本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：謝斯臨

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春節(jié)日益臨近，春晚營銷爭奪戰(zhàn)的氛圍也漸漸濃厚。

2月10日，豆包正式宣布亮相中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》，并將于2月16日除夕夜，通過總臺春晚為全國觀眾送出超10萬份科技好禮，以及最高8888元的新春現(xiàn)金紅包。

豆包送出的科技好禮均搭載豆包大模型，涵蓋宇樹機(jī)器人、松延動力機(jī)器人、魔法原子機(jī)器狗、拓竹3D打印機(jī)等前沿科技產(chǎn)品，小米智能手表、蘇泊爾電飯煲等智能消費(fèi)品，還包括上汽奧迪E5 Sportback與奔馳純電CLA兩款車型的使用權(quán)。

這只是春晚營銷動態(tài)的冰山一角。除豆包外，快手（01024.HK）、嗶哩嗶哩（BILI.NASDAQ；09626.HK，以下簡稱“B站”）、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)大廠，以及宇樹科技、銀河通用、魔法原子、松延動力等機(jī)器人企業(yè)，均陸續(xù)官宣成為春晚合作伙伴。機(jī)器人跳舞、打拳，無疑將成為今年春晚舞臺上一道亮眼的風(fēng)景線。

當(dāng)科技浪潮以如此具象的形式席卷春晚時(shí)，一些曾經(jīng)的“主角”卻悄然離場。與互聯(lián)網(wǎng)大廠、機(jī)器人企業(yè)的熱鬧“搶灘”形成鮮明對比的，是白酒廠商贊助數(shù)量的銳減——這個(gè)曾在春晚舞臺上占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的行業(yè)，正迎來理性退潮。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》統(tǒng)計(jì)，截至2月9日，僅有五糧液、洋河夢之藍(lán)等4家白酒品牌確認(rèn)贊助本屆春晚，數(shù)量大幅縮減。

這與數(shù)年前的盛況形成強(qiáng)烈反差。2020年，洋河夢之藍(lán)取代連續(xù)合作16年的美的，拿下春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)，標(biāo)志著白酒品牌登上春晚“C位”。2024年龍年春晚，“含酒量”達(dá)到巔峰，9家白酒品牌同臺亮相創(chuàng)下紀(jì)錄。

巔峰之后便是調(diào)整。隨著行業(yè)整體進(jìn)入深度調(diào)整期，2025年春晚白酒贊助商回落至6家，2026年進(jìn)一步精簡至4家。這一退潮軌跡，清晰映照出白酒行業(yè)的收縮。

春晚招商，素來被視為中國經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。從80年代的鐘表、自行車，到90年代的家電，再到2010年代的互聯(lián)網(wǎng)APP，每一輪贊助商的迭代，都精準(zhǔn)踩中產(chǎn)業(yè)變遷的鼓點(diǎn)。2026年，這場名為春晚的流量盛宴，正無聲訴說著中國經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)消費(fèi)支撐向硬核科技驅(qū)動的底層邏輯躍遷。

AI入口之爭：站上春晚“C位”

本屆春晚，最受關(guān)注的莫過于重回“C位”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而點(diǎn)燃這場爭奪戰(zhàn)的核心，是AI時(shí)代下各方對未來流量入口的提前布局。

春晚與互聯(lián)網(wǎng)大廠的結(jié)緣始于2015年。當(dāng)年，微信借春節(jié)紅包營銷，在移動支付大戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)——當(dāng)晚微信搖一搖互動總量達(dá)110億次，峰值高達(dá)8.1億次/分鐘。在此之前，支付寶在第三方移動支付市場的份額高達(dá)82.8%；春晚結(jié)束后，微信財(cái)付通市場份額升至20.6%，支付寶則降至68.4%。

微信支付的成功，拉開了互聯(lián)網(wǎng)大廠爭搶春晚合作的序幕。支付寶、阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK，以下簡稱“阿里”）、百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）、快手、抖音等企業(yè)，均曾斥巨資拿下春晚獨(dú)家合作權(quán)益。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，春晚流量的轉(zhuǎn)化效率日漸稀釋，行業(yè)重心從“拉新增長”轉(zhuǎn)向“存量深耕”，后來者再難復(fù)制微信紅包的成名神話，互聯(lián)網(wǎng)大廠也逐漸退出春晚“C位”。

直至2026年，春晚再度成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地。作為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的C端AI應(yīng)用，豆包正蓄力在這個(gè)春節(jié)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將領(lǐng)先優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更深的用戶連接與市場影響力。據(jù)字節(jié)跳動方面透露，豆包新春活動分為兩個(gè)階段：第一階段于2月13日啟動，用戶體驗(yàn)AI生成拜年祝福等玩法，即可參與抽獎贏取可提現(xiàn)紅包；第二階段于2月16日除夕夜開啟，用戶在春晚期間有三輪機(jī)會，可贏取最高8888元現(xiàn)金紅包，或搭載豆包大模型的智能科技好禮。

“豆包過年”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，豆包希望借助科技禮包，讓更多人感受到大模型發(fā)展為生活帶來的便利，同時(shí)激發(fā)公眾對科技創(chuàng)新的關(guān)注與參與，推動科技成果走進(jìn)尋常百姓家。

與此同時(shí)，阿里千問、騰訊元寶等其他頭部AI助手，雖未拿下春晚合作資格，卻也在拉新引流上不遺余力。2月6日，千問App正式啟動“30億春節(jié)請客計(jì)劃”，用戶可領(lǐng)取25元無門檻免單卡，每邀請1名新用戶，雙方均可再獲1張25元免單卡。這種“免單直享+社交裂變”的模式迅速引爆市場，截至當(dāng)日16時(shí)30分，活動訂單量突破1000萬單，距上線僅9小時(shí)。

