隨著平臺(tái)新規(guī)落地，勁酒的社交營(yíng)銷紅利正在消退。這既是監(jiān)管趨嚴(yán)下的必然調(diào)整，也是對(duì)品牌真實(shí)增長(zhǎng)能力的一次壓力測(cè)試。

近日，小紅書平臺(tái)更新電商規(guī)則，隨著國(guó)家監(jiān)管政策持續(xù)收緊，該社交平臺(tái)上的“三品一械”推廣進(jìn)入更嚴(yán)格的規(guī)范階段。

根據(jù)小紅書2月4日發(fā)布的《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》修訂公示，未來其將明確禁止買手在筆記和直播間推廣包括OTC藥品、保健食品、醫(yī)療器械等在內(nèi)的“三品一械”類目，其中所有帶“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品均被列入禁止范圍。

這意味著，此前憑借小紅書推廣收獲高熱度的保健酒品牌如勁酒，將無法繼續(xù)通過達(dá)人進(jìn)行商業(yè)分享。新規(guī)于2月10日正式生效，既往已發(fā)布內(nèi)容暫不強(qiáng)制下架。

圖片來源：小紅書電商學(xué)習(xí)中心

當(dāng)下勁酒正呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2025年核心單品預(yù)計(jì)增長(zhǎng)20%，紅標(biāo)勁酒上半年銷量激增超50%，品牌消費(fèi)群體中年輕及女性用戶大幅上升。如今隨著小紅書切斷推廣路徑，依賴流量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)故事能否延續(xù)？這場(chǎng)由社交平臺(tái)催生的保健消費(fèi)熱，將走向理性降溫還是面臨更深層的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)？

營(yíng)銷爆火背后

是養(yǎng)生覺醒還是流量幻覺

勁酒作為勁牌公司旗下的核心單品，屬于擁有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的保健酒類別。此前，該產(chǎn)品通過小紅書等社交平臺(tái)獲得了顯著的市場(chǎng)曝光與熱度，并帶動(dòng)了銷量的顯著提升。

根據(jù)小紅書平臺(tái)信息，“勁牌”官方賬號(hào)于2025年12月8日入駐后，當(dāng)日發(fā)布的推廣內(nèi)容中均明顯展示產(chǎn)品“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，但此后未再更新，運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)停滯狀態(tài)。與此同時(shí)，“中國(guó)勁酒”賬號(hào)近期則持續(xù)發(fā)布新春推廣內(nèi)容，其宣傳圖片中部分帶有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，部分則未使用該標(biāo)識(shí)。

除官方賬號(hào)外，小紅書平臺(tái)上也有多位用戶自發(fā)發(fā)布的與中國(guó)勁酒相關(guān)的“種草”筆記，內(nèi)容多涉及產(chǎn)品原料、飲用場(chǎng)景及保健功效等。

或受此影響，2025年以來，勁酒意外成為社交平臺(tái)上的“頂流”。原本主打中年男性市場(chǎng)的保健酒，在“緩解痛經(jīng)”“補(bǔ)氣血”等話題推動(dòng)下，迅速滲透年輕女性群體。在小紅書和微博上，“勁酒調(diào)飲”、“姨媽神仙水”等內(nèi)容廣泛傳播，甚至出現(xiàn)“斬痛經(jīng)之神”這類夸張標(biāo)簽。

這場(chǎng)營(yíng)銷爆火看似偶然，實(shí)則暗合當(dāng)下年輕人“邊熬夜邊養(yǎng)生”“藥食同源”的心理需求。勁酒中當(dāng)歸、黃芪、枸杞等中藥材成分，被賦予傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的符號(hào)意義，而其低度、小瓶裝的特點(diǎn)又符合輕飲酒趨勢(shì)。從市場(chǎng)結(jié)果看，勁牌2025年新增900萬年輕用戶，業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，似乎也驗(yàn)證了其品牌年輕化策略的有效性。

