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全民奔赴的鄉(xiāng)土狂歡

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

今年初一場(chǎng)意外爆紅的刨豬宴，撕開(kāi)了鄉(xiāng)村文旅的流量焦慮與突圍渴望。重慶合川女孩“呆呆”因不會(huì)殺豬在網(wǎng)上求助，沒(méi)想到上千名網(wǎng)友驅(qū)車奔赴慶福村，一場(chǎng)原生態(tài)的鄉(xiāng)村刨豬宴，在直播間吸引10萬(wàn)+網(wǎng)友“云吃席”，汽車從村頭排到村尾，排場(chǎng)遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)鼗槎Y。

這場(chǎng)無(wú)腳本、無(wú)濾鏡的鄉(xiāng)土盛宴，意外成為開(kāi)年首個(gè)文旅爆款——合川當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)預(yù)訂電話被打爆，文旅部門緊急跟進(jìn)，分發(fā)釣魚(yú)城景區(qū)門票。緊接著，四川、貴州、湖南、山東等地紛紛效仿，刨豬宴從川渝地區(qū)的傳統(tǒng)年俗，快速演變?yōu)槿珖?guó)鄉(xiāng)村文旅的“流量模板”。

這場(chǎng)全民奔赴的鄉(xiāng)土狂歡，看似是偶然的網(wǎng)絡(luò)獵奇，實(shí)則是鄉(xiāng)村文旅長(zhǎng)期流量困境的集中爆發(fā)，更是消費(fèi)需求迭代下的必然結(jié)果。

正值2026馬年春節(jié)，這是全年文旅消費(fèi)的黃金窗口期，也是鄉(xiāng)村文旅突破流量困境的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。9天超長(zhǎng)假期疊加各地文旅活動(dòng)、消費(fèi)券補(bǔ)貼，那些正在崛起的鄉(xiāng)村消費(fèi)新場(chǎng)景開(kāi)始迸發(fā)出強(qiáng)勁活力。

從復(fù)刻一場(chǎng)爆款刨豬宴到深耕“村”IP

“呆呆”刨豬宴的爆火后，合川文旅以最快的速度響應(yīng)，第一時(shí)間出動(dòng)小分隊(duì)，分管宣傳的領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)趕赴現(xiàn)場(chǎng)，并且迅速收集素材發(fā)出“合川文旅到了”“我們聽(tīng)勸”等相關(guān)視頻。

甚至在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，合川文旅工作人員還帶著宣傳資料、釣魚(yú)城景區(qū)門票和非遺特產(chǎn)合川桃片免費(fèi)發(fā)放給到場(chǎng)的游客。

面對(duì)潑天的流量，合川文旅以“閃電戰(zhàn)”應(yīng)對(duì)，完美接盤。1月11日，合川文旅抖音賬號(hào)粉絲為3.29萬(wàn)，截至鋅刻度發(fā)稿前，其粉絲量已漲至35.2萬(wàn)。自刨豬宴爆火后，該賬號(hào)發(fā)出的多條宣傳視頻均獲得較高點(diǎn)贊量，后續(xù)策劃的“最美江灣，不夜合川”無(wú)人機(jī)表演、年貨集市活動(dòng)也紛紛受到關(guān)注。

合川文旅抖音賬號(hào)粉絲暴漲

可以說(shuō)，“呆呆刨豬宴”的走紅給鄉(xiāng)村文旅上了生動(dòng)一課，或許流量的核心從來(lái)不是模仿，而是個(gè)性化，鄉(xiāng)村文旅的方向不是短期炒作，而是IP沉淀。

鄉(xiāng)土IP的深耕，核心在于挖掘本土基因，打造獨(dú)特標(biāo)識(shí)，讓鄉(xiāng)村文旅擺脫“千村一面”的困境。不同于城市文旅IP的工業(yè)化打造，鄉(xiāng)村IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于其不可復(fù)制的鄉(xiāng)土性，可能是一種傳統(tǒng)技藝、一種特色美食、一個(gè)民間故事，甚至是一種獨(dú)特的生活方式。

今年春節(jié)，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村開(kāi)始跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，深耕本土IP，打造具有專屬標(biāo)識(shí)的文旅產(chǎn)品，也更有可能實(shí)現(xiàn)流量的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，貴州的“村字號(hào)”IP矩陣，就是鄉(xiāng)土IP深耕的典型案例。

作為多民族聚居地，貴州沒(méi)有盲目跟風(fēng)刨豬宴，而是立足苗族、侗族、水族等民族文化資源，打造了“村BA”“村超”“村馬”“村T”等一系列“村字號(hào)”IP，形成了獨(dú)特的文旅標(biāo)識(shí)。

2026年春節(jié)，貴州“村晚”主會(huì)場(chǎng)落地黔東南臺(tái)江縣“村BA”球場(chǎng)，集中展示貴州“村字號(hào)”品牌與多彩民族風(fēng)情。

貴州開(kāi)展鄉(xiāng)村捉雞大賽

在此之前，截至2025年7月，貴州“村超”網(wǎng)絡(luò)瀏覽量已沖破1000億次，2024年“村T”全網(wǎng)話題流量突破120億次，為凱里市吸引游客50余萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2.5億元。

貴州文旅靠著這種“文化IP+文體活動(dòng)+文旅體驗(yàn)”的模式，既避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又實(shí)現(xiàn)了流量的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，讓鄉(xiāng)土IP成為鄉(xiāng)村文旅的流量密碼。

