安石文章

調(diào)整期就是機遇期，奮楫穿越，要積極進取。盡管行業(yè)仍在深度調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷從消費形態(tài)、產(chǎn)品供給、市場格局的全面、深刻變革，但剛剛過去的2025年對于西鳳而言卻是極不尋常、破舊立新，注定也將載入企業(yè)發(fā)展史冊的重要一。

2026年，西鳳將迎來建廠七十周年歷史時刻。從1956年建廠至今，承載著三千年無斷代釀酒傳承與新中國工業(yè)化發(fā)展的雙重基因，四大名酒之一的西鳳酒業(yè)不僅是重要的白酒骨干企業(yè)，更是中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展樣本和變遷符號。2026年也是董事長張正自2019年執(zhí)掌西鳳的第七個年頭，在經(jīng)歷了“十四五”的戰(zhàn)略重塑與百億突破后，西鳳“十五五”征程正式開啟。

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2025年是西鳳發(fā)展的重要年

2025年是西鳳的“營銷改革突破年”。在這一年里，面對行業(yè)周期性波動和發(fā)展上的多重挑戰(zhàn)，西鳳人攻堅克難，以“營銷改革突破”為年度主題，悄然完成了一場影響甚至是決定未來的重要營銷布局和深度變革。

一是創(chuàng)新設(shè)立全新的“四司一部”的營銷架構(gòu)。“四司”是指西鳳酒營銷管理公司、西鳳酒營銷發(fā)展公司、西鳳酒品牌運營公司、西鳳酒電子商務(wù)公司。四司的核心定位為：

營銷管理公司——負責深耕陜西大本營，攻堅省外成熟市場，筑牢體系根基；營銷發(fā)展公司（紅西鳳事業(yè)部）——高端突破，打造紅西鳳為全國高端核心競爭者；品牌運營公司——聚焦全國增量攻堅，扶優(yōu)商、穩(wěn)大商，拓展全國市場版圖；電子商務(wù)公司——主導西鳳渠道創(chuàng)新攻堅，拓展內(nèi)容電商、即時零售等線上渠道。

應(yīng)該說此次西鳳酒營銷組織架構(gòu)調(diào)整是西鳳深度適應(yīng)發(fā)展和市場競爭需要的匹配性營銷設(shè)計和架構(gòu)，針對性極強。該架構(gòu)也會極大提升市場反應(yīng)和客戶服務(wù)響應(yīng)速度，提升西鳳組織效率、釋放組織潛力。這種營銷架構(gòu)也會極大地解放西鳳酒生產(chǎn)力，適應(yīng)當下復雜的市場形勢和各板塊業(yè)務(wù)發(fā)展需要，各司其職，有利于快速決策，也注定會影響深遠。

二是紅西鳳戰(zhàn)略煥新升級，以及包含老綠瓶在內(nèi)的西鳳所有產(chǎn)品完成升級換代。2025年10月，紅西鳳·公元陸壹捌正式上市。該產(chǎn)品是西鳳酒的高端戰(zhàn)略旗艦新品，定位為“古今對話之作，專為極致品味者而來”，旨在拉升西鳳品牌價值天花板，進軍高端市場。

紅西鳳·公元陸壹捌作為“紅西鳳”家族的新貴，其全國建議零售價 1699元/瓶（52度500ml），定位高于普通標版紅西鳳，與紅西鳳1978等共同構(gòu)成西鳳的高端產(chǎn)品矩陣。該產(chǎn)品直接對標茅臺、五糧液等一線名酒的高端單品，是西鳳酒沖擊千元以上價格帶的關(guān)鍵布局。

三是西鳳酒終端網(wǎng)點數(shù)量的規(guī)模性持續(xù)增加與西鳳營銷隊伍的顯著擴大。團隊和終端基礎(chǔ)的顯著夯實必將使西鳳酒的營銷發(fā)生質(zhì)的變化。

四是全新建造和裝修的西鳳營銷中心大樓投入使用。其不僅改善了西鳳的辦公環(huán)境，提高了溝通協(xié)作效率，也極大地提升了西鳳人的自信心、自豪感和西鳳企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展成果的外在彰顯和與民共享的獲得感，跟上頭部企業(yè)發(fā)展的硬件步伐。