質(zhì)疑聲也隨之而來，勁酒的走紅，究竟源于產(chǎn)品本身的價(jià)值，還是社交平臺(tái)算法助推？盡管品牌多次強(qiáng)調(diào)“保健酒不是藥”，但“緩解痛經(jīng)”等用戶自發(fā)宣傳內(nèi)容仍在平臺(tái)廣泛流傳，這算不算一種默許的擦邊球營(yíng)銷？當(dāng)醫(yī)學(xué)專家一再指出經(jīng)期飲酒并無科學(xué)依據(jù)甚至可能有害健康，這種建立在非理性認(rèn)知上的消費(fèi)熱潮，能否持續(xù)？

更值得警惕的是，保健品在社交平臺(tái)的功效宣傳亂象早已引起監(jiān)管關(guān)注。2025年以來，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局多次強(qiáng)調(diào)“保健品不能宣傳治療功效”。小紅書此次新規(guī)，正是對(duì)監(jiān)管方向的落地響應(yīng)。勁酒雖然短期享受了流量紅利，但其依賴用戶“種草”功效的傳播模式，是否從一開始就行走在合規(guī)邊緣？

熱度降溫之后將何去何從？

2025年，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)整體步入深度調(diào)整。多家白酒上市公司預(yù)告營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙下滑。

與行業(yè)整體承壓的態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是，勁酒在2025年實(shí)現(xiàn)了顯著的逆勢(shì)增長(zhǎng)。公司總裁王楠波于當(dāng)年10月的武漢酒博會(huì)上透露，勁酒全年整體業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約10%，核心單品增速更達(dá)到約20%。尤為亮眼的是，紅標(biāo)勁酒在上半年銷售額已接近50億元，同比大幅增長(zhǎng)50%，預(yù)計(jì)年內(nèi)有望突破百億銷售規(guī)模，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)露酒領(lǐng)域首個(gè)跨入“百億大單品”行列的產(chǎn)品。

然而，增長(zhǎng)背后亦有隱憂。隨著小紅書等平臺(tái)明確禁止推廣“藍(lán)帽子”保健食品，勁酒長(zhǎng)期依賴的社交內(nèi)容引流路徑受到直接沖擊。曝光渠道收窄，為其后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)增添了不確定性。

據(jù)成都商報(bào)社紅星資本局報(bào)道，2025年末，河南、廣東等地有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品出現(xiàn)階段性斷貨，市場(chǎng)僅存零星散瓶。此輪缺貨背后，或存雙重動(dòng)因。

客觀層面，受限于產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期，從藥材提取、調(diào)配到陳釀，成品周期至少半年，導(dǎo)致從捕捉市場(chǎng)信號(hào)到成品投放存在明顯時(shí)滯。王楠波曾公開表示，嚴(yán)格的酒體陳釀要求使得儲(chǔ)備有限，銷售增長(zhǎng)本身受產(chǎn)能制約。

主觀層面，亦引發(fā)外界猜測(cè)，企業(yè)是否在一定程度上主動(dòng)調(diào)控渠道供給，以制造稀缺感來維持市場(chǎng)熱度，其策略邏輯與當(dāng)下流行的饑餓營(yíng)銷或存相似之處。

比短期供給波動(dòng)更深刻的挑戰(zhàn)，在于用戶留存。新增的900萬年輕用戶，尤其是大量女性消費(fèi)者，多被“健康微醺”“緩解疲勞”甚至“緩解痛經(jīng)”等社交話題吸引而來。若產(chǎn)品體驗(yàn)（如藥味口感）不符預(yù)期，或功效幻想被現(xiàn)實(shí)打破，這批嘗鮮型用戶是否會(huì)迅速流失？當(dāng)小紅書這類關(guān)鍵種草陣地關(guān)閉，勁酒又該如何持續(xù)觸達(dá)并維系年輕客群？

隨著平臺(tái)新規(guī)落地，勁酒的社交營(yíng)銷紅利正在消退。這既是監(jiān)管趨嚴(yán)下的必然調(diào)整，也是對(duì)品牌真實(shí)增長(zhǎng)能力的一次壓力測(cè)試。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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