文源 | 源Sight

作者 | 周藝

“老錢”最愛的寶璣、中產(chǎn)優(yōu)選的性價(jià)比之王歐米茄、首創(chuàng)只在下雪天開售的高級(jí)營(yíng)銷玩具斯沃琪……

從頂奢門面的天花板到年輕潮流的平價(jià)手表，斯沃琪鋪設(shè)了全面戰(zhàn)局，仍舊在顧此失彼的路上徘徊。

不久前，斯沃琪集團(tuán)發(fā)布了2025年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈銷售額達(dá)62.8億瑞士法郎，按固定匯率計(jì)算同比下降1.3%（按當(dāng)前匯率計(jì)算同比下降5.9%）；集團(tuán)凈利潤(rùn)從2024年的2.19億瑞郎暴跌88.6%至2500萬瑞郎，凈利潤(rùn)率僅剩0.4%。

圖片來源：斯沃琪財(cái)報(bào)

雖然官方對(duì)2025年下半年的增速感到振奮，但利潤(rùn)的大幅下滑仍是懸在斯沃琪頭頂?shù)囊话牙麆Α?/p>

唯一的好消息是上半年成為集團(tuán)“老大難”的中國(guó)市場(chǎng)意外回暖，這背后是斯沃琪收緊渠道，維持原價(jià)的“清庫存”行動(dòng)。財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，尼克·哈耶克表示即使瑞士法郎不斷升值帶來了極大的成本壓力，但斯沃琪短期沒有在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)價(jià)的計(jì)劃。

斯沃琪還在堅(jiān)守老牌工業(yè)貴族的的固執(zhí)，但昂貴的成本撞上二級(jí)市場(chǎng)的貶值，旗下品牌從高奢線到中低端線，均面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

01

清庫存，不敢漲價(jià)

整體來看，斯沃琪2025年上半年銷售額同比下降了11%，但下半年則恢復(fù)到中個(gè)位增長(zhǎng)，四季度增速進(jìn)一步提升至7%，多數(shù)地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)向好。

斯沃琪官方對(duì)2026年的集團(tuán)息稅前利潤(rùn)預(yù)期是5億-6億瑞郎，但CEO尼克·哈耶克也謹(jǐn)慎表示：全球多個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)出色，但唯一的變量就是中國(guó)市場(chǎng)。

從2024年開始，斯沃琪在大中華區(qū)的銷售額開始下行，2025年上半年則繼續(xù)疲軟，銷售額下跌超過20%，但到了第三季度收窄至10%，第四季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

而助力業(yè)績(jī)回暖的手段也十分“樸素”，因?yàn)樗刮昼鏖_啟了大型“清庫存”活動(dòng)。

2025年，斯沃琪在中國(guó)的分銷渠道規(guī)?？s減了15%，自有門店則與2024年持平。這意味著斯沃琪縮減了與品牌零售商的合作，“批發(fā)轉(zhuǎn)自營(yíng)”，將銷售資源集中到了自有終端。控制銷售渠道也有助于斯沃琪控制產(chǎn)品價(jià)格，避免其被批發(fā)商低價(jià)甩賣。從門店數(shù)量來看，目前斯沃琪全球門店數(shù)量為1438家，較2024年增加10家。

在去庫存階段強(qiáng)行漲價(jià)無異于自殺，但不走運(yùn)的斯沃琪碰上了瑞士法郎的一次史詩性走強(qiáng)，

根據(jù)2025年全球外匯市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)，瑞郎在過去一年呈現(xiàn)出極強(qiáng)的避險(xiǎn)屬性，瑞幣兌人民幣一度沖破8.2-8.4的關(guān)口，升值幅度接近8%。

瑞郎兌人民幣走勢(shì) ｜ 圖片來源：wind

根據(jù)Big Mac Index等非正式購(gòu)買力指標(biāo)，瑞郎在 2025 年被高估了約 20% - 30%。這意味著瑞士境內(nèi)的生產(chǎn)成本在這一年達(dá)到了史無前例的高位。

而即使如此，斯沃琪也是咬牙在中國(guó)市場(chǎng)維持原價(jià)，旗下所有品牌均未在中國(guó)市場(chǎng)上調(diào)價(jià)格。用尼克·哈耶克的話來說，“我們深知中國(guó)消費(fèi)者兌價(jià)格十分敏感，尤其反感企業(yè)提價(jià)牟利，短期內(nèi)我們不會(huì)在中國(guó)調(diào)價(jià)。”

但中國(guó)市場(chǎng)能就此徹底挽回嗎？答案也許并不樂觀。尼克·哈耶克表示，“預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn) 20%、30% 的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但從當(dāng)前的低基數(shù)來看，部分品牌實(shí)現(xiàn) 2%、3% 甚至 4% 的增長(zhǎng)是完全有可能的。”

通過犧牲短期利潤(rùn)率，斯沃琪換取了中國(guó)市場(chǎng)的回溫，而這種用利潤(rùn)空間為中國(guó)市場(chǎng)“硬著陸”墊底的方式，對(duì)斯沃琪來說，仍是一種不可持續(xù)的高壓。

