作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

近期，雷報(bào)圍繞IP內(nèi)容與IP商業(yè)化兩大主題，相繼發(fā)布了多篇2025年行業(yè)年度總結(jié)性文章，包括：《數(shù)讀2025：動畫電影》《數(shù)讀2025：動畫劇集》《熟讀2025：動畫電影備案》《數(shù)讀2025：AI玩具》《數(shù)讀2025：卡牌行業(yè)》《數(shù)讀2025：IP痛街》《數(shù)讀2025：新茶飲聯(lián)名》《數(shù)讀2025：游戲IP聯(lián)名》。

本期推文，雷報(bào)將繼續(xù)從數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)事件出發(fā)，對2025年國內(nèi)潮玩行業(yè)的整體格局展開全面分析。

需要提前說明的是，當(dāng)下潮玩的含義已被泛化，不再局限于曾經(jīng)的藝術(shù)家玩具或設(shè)計(jì)師玩具。例如，淘天集團(tuán)內(nèi)部對潮玩的定義是“基于愛好產(chǎn)生的所有可玩性商品”，涵蓋核心二次元、泛二次元及興趣圈三大圈層，谷子、卡牌、盲盒手辦、模型機(jī)甲、明星周邊、Cosplay、洛麗塔等均被納入其中。

不過，考慮到各圈層的相對獨(dú)立性及各自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生態(tài)的復(fù)雜性，為了便于進(jìn)行研究分析，本文仍將聚焦核心潮玩賽道的那些以原創(chuàng)IP潮玩（涵蓋手辦/毛絨/萌粒等形態(tài)）為核心品類的相關(guān)品牌，從主要品牌及熱門IP兩大維度，梳理分析過去一年國內(nèi)潮玩行業(yè)的發(fā)展境況及未來趨勢。

泡泡瑪特年?duì)I收將破400億，一眾新勢力崛起，誰能成第二極？

首先，雷報(bào)基于對行業(yè)的長期追蹤及相關(guān)公開資料統(tǒng)計(jì)了49家有一定知名度的潮玩品牌。這其中，共計(jì)有19家品牌透露了相關(guān)業(yè)績或產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。（不完全統(tǒng)計(jì)，如有遺漏或誤差，歡迎評論區(qū)補(bǔ)充分享）具體情況如下：

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不難看出，相較于前些年的“一超多弱”，現(xiàn)如今的國內(nèi)核心潮玩賽道真正呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的競爭格局。尤其是在過去的2025年，來自不同行業(yè)的跨領(lǐng)域玩家以場景多元、便攜性強(qiáng)的搪膠毛絨掛件為核心切入點(diǎn)，輔以明星營銷等核心推廣手段迅快速實(shí)現(xiàn)品牌啟動與爆發(fā)，并共同助力行業(yè)從“小眾收藏”邁向“大眾消費(fèi)”。

這其中，泡泡瑪特是當(dāng)之無愧的行業(yè)唯一“超級品牌”。2025年之于泡泡瑪特而言，更是其發(fā)展歷程中的歷史性關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，結(jié)合前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)，行業(yè)普遍預(yù)測，泡泡瑪特全年?duì)I收將突破400億元大關(guān)，凈利潤約有130億元，實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

近期泡泡瑪特年會還透露，2025年其全球注冊會員已超1億人，全年銷售“LABUBU”超過1億只，全品類全I(xiàn)P潮玩產(chǎn)品銷售更是超過4億只。

除了泡泡瑪特外，過去這一年行業(yè)里還涌現(xiàn)了大批“強(qiáng)勢品牌”，并有多家企業(yè)完成融資甚至開始推進(jìn)上市計(jì)劃。

這其中，名創(chuàng)旗下潮玩品牌TOP TOY于7月完成金額高達(dá)5942.624655萬美元（約合人民幣4.27億元）的A輪融資，投后估值約90億元。9月，TOP TOY正式向港交所遞交招股說明書。招股書顯示，其2025年上半年?duì)I收13.6億元，凈利潤達(dá)1.8億元，已成為中國規(guī)模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。