無(wú)論是呆呆的刨豬宴，還是貴州文旅的“村IP”，其爆火的核心離不開(kāi)自發(fā)的UGC傳播，也就是網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)打卡、實(shí)時(shí)互動(dòng)、社交平臺(tái)的分享，綜合形成的病毒式傳播效應(yīng)。

因此，鄉(xiāng)村文旅在春節(jié)期間，一方面，要打造可分享、可體驗(yàn)、有記憶點(diǎn)的IP場(chǎng)景，比如非遺技藝體驗(yàn)、原生態(tài)美食制作、鄉(xiāng)村民俗展演等，讓游客愿意拍照、愿意分享，成為IP傳播的載體。另一方面，則要借力新媒體平臺(tái)，孵化本土新媒體賬號(hào)，引導(dǎo)游客發(fā)布UGC內(nèi)容，擴(kuò)大IP影響力。

直播、AI，什么是鄉(xiāng)村文旅的消費(fèi)新場(chǎng)景

如果說(shuō)鄉(xiāng)土IP是鄉(xiāng)村文旅的流量入口，那么消費(fèi)新場(chǎng)景就是流量變現(xiàn)的核心載體。

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村文旅的需求，早已不再是走馬觀花式的單一體驗(yàn)，而是沉浸式、多元化、高品質(zhì)的綜合體驗(yàn)，既要能感受鄉(xiāng)土風(fēng)情、體驗(yàn)農(nóng)耕文化，也要能滿足休閑娛樂(lè)、社交分享、品質(zhì)消費(fèi)的需求。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的需求正與日俱增。2025年上半年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客量突破15億人次，同比增長(zhǎng)85%；訂單量更是暴漲120%，全年接待量預(yù)計(jì)突破40億人次，經(jīng)營(yíng)收入超1.2萬(wàn)億元。

短短幾年，鄉(xiāng)村旅游從補(bǔ)充性產(chǎn)業(yè)躍升為鄉(xiāng)村振興的支柱性產(chǎn)業(yè)，占國(guó)內(nèi)旅游總收入的比重提升至28.6%。

2026年春節(jié)，鄉(xiāng)村消費(fèi)新場(chǎng)景將會(huì)進(jìn)一步加速崛起，從非遺工坊+文創(chuàng)消費(fèi)到星空露營(yíng)+康養(yǎng)度假，多元融合的消費(fèi)新場(chǎng)景正在打破鄉(xiāng)村文旅的消費(fèi)天花板，成為今年春節(jié)文旅市場(chǎng)的一道獨(dú)特風(fēng)景。

合川文旅借勢(shì)宣傳文旅節(jié)目

消費(fèi)新場(chǎng)景的革新，核心在于打破邊界、多元融合，將鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代消費(fèi)的需求痛點(diǎn)相結(jié)合，打造可體驗(yàn)、可消費(fèi)、可留存的場(chǎng)景體系。鄉(xiāng)村恰好具備原生態(tài)的自然環(huán)境、濃厚的年俗氛圍、真實(shí)的鄉(xiāng)土體驗(yàn)，以及高性價(jià)比的消費(fèi)選擇，與現(xiàn)代消費(fèi)者的需求高度契合。

與此同時(shí)，市集+產(chǎn)地+直播的融合場(chǎng)景，將會(huì)打通鄉(xiāng)村消費(fèi)的“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)與農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向賦能。

春節(jié)期間，逛大集、買年貨是傳統(tǒng)習(xí)俗，而鄉(xiāng)村大集，正在從傳統(tǒng)集市升級(jí)為消費(fèi)新場(chǎng)景，不僅能滿足游客的年貨采購(gòu)需求，更能展示鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動(dòng)在地消費(fèi)，同時(shí)借助直播帶貨，讓鄉(xiāng)村特產(chǎn)走出大山、走向全國(guó)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無(wú)錫市陽(yáng)山鎮(zhèn)甚至還在探索AI與鄉(xiāng)村文旅的結(jié)合，“我們聚焦農(nóng)文旅養(yǎng)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)生態(tài)休閑、主題娛樂(lè)、文化體驗(yàn)、康體運(yùn)動(dòng)等八大類20余種度假產(chǎn)品，構(gòu)建起‘春花、夏桃、秋漁、冬浴’四時(shí)宜游的度假體系。”陽(yáng)山鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展辦公室副主任廖雯竹說(shuō)，“我們正積極構(gòu)建‘AI+文旅’全場(chǎng)景體系，打造多模態(tài)AI智能體，鏈接服務(wù)、消費(fèi)等多場(chǎng)景，擦亮‘江南桃花源，最憶是陽(yáng)山’品牌?！?/p>

從年初一席刨豬宴的爆火到春節(jié)前多地的活動(dòng)預(yù)熱，如今越來(lái)越多的鄉(xiāng)村開(kāi)始重視基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系的完善。但同時(shí)鄉(xiāng)村文旅也面臨著流量困境與突圍渴望，如果正在崛起的鄉(xiāng)村消費(fèi)新場(chǎng)景，能成為今年春節(jié)文旅市場(chǎng)的一道獨(dú)特風(fēng)景，那么未來(lái)鄉(xiāng)村文旅也將步入新一級(jí)臺(tái)階。