02

二級(jí)市場(chǎng)慘案

如果說不漲價(jià)是“保命”策略，那么“不保值”則是斯沃琪旗下高端品牌（寶璣、寶珀等）最大的尷尬。

這兩大品牌屬于斯沃琪集團(tuán)的雙子星，同樣專注高端市場(chǎng)。寶璣創(chuàng)始人是陀飛輪、萬年歷的發(fā)明者，70%的現(xiàn)代鐘表技術(shù)皆來源于寶璣，皇室專用是其吸引老錢階級(jí)的底氣；

而寶珀則是傳統(tǒng)制表業(yè)的捍衛(wèi)者，堅(jiān)持不生產(chǎn)石英表，精工細(xì)作的特點(diǎn)也讓市場(chǎng)頒給它“天地良心珀”的外號(hào)。

寶璣名義上可以跟百達(dá)斐麗、愛彼、勞力士掰掰手腕，但論及保值性和稀缺性，就有點(diǎn)不夠看了。

斯沃琪作為傳統(tǒng)瑞士制表集團(tuán)，在工業(yè)化的生產(chǎn)背景下，其此前較為依賴批發(fā)渠道，削弱了品牌的稀缺性敘事。而百達(dá)斐麗、愛彼均實(shí)行比較嚴(yán)格的“配額制”。

百達(dá)斐麗的頂級(jí)型號(hào)在購(gòu)買時(shí)需要寫一封“書面申請(qǐng)”，而愛彼因?yàn)閲?yán)管渠道，退出了所有多品牌集合店，改為100%自營(yíng)或合資精品店。

愛彼前任CEO曾明確指出：“當(dāng)每年只有5萬塊表，卻有100萬人想要時(shí)，我們必須優(yōu)先照顧那些長(zhǎng)期支持品牌的客戶?！?/p>

根據(jù)Watch Charts品牌價(jià)格指數(shù)，過去一年寶璣和寶珀在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，其中寶珀跌幅達(dá)14.3%，寶璣則下滑了8%。對(duì)比來看，百達(dá)斐麗的整體指數(shù)大約增長(zhǎng)了12%。

不少?gòu)氖露葭姳砘厥盏娜藢毉^歸為“跌落神壇”的一款表——寶璣經(jīng)典表款“那不勒斯皇后”出了專柜基本就是五折起。但愛彼的皇家橡樹的熱門型號(hào)在二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)率甚至高達(dá)80%-100%。

不過2025年斯沃琪大幅削減中國(guó)市場(chǎng)的第三方分銷網(wǎng)絡(luò)，也是在模仿愛彼，加強(qiáng)自營(yíng)收回品牌控制權(quán)。根據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)議，12月，寶璣在華銷售額同比增長(zhǎng)40%。

03

營(yíng)銷對(duì)抗焦慮

根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2025年12月，瑞士手表行業(yè)的出口額同比增長(zhǎng)3.3%至月21億瑞士法郎。但對(duì)中國(guó)內(nèi)地的出口額同比下滑6.8%至1.41億瑞士法郎；對(duì)中國(guó)香港的出口額同比下滑8.0%至1.47億瑞士法郎。

回顧整年的數(shù)據(jù)，瑞士手表行業(yè)對(duì)中國(guó)內(nèi)地的出口額基本每月都在下滑，斯沃琪面臨的困境，本質(zhì)上是整個(gè)瑞士制表業(yè)在2025年共同的陣痛。背后的推手除了經(jīng)濟(jì)周期，還有以華為、蘋果為代表的智能手表的無情收割。

在中國(guó)市場(chǎng)，華為推出的“非凡大師”等超高端智能手表，正以2萬+的價(jià)格精準(zhǔn)切入浪琴甚至歐米茄的腹地。

當(dāng)傳統(tǒng)機(jī)械表逐漸落入市場(chǎng)下風(fēng)后，擁有細(xì)分價(jià)格帶的斯沃琪雖然會(huì)在中端領(lǐng)域率先與智能手表正面對(duì)戰(zhàn)，但也并未落入任人宰割的局面。

千元表成為斯沃琪的一大營(yíng)銷利器，為了博取囊中羞澀的年輕一代消費(fèi)者，斯沃琪開始了各種品牌聯(lián)名）——從 Omega x Swatch 的“登月計(jì)劃”到 Blancpain x Swatch 的“探索深?！保紟Ыo人一種“用千元買到萬元級(jí)設(shè)計(jì)”的幻覺。

圖片來源：斯沃琪官網(wǎng)

為了進(jìn)一步推高熱度，斯沃琪甚至玩起了“玄學(xué)營(yíng)銷”：比如首創(chuàng)“只在下雪天開售”的特殊版本，或者僅在滿月之夜發(fā)售的 Mission to Moonshine Gold。開售時(shí)都曾有過一些小爆款的“高光”。

對(duì)于斯沃琪來說，縱使用高頻的營(yíng)銷聯(lián)名吊住了年輕人的胃口，但如果無法在二級(jí)市場(chǎng)重塑寶璣、寶珀的“金融神話”，在主流市場(chǎng)抵擋住智能終端的生態(tài)滲透，那么斯沃琪那 0.4% 的微薄利潤(rùn)，恐怕很難維持它龐大的“鐘表帝國(guó)”夢(mèng)。

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