斑馬消費 張聞溪

當(dāng)山姆會員店的續(xù)卡提醒彈出，不少人腦海中會浮現(xiàn)出熟悉的畫面：周末的購物車、試吃臺前的排隊人群、烤雞與瑞士卷的香甜，還有冷柜里貼著會員價的生鮮與乳品。這份曾為家庭采購帶來的“省心”，是許多人選擇山姆的初衷。

但如今，續(xù)卡這件小事，卻在不少會員心中變得沉重。社交平臺上，關(guān)于山姆產(chǎn)品出現(xiàn)異物、變質(zhì)、包裝異常的吐槽屢見不鮮，配送環(huán)節(jié)的偶發(fā)問題也頻頻引發(fā)爭議。續(xù)卡不再只是簡單支付一筆會員費，更像是一次對日常消費秩序的選擇：是繼續(xù)相信山姆的品質(zhì)，還是暫時停下腳步觀望？答案，往往藏在拆開配送袋、打開冰箱、端起孩子輔食碗的那一刻。

續(xù)卡，是為消費確定感買單

會員制零售的核心競爭力，從來不是幾款熱銷單品，而是為消費者提供的確定感——穩(wěn)定的品質(zhì)、靠譜的售后、穩(wěn)妥的供應(yīng)鏈。這份看似無形的體驗，直接決定著會員續(xù)費率，更是企業(yè)長期發(fā)展的根基。

越來越多消費者將家庭采購轉(zhuǎn)移到會員店，為的就是少選擇、少踩雷、少糾結(jié)，用一筆會員費提前支付“信任押金”，換取全年更低的消費決策成本。只要供應(yīng)鏈與品控保持穩(wěn)定，即便偶有失誤，一次完善的售后便能修復(fù)消費者的情緒，這份“押金”就是通往省心消費的長期通行證。

可當(dāng)偶發(fā)的品控問題變得高頻，這筆“信任押金”就可能淪為沉沒成本，消費者難免開始盤算：續(xù)費，難道是繼續(xù)承擔(dān)消費的不確定性？

近期，山姆會員續(xù)不續(xù)卡的話題登上熱搜，成為網(wǎng)絡(luò)熱議的情緒焦點，根源正是這份確定感的缺失。

會員的續(xù)卡猶豫，主要來自三個層面：

其一，價值感日漸變薄，會員費本應(yīng)對應(yīng)獨家、高品質(zhì)的商品，而當(dāng)貨架上出現(xiàn)更多大眾品牌，即便為定制版本，也會讓會員感到稀缺性下降，會員身份的象征意義被稀釋；

其二，服務(wù)體驗有所磨損，2025年12月有媒體報道，部分山姆門店對卓越卡的推介壓力過大，與會員的溝通更像推銷而非服務(wù)，讓消費體驗打了折扣；

其三，確定感大幅折價，一次次品質(zhì)與安全的信任風(fēng)波，在消費者心中留下了心理陰影，當(dāng)“省心”的核心體驗被打破，續(xù)卡便成了需要精打細(xì)算的理性考量。

品控風(fēng)波反復(fù)，涼了會員的心

過去一年，山姆接連曝出的食品相關(guān)問題，很容易被歸為單一偶發(fā)事件，或是被視作零售行業(yè)的普遍現(xiàn)象，但真正影響消費者續(xù)卡決策的，是這些問題背后暴露的核心漏洞，且這類問題主要集中在四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一類是配送與取貨的 “最后一公里”。據(jù)《南方日報》報道，2025年12月9日，深圳消費者通過山姆App“極速達(dá)”購買的麻薯盒內(nèi)發(fā)現(xiàn)活老鼠，此事在社交平臺引發(fā)軒然大波。山姆雖回應(yīng)稱系商品在室外取貨點被周邊蟲害偶然侵入，并與消費者妥善溝通。但冷鏈?zhǔn)称放c異物同袋的體驗，讓不少消費者將“到家便利”重新定義為“到家風(fēng)險”。

消費者續(xù)卡時關(guān)心的，早已不是門店倉庫是否合規(guī)，而是整條銷售鏈條能否有人兜底，這份兜底能力，直接關(guān)聯(lián)著會員的續(xù)費意愿。