同時，向來“強(qiáng)渠道而弱IP”的TOP TOY還在去年5月與海創(chuàng)文化成立合資公司“果然有趣”（TOP TOY持股51%），從而拿下“Nommi糯米兒”和“Maymei霉霉”等優(yōu)質(zhì)潮玩IP。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“Nommi糯米兒”25年全年收入預(yù)計(jì)可達(dá)2.5億元，2026年更有望增至6億元，有力地補(bǔ)齊了TOP TOY一直以來的自有IP短板。

作為TOP TOY母公司，名創(chuàng)優(yōu)品近年來不僅持續(xù)提升興趣消費(fèi)品類的銷售占比；還在全國核心城市加速布局MINISO LAND等新型店態(tài)，推進(jìn)渠道戰(zhàn)略升級；同時也通過自研、簽約等多種手段，組建原創(chuàng)潮玩IP矩陣。

2025年，其獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP“右右醬”僅推出了一代產(chǎn)品試水，便引發(fā)搶購熱潮。在中期業(yè)績財(cái)報(bào)中，創(chuàng)始人葉國富表示“預(yù)計(jì)‘右右醬’今年會達(dá)到4000萬銷售規(guī)模，明年破億?！苯?，名創(chuàng)優(yōu)品還官宣成為2026總臺春晚潮玩合作伙伴，“右右醬”也成為官宣海報(bào)中唯一亮相的IP。

tnt潮玩2025年雖未在業(yè)內(nèi)釋放過多官方信息，但依托潮玩行業(yè)整體的發(fā)展熱潮，這家公司的增長被業(yè)內(nèi)普遍看好，甚至視作最具潛力成長為下一個泡泡瑪特的潮玩公司。

相關(guān)消息顯示，tnt潮玩25年收到了數(shù)十家機(jī)構(gòu)的投資意向，且正在推進(jìn)IPO籌備工作。早在2024年7月，tnt潮玩的單月營收便突破1億元大關(guān)，旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷售額均突破3億元。相關(guān)人士透露，tnt潮玩25年全年凈利潤預(yù)計(jì)將在1.5億元—2億元之間，穩(wěn)坐潮玩第二梯隊(duì)。

除了上述公司，當(dāng)前在營收、銷售額或GMV維度達(dá)到億元乃至數(shù)億元級別的潮玩品牌已不在少數(shù)：

大漂亮潮玩CEO徐少勝在行業(yè)活動中透露，旗下IP“娃三歲”24年的GMV達(dá)20億元；HERE奇夢島26財(cái)年?duì)I收指引為7.5億元至8億元；52TOYS 招股書顯示，24年?duì)I收6.3億元；JOTOYS全年GMV有5.5億元；SURE FUN旗下IP“糯米兒”全年收入預(yù)計(jì)2.5億元，2026年有望增至6億元；AYOR TOYS僅抖音電商單平臺GMV便超過1.3億元；黑玩旗下兩大IP哦崽和MIMI年度GMV均超過1億元……盡管部分品牌可能存在“放衛(wèi)星”的嫌疑，但這一盛況在2025年年初確實(shí)是不可想象的。

而在資本層面，52TOYS、潮玩品牌嘿粉兒母公司Suplay均已向港交所提交招股書，沖刺港股IPO；黑玩Heyone、超級元?dú)夤S、AYOR TOYS等相繼完成來自頭部投資機(jī)構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)大廠的新一輪融資；上市公司HERE奇夢島（原量子之歌）和小黃鴨德盈則分別并購了潮玩品牌Letsvan和HIDDEN WOOO，其中前者不僅完成全資控股，還進(jìn)一步剝離了原有舊業(yè)務(wù)，并正式更改集團(tuán)名稱，決絕地完成向潮玩賽道的跨越，成為事實(shí)上的“潮玩第二股”。

據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅2025年以來，核心潮玩賽道的資本大事件便有16起，包含卡牌、谷子等泛潮玩品類在內(nèi)更有25起之多。