五是西鳳酒文化博物館精彩亮相以及制曲和制酒等項目建設(shè)接近尾聲。

全心全力夯基礎(chǔ)，一心一意謀發(fā)展，務(wù)實作為，把握機遇，通過多年持續(xù)的積淀和用力，2025年的西鳳苦練內(nèi)功，夯實根基，主動識變、應(yīng)變、求變，為2026年及“十五五”的良好發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

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“十四五”是西鳳發(fā)展的蛻變期

2025年是“十四五”的收官年，將觀察視野放入到整個“十四五”時期回頭看，顯而易見，“十四五”是西鳳發(fā)展的蛻變期。這一時期，西鳳圍繞“進入一流名酒序列”的目標，在產(chǎn)品、市場、產(chǎn)能、文化四個維度全面發(fā)力，取得了顯著成效。

1.產(chǎn)品革命，紅西鳳引領(lǐng)下的結(jié)構(gòu)化升級?！笆奈濉逼陂g，西鳳酒最大的變化來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以紅西鳳為核心，西鳳酒構(gòu)建了“高端引領(lǐng)、腰部支撐、基礎(chǔ)穩(wěn)固”的產(chǎn)品金字塔體系。通過精準定位和系統(tǒng)推廣，紅西鳳成功打入高端商務(wù)宴請和禮贈市場，產(chǎn)品價格突破千元價位帶并穩(wěn)步上行。在大眾市場，經(jīng)典綠瓶西鳳持續(xù)深耕，鞏固基礎(chǔ)消費群體。在中端市場，西鳳酒持續(xù)強化，滿足消費需求。

2.市場破局，全國化布局取得實質(zhì)性進展?！笆奈濉逼陂g，西鳳酒的全國化戰(zhàn)略從規(guī)劃走向現(xiàn)實。通過“重點市場重點突破、區(qū)域市場深耕細作、全國市場穩(wěn)步布局”的策略，西鳳酒的市場版圖不斷擴大，在陜西省內(nèi)市場，西鳳持續(xù)鞏固領(lǐng)先地位。在環(huán)陜西、河南等重點市場，西鳳酒通過渠道深耕和消費培育，實現(xiàn)快速增長。在華東、華南等傳統(tǒng)薄弱市場，西鳳酒通過品鑒會、文化體驗、跨界合作等方式逐步打開局面。西鳳正從一個區(qū)域強勢品牌完成向全國性品牌的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

3.產(chǎn)能筑基，優(yōu)質(zhì)基酒儲備保障優(yōu)異品質(zhì)。品質(zhì)是白酒的生命線，“十四五”期間，西鳳酒在產(chǎn)能建設(shè)上投入巨大。新建的3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒擴能項目于2024年投產(chǎn)，使西鳳酒優(yōu)質(zhì)基酒年產(chǎn)能達到6萬噸，儲酒能力突破20萬噸。更重要的是，西鳳酒建立了從原糧種植到成品出廠的全過程質(zhì)量追溯體系。建立國家級技術(shù)中心，加強鳳香型白酒的工藝研究和技術(shù)創(chuàng)新，這些投入為西鳳酒的長期發(fā)展奠定了堅實的品質(zhì)基礎(chǔ)。

4.文化賦能，三千年釀造的當代表達。作為中國白酒文化的活化石之一，西鳳酒在“十四五”期間系統(tǒng)挖掘和傳播其文化價值，建設(shè)西鳳酒文化博物館，編纂《西鳳酒史》《鳳香型白酒工藝》等系列叢書，舉辦品牌活動，將歷史文化轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，特別是西鳳創(chuàng)新文化傳播方式，使傳統(tǒng)文化以更年輕、更時尚的方式觸達消費者。2025年，西鳳酒在社交媒體曝光量大幅增加，品牌在35歲以下消費群體中的認知度快速提升。

此外，西鳳酒打通線上線下渠道，深化廠商關(guān)系，與經(jīng)銷商建立緊密的命運共同體。在全國建設(shè)“西鳳酒文化體驗館”，讓消費者目睹釀酒過程，感受西鳳文化，同時，開展“紅西鳳·中國紅”全國品鑒會系列活動，覆蓋高端消費人群，品牌價值充分釋放。

