近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革：集采政策壓縮利潤(rùn)空間、線下終端客流持續(xù)下滑、渠道日益碎片化、消費(fèi)者決策路徑復(fù)雜化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，醫(yī)藥品牌亟需在挑戰(zhàn)中找到新的增長(zhǎng)路徑。

挑戰(zhàn)之一：新品音量不足，難以引爆

醫(yī)藥OTC新品上市越來(lái)越多，往往依賴線上投流種草或線下活動(dòng)推廣。而醫(yī)藥產(chǎn)品信任門檻高，消費(fèi)者決策謹(jǐn)慎，單純靠流量廣告或KOL種草難以建立品牌共識(shí)。

在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者注意力極度碎片化，品牌若無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成"社會(huì)聲量"，很容易淹沒在信息洪流中。

破局之道：聚焦核心大單品，飽和攻擊，打造"社會(huì)共識(shí)"

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于選擇"被廣泛認(rèn)可"的品牌。因此，醫(yī)藥大健康品牌需要選擇高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次的媒介，在核心人群中形成"這個(gè)品牌很獨(dú)特很火爆"的認(rèn)知。

案例一：小仙燉鮮燉燕窩

通過(guò)飽和攻擊策略，在寫字樓、社區(qū)電梯高頻曝光，迅速建立鮮燉燕窩的品類認(rèn)知，從而帶動(dòng)主動(dòng)搜索和終端流量轉(zhuǎn)化。

案例二：Swisse K2鈣

作為補(bǔ)鈣產(chǎn)品中的新星，選擇網(wǎng)球當(dāng)紅明星鄭欽文代言，奧運(yùn)前后在分眾集中引爆，迅速將"年輕到骨子里"品牌認(rèn)知打入消費(fèi)者心智，全年銷量爆發(fā)。

這種"重復(fù)曝光+權(quán)威背書"的策略，有效降低了消費(fèi)者的決策門檻，成為主流選擇。

案例三：揚(yáng)子江藥業(yè)龍鳳堂黃芪精

保健養(yǎng)生品牌飽和攻擊打造共識(shí)的典范。面對(duì)補(bǔ)氣市場(chǎng)尚無(wú)強(qiáng)大品牌的機(jī)遇，揚(yáng)子江推出"兩支黃芪精，補(bǔ)氣補(bǔ)精神"的魔性口號(hào)，通過(guò)分眾電梯媒體高頻曝光，建立"龍鳳堂黃芪精=補(bǔ)氣補(bǔ)精神"的心智認(rèn)知，銷量突破20億。

挑戰(zhàn)之二：產(chǎn)品使用低頻，難以增長(zhǎng)

醫(yī)藥產(chǎn)品的購(gòu)買往往具有低頻特性。例如，消費(fèi)者不會(huì)每天想著購(gòu)買感冒藥，但在換季或身體不適時(shí)，需求才會(huì)瞬間爆發(fā)。

破局之道：開創(chuàng)更多場(chǎng)景，激發(fā)潛在需求案例一：康恩貝腸炎寧

精準(zhǔn)洞察旅行場(chǎng)景——"旅行中的放肆吃喝，很容易引起腸道不適"，以"肚子痛，小問題，大麻煩"，激發(fā)消費(fèi)者出門旅行就帶上腸炎寧的需求。

案例二：藿香正氣口服液

原本解決的問題是防暑降溫，但通過(guò)分眾高頻投放"吃火鍋喝冰啤，濕氣上身，祛暑祛濕來(lái)一瓶"的特定場(chǎng)景廣告，精準(zhǔn)開創(chuàng)了年輕消費(fèi)者的需求，讓品牌與特定場(chǎng)景強(qiáng)綁定，實(shí)現(xiàn)銷量翻番。

案例三：海露玻璃酸鈉滴眼液

原本解決的問題是緩解干眼癥，但海露以"溫和護(hù)眼，長(zhǎng)滴海露"為主題，開創(chuàng)了高頻護(hù)眼的場(chǎng)景，銷量爆漲至眼藥水市場(chǎng)第一。

挑戰(zhàn)之三：品牌渠道脫節(jié)，難以合力

醫(yī)藥品牌在線下終端往往遭遇高毛產(chǎn)品截流，在線上銷售又面臨流量成本持續(xù)上升的問題。

破局之道：線上線下聯(lián)動(dòng)，打造終端與流量閉環(huán)

目前藥品企業(yè)打分眾廣告均引流指向當(dāng)?shù)鼐€下連鎖換首推，避免高毛產(chǎn)品截流；或指向阿里健康、京東健康、美團(tuán)買藥、餓了么等線上終端，來(lái)換取線上流量推薦支持。

案例一：蔓迪

在推廣時(shí)，不僅通過(guò)分眾廣告強(qiáng)化"治脫生發(fā)噴蔓迪"的品牌認(rèn)知，還與美團(tuán)、餓了么等O2O平臺(tái)合作，用"線上下單，線下藥店取貨"模式，實(shí)現(xiàn)"廣告曝光—線上搜索—終端轉(zhuǎn)化"的閉環(huán)，打造終端與流量的閉環(huán)。

案例二：京都念慈菴

在呼吸道疾病高發(fā)季節(jié)，攜手醫(yī)藥連鎖登陸分眾電梯媒體，為城市主流消費(fèi)人群送上"膏手秘籍"，引爆京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏應(yīng)對(duì)喉嚨問題"快、穩(wěn)、準(zhǔn)"的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)在電梯廣告中植入合作連鎖藥店的信息，賦能藥店銷售，為合作伙伴注入信心，形成從品到銷的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量雙提升。

總結(jié)：新時(shí)代醫(yī)藥大健康品牌破局三大關(guān)鍵

1. 新品引爆——飽和攻擊，建立社會(huì)共識(shí)

2. 場(chǎng)景觸發(fā)——精準(zhǔn)開創(chuàng)高頻需求場(chǎng)景

3. 渠道共振——與線下聯(lián)動(dòng)，與線上閉環(huán)

在過(guò)剩的時(shí)代，醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從"產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)""渠道競(jìng)爭(zhēng)"升級(jí)為"心智競(jìng)爭(zhēng)"。品牌需要從貨找人的流量思維轉(zhuǎn)向人找貨的心智思維：

• 既要流量，更要留心

• 既要種草，更要種樹

• 既要觸達(dá)，更要觸動(dòng)

在碎片化時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌集中化引爆，建立社會(huì)共識(shí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得短期轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

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