第二類是即食、烘焙、熟食等高周轉(zhuǎn)、高觸點品類。去年5月，江西南昌徐女士的家人在山姆購買的鮮肉包子中，吃到疑似玻璃的透明異物。沃爾瑪相關(guān)人士回應(yīng)稱，自查后未發(fā)現(xiàn)同批次產(chǎn)品異常，已全批次下架封存商品。這類品類依賴復(fù)雜的加工與分裝環(huán)節(jié)，觸點越多品控難度越高，而它們恰恰承載著家庭省時省力的基本飲食需求，一旦品控出現(xiàn)波動，山姆的核心消費價值便會被稀釋。

此外，山姆的生鮮冷鏈品類，以及標(biāo)簽、配料、包裝的一致性與透明度層面，也屢被媒體曝光問題，引發(fā)會員對品控的擔(dān)憂。這些看似細(xì)節(jié)的問題，卻擊中了會員店的價值底座——消費者愿意為會員費買單，正是希望減少對食品生產(chǎn)、加工等看不見環(huán)節(jié)的擔(dān)憂。

這些品控風(fēng)波的共同點，在于均出現(xiàn)在零售鏈條的薄弱處，且問題的反復(fù)出現(xiàn)會在消費者心中形成情緒疊加效應(yīng)。對猶豫是否續(xù)卡的會員而言，最難的不是判斷某一件事的真?zhèn)?，而是無法確定下一次是否還會遭遇同類問題，這份未知，成了續(xù)卡路上最大的阻礙。

高歌猛進，更需守住底線

山姆在中國市場的增長堪稱強勢，是跨國零售企業(yè)在華發(fā)展的成功樣本，其優(yōu)勢源于全球供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)、打造爆款單品的高效能力，以及構(gòu)建會員優(yōu)品的獨特價值感，這些也是眾多家庭持續(xù)付費的基石。但越是高歌猛進，一個核心矛盾便愈發(fā)凸顯：門店與業(yè)務(wù)的擴張速度，能否與品控、服務(wù)的穩(wěn)態(tài)能力同步？

擴張意味著更多的門店、供應(yīng)商、加工分裝節(jié)點與配送站點，任何一個環(huán)節(jié)出錯，都可能被社交平臺無限放大，進而影響品牌口碑。

而影響會員續(xù)費決策的，遠(yuǎn)不止品控問題：選品策略的變動，例如下架高回購的口碑商品、引入更多大眾品牌，同樣會動搖會員對山姆獨特價值的感知。當(dāng)會員費換來的差異化體驗越來越弱，續(xù)卡便會從一種消費習(xí)慣，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰磸?fù)權(quán)衡的理性交易。

消費者對山姆的“祛魅”，其實是會員制零售行業(yè)走向成熟的必然過程。早期，山姆的魅力在于稀缺的商品與體驗；后期，魅力源于穩(wěn)定的消費感受；而現(xiàn)在山姆面臨著更難的考驗，消費者不再只追求購物的驚喜，更開始看重消費的底線。一旦品質(zhì)與服務(wù)的底線被頻繁觸碰，品牌魅力便會褪色，剩下的只有消費者冷靜的利弊權(quán)衡。

如今，對部分家庭而言，山姆依然能提供高效的采購價值，續(xù)卡就是延續(xù)一種熟悉的消費秩序；但對另一部分家庭來說，當(dāng)應(yīng)對品控問題的情緒成本，超過了山姆帶來的時間與差價優(yōu)惠，暫停續(xù)費就成了一種自我保護。

不可否認(rèn)，山姆憑借高效的倉儲模式、精選的 SKU，以及部分核心品類的穩(wěn)定品質(zhì)，依然是眾多家庭的日常購物首選，其基本盤的價值并未消失。而山姆真正需要正視的，并非消費者的“祛魅”本身，而是祛魅之后，如何重新贏回消費者更堅實的信任，重建消費確定感。

無需再做被神化的會員店品牌，但若能回歸“安心消費”的核心，便能重新握住會員續(xù)卡的關(guān)鍵鑰匙。