整個“十四五”，西鳳圍繞產(chǎn)能建設(shè)、品質(zhì)提升、市場拓展、品牌打造、人才隊伍等開展了一系列基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的工作，銷售收入和凈利潤總額穩(wěn)步增長。西鳳酒從戰(zhàn)略到執(zhí)行、從產(chǎn)品到市場、從管理到文化全面進步，不僅實現(xiàn)了規(guī)模增長，更實現(xiàn)了質(zhì)量的提升和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，企業(yè)和品牌不斷進位、進階，西鳳大蛻變，而這一切的達成和實現(xiàn)離不開以“張正”為首的西鳳班子的“正能量”的戰(zhàn)略奠基和領(lǐng)航。

“十四五”期間的西鳳酒，正值白酒行業(yè)深度調(diào)整期，雖然貴為四大名酒，但西鳳酒的全國化程度、高端市場份額與品牌影響力相較于其他名酒價值并未充分釋放。此時，以張正為首的西鳳領(lǐng)導班子進行了一系列的系統(tǒng)性地重建和重構(gòu)，核心有二：

一是確立“高端化和全國化”戰(zhàn)略。首先從厘清發(fā)展方向開始，企業(yè)提出：“讓西鳳重回一流名酒序列”“西鳳酒的復興不僅是銷量的增長，更是品質(zhì)的回歸、品牌的升華和文化的傳承”，由此“高端化和全國化”成為西鳳酒發(fā)展的核心戰(zhàn)略。高端化方面，西鳳酒打破了過去以中低端產(chǎn)品為主的格局，集中資源打造“紅西鳳”高端品牌，確立其在產(chǎn)品矩陣中的引領(lǐng)地位。全國化方面，制定“陜西本土市場深耕、全國重點市場突破、國際市場探索”的三步走戰(zhàn)略，助力西鳳回歸一流名酒序列。

二是建立現(xiàn)代化企業(yè)治理體系。比如西鳳進行了一系列體制、機制改革：優(yōu)化決策流程，提高市場反應(yīng)速度；建立數(shù)字化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的全流程透明化管理；完善激勵機制，激發(fā)團隊內(nèi)生動力。這些改革為西鳳酒后續(xù)發(fā)展提供了堅實的組織保障。

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2026年是西鳳的價值釋放期

2026年，西鳳將這一年定位為“改革勢能轉(zhuǎn)化年”，這標志著西鳳將從能力建設(shè)期進入價值釋放期，2026年西鳳將聚焦三大核心任務(wù)：

1.市場深化，從全國布局到全國深耕。2026年，西鳳酒的市場戰(zhàn)略將從“拓展”轉(zhuǎn)向“深耕”。在已進入的全國市場，西鳳酒將進一步提高市場滲透率和終端掌控力。產(chǎn)品端精準供給，聚焦消費者口感偏好、場景需求和情感訴求，打造核心+細分+ IP 的立體化產(chǎn)品矩陣，做強核心產(chǎn)品。渠道建設(shè)全域覆蓋，打破傳統(tǒng)渠道壁壘，構(gòu)建線下深耕，加線上直達，加場景滲透的全域渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)端進行情感鏈接，以極致服務(wù)建立長期信任，將一次消費轉(zhuǎn)化為終身認可。

2.品牌升華，從產(chǎn)品營銷到文化營銷。2026年是西鳳建廠七十周年，西鳳酒將以此為契機，開展一系列品牌提升活動。品牌傳播方面，西鳳酒將創(chuàng)新傳播方式，與國家級文化機構(gòu)合作，借助新媒體平臺，講述西鳳酒與時代同行的故事。社會責任方面，西鳳酒將加強企業(yè)社會責任建設(shè)，在鄉(xiāng)村振興、環(huán)境保護、文化傳承等領(lǐng)域發(fā)揮更大作用，提升品牌美譽度和公信力。同時構(gòu)建文化+情感+體驗的立體化傳播，實現(xiàn)價值共鳴。