騰訊元寶則聚焦AI社交場景。2月10日，據(jù)騰訊方面透露，元寶“派掉落紅包”玩法正式上線。春節(jié)期間，用戶創(chuàng)建元寶派、在派內(nèi)聊天或與元寶互動，均有機(jī)會觸發(fā)拼手氣紅包，且紅包可快速到賬微信錢包。派內(nèi)活躍度越高、互動越頻繁，觸發(fā)紅包的概率就越高。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，作為最早官宣登陸春晚的AI應(yīng)用，豆包已率先引爆春節(jié)紅包營銷戰(zhàn)。字節(jié)雖未打出“萬元紅包”的傳統(tǒng)噱頭，卻以“8888元”特色紅包聚焦春晚流量，有望獨(dú)占全場關(guān)注——這種通過國民級舞臺實(shí)現(xiàn)的直接觸達(dá)，是單純依靠社交傳播或游戲化運(yùn)營難以比擬的。

不過，張書樂也指出，目前三家AI助手尚未形成本質(zhì)差異：“表面上看，千問側(cè)重導(dǎo)購、元寶側(cè)重社交、豆包側(cè)重辦公，但三者的智能體能力均處于初級階段，尚不足以成熟、可靠地支撐對應(yīng)場景的核心任務(wù)。從這個(gè)角度而言，今年春節(jié)的AI大戰(zhàn)，本質(zhì)上仍是用戶使用習(xí)慣的孵化與爭奪，遠(yuǎn)未到撼動市場格局的階段?！?/p>

除了AI賽道的激烈競爭，快手、B站、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也與春晚達(dá)成合作，雖規(guī)模稍遜于字節(jié)、阿里、騰訊，卻選擇了更契合自身生態(tài)的參與方式。其中，快手將通過直播、點(diǎn)播、短視頻等多種形態(tài)呈現(xiàn)2026年總臺春晚內(nèi)容，支持歷年春晚節(jié)目回看，并在除夕當(dāng)天上線全天整點(diǎn)紅包雨，單場最高可贏10000元；B站成為馬年春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺；小紅書則官宣為總臺春晚獨(dú)家真人筆記互動社區(qū)。

這也意味著，春晚合作的核心價(jià)值已不再是單純的“流量入口”，而是通過這一頂級IP，將自身最核心的業(yè)務(wù)功能與社區(qū)文化，推向全國觀眾的視野。

機(jī)器人扎堆登臺：具身智能的“資本淘汰賽”

在AI入口之爭的主線之外，2026年春晚還暗藏一條圍繞具身智能的暗線之爭。目前，已有4家具身智能企業(yè)官宣成為馬年總臺春晚機(jī)器人領(lǐng)域合作伙伴，只是合作稱謂各有不同：銀河通用為“2026春晚指定具身大模型機(jī)器人”，宇樹科技為“2026年春晚機(jī)器人合作伙伴”，魔法原子為“2026春晚智能機(jī)器人戰(zhàn)略合作伙伴”，松延動力為“2026年春晚人形機(jī)器人合作伙伴”。

除宇樹科技外，其余3家均為春晚首秀。2025年，宇樹科技與張藝謀合作的節(jié)目《秧BOT》火爆出圈，相關(guān)機(jī)器人話題與表情包迅速占領(lǐng)各大平臺熱搜，助力宇樹科技實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級破圈。高曝光不僅帶來了訂單增長，更推動了其IPO進(jìn)程——2025年，宇樹人形機(jī)器人實(shí)際出貨量超5500臺，本體量產(chǎn)下線超6500臺，上市工作穩(wěn)步推進(jìn)。

正是這一成功先例，讓越來越多的具身智能企業(yè)希望借助春晚這一頂級舞臺，復(fù)制宇樹科技的品牌躍升路徑，進(jìn)而走向更廣闊的發(fā)展空間。

但登上春晚的成本與門檻，遠(yuǎn)超外界想象。據(jù)《財(cái)經(jīng)》等多家媒體報(bào)道，上述4家具身智能企業(yè)，每家為春晚合作分別投入1億元。

對于尚處發(fā)展初期的機(jī)器人創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，1億元絕非小數(shù)目。目前，中國A股市場人形機(jī)器人上市公司僅有優(yōu)必選一家，其2022年至2024年的年度研發(fā)支出維持在4億至5億元之間；2025年上半年，優(yōu)必選研發(fā)投入達(dá)2.18億元，占同期營收的35.1%。以此測算，1億元約相當(dāng)于優(yōu)必選四分之一的年度研發(fā)費(fèi)用。

在天使投資人、資深人工智能專家郭濤看來，具身智能企業(yè)扎堆登陸春晚，本質(zhì)上是資本訴求主導(dǎo)下的戰(zhàn)略營銷行為：“融資及IPO鋪路的權(quán)重，遠(yuǎn)高于直接商業(yè)化鋪墊。當(dāng)前具身智能行業(yè)仍處于早期商業(yè)化驗(yàn)證階段，大規(guī)模落地尚不成熟，春晚的核心價(jià)值，始終是為企業(yè)的資本化進(jìn)程服務(wù)?！?/p>

郭濤進(jìn)一步分析指出：“2026年，具身智能行業(yè)已正式進(jìn)入‘資本化淘汰賽’階段。一級市場融資空間持續(xù)收窄，在前期賽道融資熱潮后，資本開始回歸理性，投資邏輯從追捧概念轉(zhuǎn)向看重技術(shù)落地與訂單兌現(xiàn)能力。這也是這些企業(yè)不惜重金登上春晚的根本原因。”