可以說，當(dāng)前的中國潮玩已然邁入全新的發(fā)展階段，尤其是LABUBU搪膠毛絨在全球范圍內(nèi)現(xiàn)象級爆火，潮玩已徹徹底底地從此前的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)變成一門全球性生意。不過，潮玩擴(kuò)圈所導(dǎo)致的更多資本與跨界玩家的集體涌入，以及大眾化、流量化營銷打法的不斷涌現(xiàn)，也讓行業(yè)競爭態(tài)勢變得更為激烈，未來格局和發(fā)展走向無疑將充滿更多變數(shù)。

104個潮玩IP銷售破億至少28個，昔日頂流卻為何紛紛“涼涼”？

那么，從IP維度來看，當(dāng)下的核心潮玩賽道究竟有哪些潮玩IP表現(xiàn)突出呢？

雷報(bào)基于上文所梳理的49家潮玩品牌統(tǒng)計(jì)了104個代表性潮玩IP，并基于公開/預(yù)測收入數(shù)據(jù)、近一年淘天&抖音平臺熱銷系列預(yù)估銷售額，以及小紅書平臺單話題最高瀏覽量三大維度進(jìn)行排序，且剔除了其中單系列最高銷售額不足100萬元或?yàn)g覽量不足1000萬次的IP，最終得到46個熱門潮玩IP如下：

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，GMV千萬級潮玩IP至少已有32個，共來自14家公司；億級IP至少有25個，其中13個來自泡泡瑪特一家；10億級IP共有8個，7個來自泡泡瑪特，僅“娃三歲”來自大漂亮潮玩；百億級目前則僅有“LABUBU”所屬的“THE MONSTERS”。

泡泡瑪特旗下IP的收入測算，均基于公司半年報(bào)與三季度財(cái)報(bào)的核心增長數(shù)據(jù)。2025 年上半年，泡泡瑪特已有13個IP營收破億、5個IP營收超10億元，同期公司總營收達(dá)138.8億元；而三季度單季營收同比增速更是飆升至245%-250%，基于這一強(qiáng)勁增長態(tài)勢，行業(yè)對其全年?duì)I收突破 400 億元已形成一致預(yù)期。而結(jié)合年會中透露的“LABUBU”已賣出1億只的消息，該IP百億收入更是板上釘釘。

泡泡瑪特旗下其余IP也自然將迎來增長紅利，年內(nèi)營收破億的IP陣容或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)容至15個。其中“星星人”的表現(xiàn)尤為亮眼，更被眾多消費(fèi)者視作“下一個LABUBU”，全年收入有望迎來爆發(fā)式增長；該IP在小紅書平臺的相關(guān)話題瀏覽量已突破12億次，熱度在所有潮玩IP中穩(wěn)居第二，僅次于“LABUBU”。

“娃三歲”相關(guān)數(shù)據(jù)來源于大漂亮潮玩CEO徐少勝在行業(yè)活動中的公開分享。根據(jù)其披露，2024年公司在東南亞及歐洲市場實(shí)現(xiàn)GMV約20億元；2025年美國市場承接海外增長勢頭，月度環(huán)比增速達(dá)到100%。

同年，大漂亮潮玩同步發(fā)力國內(nèi)市場：4月在西安曲江大悅城開設(shè)IP快閃店，40天實(shí)現(xiàn)銷售額1050萬元；7月登陸羅永浩“交個朋友”抖音直播間，單場銷售額175.3萬元；同月，品牌首家旗艦店在武漢開業(yè)，首日營收60萬元。不過，公司此前計(jì)劃年內(nèi)開設(shè)5家左右門店，最終僅落地武漢、合肥兩家，實(shí)際拓店進(jìn)度不及預(yù)期。同時，相較于海外20億元GMV規(guī)模，“娃三歲”在國內(nèi)電商及社交平臺的整體熱度也相對有限。

預(yù)估GMV至少超2億元的非泡泡瑪特IP，還有奇夢島的“WAKUKU”、SURE FUN（TOP TOY）的“糯米兒”、tnt潮玩的“DORA”與“Zoraa”，以及JOTOYS的“Q寶”共5個；

