shù)展覽、咖啡餐飲、文化體驗，讓城市每一處空間都具備旅游價值，最終實現(xiàn)“全域可游”的布局。外國游客在這些場景中，既能觸摸歷史的溫度，又能感受現(xiàn)代的活力，這種時空交織的體驗，正是上海城市更新的魅力所在。

下圖：云間糧倉的余天成堂體驗館（中醫(yī)藥文化），作為中華文化的瑰寶，一直是海外游客感興趣的內(nèi)容。他們在這里和中藥材近距離接觸，體驗診脈，學(xué)打八段錦，還親手制作香囊當(dāng)作給自己的伴手禮（圖源：人文松江）

4. 城市運(yùn)營維度：從“景點(diǎn)集中式管理”到“全域精細(xì)化服務(wù)”

小眾場景能穩(wěn)定承接國際客流，背后是上海城市運(yùn)營能力的全面升級。運(yùn)營邏輯從“保障觀光通暢”轉(zhuǎn)向“滿足深度體驗需求”，服務(wù)范圍從傳統(tǒng)景點(diǎn)延伸至全域空間：在配套精細(xì)化方面，5萬家商戶支持外卡支付，9000多臺自助機(jī)具可受理外卡取現(xiàn)，M50等文創(chuàng)園的畫廊普遍配備雙語員工；在管理精細(xì)化方面，小眾區(qū)域的秩序維護(hù)、業(yè)態(tài)品質(zhì)把控毫不松懈，菜市場的食品安全、古鎮(zhèn)的環(huán)境保護(hù)都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)；在服務(wù)精細(xì)化方面，多語種指引覆蓋交通樞紐與小眾景點(diǎn)，翻譯服務(wù)隨時可及，讓外國游客在非傳統(tǒng)景區(qū)也能感受到貼心保障。這種“全域覆蓋、精準(zhǔn)適配”的運(yùn)營模式，不僅提升了游客體驗，更彰顯了上海作為國際大都市的治理能力。

圖源：小紅書@麥當(dāng)勞的妹妹

三、接住“潑天流量”：上海全域旅游的未來啟示

小眾目的地的走紅，為上海接住“潑天的國際流量”打開了新窗口，但如何將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢，仍需精準(zhǔn)發(fā)力。

未來，上海需持續(xù)深化“存量空間的文化賦能”，讓更多老舊建筑、民生場景在保留本色的基礎(chǔ)上煥發(fā)旅游價值；進(jìn)一步細(xì)化全域服務(wù)，比如在小眾區(qū)域增設(shè)多語種文化解說牌，開發(fā)針對性的深度體驗項目；善用海外社交平臺的傳播力，鼓勵游客分享真實體驗，同時聯(lián)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，講好小眾場景的文化故事。

更重要的是，要始終堅守“文化留存與功能適配并重”的原則——小眾目的地的核心吸引力，在于其獨(dú)特的城市肌理與生活氣息。唯有守住這份“真實與個性”，讓外國游客既能找到心儀的小眾體驗，又能感受上海的包容與溫度，才能讓“全域可游”的藍(lán)圖持續(xù)煥發(fā)生機(jī)，讓上海的國際旅游魅力歷久彌新。

原創(chuàng)作者：上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院常務(wù)副院長

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