3.管理優(yōu)化，從規(guī)模增長到高質(zhì)量發(fā)展。2026年，西鳳酒將在內(nèi)部管理上進行全面優(yōu)化，推動企業(yè)從規(guī)模擴張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，西鳳酒將建設(shè)“智慧西鳳”系統(tǒng)，實現(xiàn)生產(chǎn)智能化、營銷數(shù)字化、管理精細化。綠色發(fā)展方面，西鳳酒將踐行“雙碳”目標，推廣清潔生產(chǎn)技術(shù)和循環(huán)經(jīng)濟模式。

西鳳酒股份公司總經(jīng)理張周虎認為，“2026年是西鳳把改革勢能全面轉(zhuǎn)化為增長動能的關(guān)鍵一年，西鳳的目標不僅是推動品牌重回一流名酒序列，更是要與合作伙伴成為事業(yè)共興、價值共生的發(fā)展共同體，西鳳將始終堅持以市場為龍頭，以消費者為中心，以穩(wěn)渠道、提價值、強品牌為抓手，共建可持續(xù)的營銷生態(tài)體系”。

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西鳳復興的行業(yè)啟示

西鳳酒的發(fā)展實踐為傳統(tǒng)名酒的復興提供了寶貴經(jīng)驗，其發(fā)展路徑可以概括為“一個核心、兩個驅(qū)動、三個轉(zhuǎn)變”：

一個核心：堅持品質(zhì)為基，文化為魂。西鳳酒的成功首先源于對品質(zhì)和文化的堅守。在白酒行業(yè)競爭日益激烈的背景下，西鳳酒沒有盲目跟風，而是堅持鳳香型白酒的特色，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中傳承。這種堅守不僅保住了西鳳酒的根和魂，更使其在差異化競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

兩個驅(qū)動：戰(zhàn)略驅(qū)動與創(chuàng)新驅(qū)動。西鳳酒的發(fā)展得益于清晰的戰(zhàn)略指引和持續(xù)的創(chuàng)新實踐。從張正上任之初的戰(zhàn)略重構(gòu)，到“十四五”期間的全面推進，再到“十五五”的力拓新局，西鳳酒始終堅持戰(zhàn)略定力，不被短期利益誘惑。同時在產(chǎn)品、營銷、管理等方面不斷創(chuàng)新，使傳統(tǒng)企業(yè)煥發(fā)新的活力。

三個轉(zhuǎn)變：從區(qū)域到全國、從中低端到中高端、從產(chǎn)品到品牌，西鳳酒實現(xiàn)了三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：市場從區(qū)域向全國拓展，產(chǎn)品從中低端向中高端升級，價值從產(chǎn)品向品牌升華。這三個轉(zhuǎn)變相互促進、相輔相成，共同推動西鳳酒向一流名酒序列邁進。

西鳳酒的發(fā)展路徑表明，傳統(tǒng)名酒的復興不是簡單的規(guī)模擴張，而是系統(tǒng)的戰(zhàn)略升級；不是對過去的否定，而是對優(yōu)勢的強化；不是單點的突破，而是全面的進步。

“白酒發(fā)展的底層邏輯沒有改變；白酒的真實需求沒有改變，白酒美好生活創(chuàng)意表達沒有改變；白酒產(chǎn)業(yè)依然具備堅實的發(fā)展縱深”，張正表示，“刻在品牌基因里的強大生命力與發(fā)展韌性，為西鳳當代高質(zhì)量發(fā)展筑牢了最深的歷史根基，更成為西鳳砥礪前行的動力源泉”。

七十載風雨兼程，西鳳酒見證了中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變遷。站在建廠七十周年的歷史節(jié)點，對行業(yè)而言，西鳳酒的成功不僅是一個企業(yè)的崛起，更是一種發(fā)展模式的驗證。西鳳的卓越發(fā)展實踐證明，傳統(tǒng)名酒只要堅守品質(zhì)初心、把握時代脈搏、勇于改革創(chuàng)新，就能夠在新時代煥發(fā)新光彩，為中國白酒產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻力量。

西鳳的復興之路還在繼續(xù)，對于一個積淀深厚、行穩(wěn)致遠的百年企業(yè)而言，七十正青春！

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