GMV超1億元的則有小黃鴨德盈的“B.Duck”、AYOR TOYS的“shyshy兔閃閃”、奇夢島的“又梨ZIYULI”、黑玩的“哦崽”及“MIMI”，以及OHKU的“絨絨怪”共6個；千萬級的則有“右右醬”“SIINONO”“壞小孩Kippo”“GISMOW”“卷卷羊”，以及HIDDEN WOOO旗下的“Cimmy”“diudiubaby”。

其中，關(guān)于奇夢島、JOTOYS、AYOR TOYS、HIDDEN WOOO四家企業(yè)的核心發(fā)展策略與運(yùn)營思路，雷報(bào)已在《潮玩 2025：游戲才真正開始？》《沒有潮玩公司想做第二個泡泡瑪特？》兩篇報(bào)道中，基于對相關(guān)負(fù)責(zé)人的深度訪談進(jìn)行了詳細(xì)解析。

其余公司中，黑玩與OHKU均在年內(nèi)完成了億級融資（過億/近億），其中前者主營國內(nèi)市場，旗下“哦崽”及“MIMI” 的年度GMV均實(shí)現(xiàn)過億，且品牌在抖音電商單平臺的GMV超過了5000萬元；

后者80%的收入來自海外市場，且以直營門店加經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的方式進(jìn)行輕資產(chǎn)擴(kuò)張，目前全球4000多個銷售網(wǎng)點(diǎn)中有超過3500個位于海外市場，旗下自有IP“絨絨怪”在2025年9月賣出近2萬套產(chǎn)品，此后連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)銷售翻番。

其余未明確披露數(shù)據(jù)的潮玩IP中，tnt潮玩的“Rayan”大概率是熱度最高的IP，其年度GMV預(yù)計(jì)也將在上億甚至數(shù)億級別。

該IP在6月發(fā)布的“天生玩家”系列盲盒的熱度頗高，在小紅書平臺系列話題詞的瀏覽超900萬，在抖音更有超1.2億次播放。在二手交易平臺千島，該系列的想要人數(shù)也超過1.55k，高于不少泡泡瑪特旗下的大熱IP。

此外，超級元?dú)夤S與閱文聯(lián)合共創(chuàng)的新IP“醬醬”、與AYOR TOYS保持緊密合作的新IP“DODORARA”也都有不錯的銷售表現(xiàn)。與之相反，尋找獨(dú)角獸的“FARMERBOB”“卓大王”“RiCO”，若來的“Nanci囡茜”、“阿瑪莉莉絲”以及MTFU的“多多妹”等潮玩圈的前熱門IP們則未能抓住本輪增長紅利，反而紛紛遇冷。

饑餓營銷失寵、潮玩挺進(jìn)春晚，大眾化時代行業(yè)應(yīng)該怎么玩？

各個IP遇冷的具體成因雖各不相同，但核心癥結(jié)，大概率集中在兩點(diǎn)：一是未能跟上潮玩產(chǎn)品形態(tài)的迭代浪潮，二是運(yùn)營模式過度依賴饑餓營銷，二者共同擠壓了IP的生存空間。

先看前者，國內(nèi)潮玩行業(yè)發(fā)端于靜態(tài)陳列的“硬質(zhì)”盲盒手辦，而本輪行業(yè)熱潮，實(shí)則由搪膠毛絨掛件等軟質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)。不少曾經(jīng)的熱門IP，要么是自身的核心理念、形象設(shè)計(jì)，本就與毛絨產(chǎn)品的軟萌調(diào)性不適配；要么是反應(yīng)遲緩，未能及時跟上這一產(chǎn)品形態(tài)迭代趨勢，最終難逃遇冷命運(yùn)。這一點(diǎn)，從本文梳理的46個熱門潮玩IP近一年電商平臺熱銷款類型中，也能找到明確佐證：以搪膠毛絨為代表的毛絨玩具類IP多達(dá)25個，超過了“硬質(zhì)”盲盒手辦的17個；尤其是在千萬級體量的潮玩IP中，熱門產(chǎn)品為毛絨類的占比更是高達(dá)62.5%。

再看后者，過度依賴饑餓營銷的模式，更是與當(dāng)前潮玩行業(yè)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)的底層邏輯格格不入。早期潮玩尚屬于小眾收藏領(lǐng)域，品牌普遍通過控量來制造稀缺性，泡泡瑪特也曾提出“市場七分飽”的運(yùn)營思路，行業(yè)內(nèi)甚至一度習(xí)慣將二級市場價格當(dāng)作衡量IP熱度的核心標(biāo)尺。但這種模式的增長空間本就有限，尤其是當(dāng)潮玩逐步步入大眾消費(fèi)時代，過度炒作稀缺性，反而容易引發(fā)普通用戶的反感，催生黃牛泛濫、IP口碑透支等一系列問題。

也正因?yàn)槿绱耍簧僦髁鞒蓖嫫放埔呀?jīng)悄然調(diào)整了市場思路，主動為炒作降溫：泡泡瑪特明確提出要“做好的產(chǎn)品，而非好的理財(cái)產(chǎn)品”；而下半年爆火的新銳潮玩品牌AYOR TOYS，更是在成立之初就將目標(biāo)客群鎖定為廣大泛潮玩用戶，不僅在IP設(shè)計(jì)上摒棄了圈層化的小眾表達(dá)，在產(chǎn)品發(fā)售策略上也始終堅(jiān)持不搞限量、不玩饑餓營銷。

潮玩的大眾化趨勢，同樣體現(xiàn)在營銷策略的升級上。自2024年春季LISA帶動LABUBU 走紅后，明星營銷這類大流量入口，愈發(fā)成為潮玩品牌實(shí)現(xiàn)聲量放大與銷量增長的關(guān)鍵路徑。早期品牌多以淺層商務(wù)合作完成基礎(chǔ)的跨圈傳播，而進(jìn)入2025年，尤其是在 AYOR TOYS官宣田栩?qū)帪槿虼匀瞬⒍啻嗡⑿鲁蓖嬷辈ヤN售紀(jì)錄后，主流潮玩品牌乃至整個泛潮玩行業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)向與明星的深度綁定模式。

據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年以來已有15家泛潮玩品牌官宣18位代言人（含團(tuán)體）。其中AYOR TOYS、范趣町、黑玩Heyone、HERE奇夢島等，在官宣后短期內(nèi)便實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬元至數(shù)千萬元級別的銷售增長。合作體系也日趨精細(xì)化，品牌代言人、品牌大使、IP 代言人、IP系列代言人等不同層級的合作形式逐步清晰。

也有不少品牌并未直接官宣代言人，而是通過明星聯(lián)名拓展跨圈層影響力。例如泡泡瑪特在2024年4月便攜手王嘉爾推出《MAGIC MAN》聯(lián)名盲盒，2025年又陸續(xù)與周深、孫燕姿推出搪膠毛絨與聯(lián)名手辦，并與韓國STARSHIP達(dá)成合作意向，計(jì)劃圍繞女團(tuán)IVE推出相關(guān)產(chǎn)品。HERE奇夢島則在12月與張杰的形象IP“小北斗”推出聯(lián)名限定吊卡，短期內(nèi)銷售額便突破646萬元。

潮玩的大眾化進(jìn)程還在持續(xù)拓展。就在近期，名創(chuàng)成為2026年總臺春晚的潮玩合作伙伴、卡游成為總臺春晚的獨(dú)家卡牌合作伙伴，這些信號進(jìn)一步印證：潮玩正從圈層愛好走向國民級消費(fèi)。

顯然，未來潮玩必將更深地融入日常消費(fèi)與文化生活，潮玩IP也將跳出原有賽道，在更廣闊的空間里釋放商業(yè)與文化價值。這不是一種行業(yè)暢想或者倡導(dǎo)，而是正在發(fā)生的、可落地的真實(shí)商業(yè)機(jī)遇。

新的篇章已經(jīng)開啟，誰能率先抓住這波結(jié)構(gòu)性機(jī)遇？行業(yè)是否會誕生新的巨頭？雷報(bào)將持續(xù)關(guān)注與跟蹤報(bào)道。