AI、機器人、潮玩...誰能搶到春晚“C位”？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

“Miniso要上春晚了？卡游也要上春晚了？”

最近，2026馬年央視春晚陸續(xù)官宣了合作品牌?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，今年不僅獨家合作的品牌數(shù)量變多了，合作企業(yè)的品類豐富度也明顯增加。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年央視春晚的戰(zhàn)略合作企業(yè)數(shù)量已多達到20余家，既有抖音、快手這樣主打互動的社媒平臺，也有卡牌、機器人、指定用車等產(chǎn)品合作伙伴。近年來，央視春晚的“獨家合作伙伴”逐漸細分垂化，有獨家電商合作、獨家彈幕平臺、獨家筆記社區(qū)等多種類目，今年甚至還出現(xiàn)了“獨家卡牌合作伙伴”。

圖源：微博截圖

可以看到，除了互聯(lián)網(wǎng)大廠和傳統(tǒng)消費企業(yè)，越來越多硬科技、亞文化消費品牌，都瞄準了這個一年一度的全民流量盛宴。

01.大廠上春晚“爭什么”？

作為全球收視率最高的節(jié)目，每年的央視春晚也是各大企業(yè)的“營銷競技場”。

淘寶、京東、拼多多等電商平臺一度是春晚的核心合作伙伴，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂以及這些電商平臺已成長為國民級應(yīng)用，電商平臺逐漸淡出了春晚的冠名陣容，更年輕化的社交媒體平臺開始與春晚展開更密切的合作。

快手、抖音的“豎屏看春晚”讓用戶培養(yǎng)在手機看春晚的習慣；小紅書打造獨家筆記真人互動社區(qū)，引導(dǎo)用戶分享春晚瞬間。社媒平臺上春晚既符合節(jié)日氛圍和傳播需求，又能提升平臺的用戶粘性和停留時長；從2024年開始直到今年，已經(jīng)成為與央視春晚合作的標配。

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央視春晚對應(yīng)用日活的拉動是顯著的，尤其是一些渴望面向全民用戶的社媒應(yīng)用。B站董事長陳睿曾公開表示，2025年B站拿下央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，除夕夜當晚日活躍用戶數(shù)量（DAU）同比提高了20%，“不僅實現(xiàn)了用戶增長，也實現(xiàn)了品牌的進一步破圈，證明B站可以很好地承接全民性的內(nèi)容。”今年，B站再次成為春晚獨家彈幕視頻平臺，并且要求Up主參與共創(chuàng)。

立竿見影的增長效果，讓央視春晚成為大廠拉新促活的必選場景；今年，互聯(lián)網(wǎng)大廠競逐的聚光燈集體打在了“AI助手”身上。

今年，元寶、千問、文心、豆包等AI應(yīng)用拿出了數(shù)十億元砸向春節(jié)營銷。騰訊元寶和阿里千問、百度文心掀起的紅包大戰(zhàn)，在春晚開始前就已引發(fā)全民關(guān)注；此外，千問還獨家冠名了河南、東方、浙江、江蘇四臺馬年春晚；字節(jié)的豆包也在近期宣布開啟了“豆包過年”新春活動，活動期間除了發(fā)紅包外，還將在央視春晚期間為觀眾送出超過10萬份接入豆包大模型的科技好禮及現(xiàn)金紅包。

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BAT等互聯(lián)網(wǎng)大廠如今再戰(zhàn)“春節(jié)營銷”，但主角是各自的AI應(yīng)用，這被行業(yè)視為向爭奪“超級AI入口”發(fā)起的一次正面沖鋒。

值得一提的是，在豆包官宣亮相春晚前，字節(jié)跳動還率先宣布了火山引擎成為央視春晚獨家AI云合作伙伴；火山引擎將基于多模態(tài)大模型和云計算技術(shù)，參與節(jié)目制作及視頻直播。2025年的除夕夜，這個合作曾由阿里云獨家拿下；這也異味著春晚上的AI競逐已從應(yīng)用層延伸至背后的算力底座。

02.酒企退后，新消費登場

而在互聯(lián)網(wǎng)大廠密集牽手春晚之前，傳統(tǒng)消費企業(yè)是春晚上最常見的身影，尤其是酒企和家電巨頭。

今年，登上春晚的傳統(tǒng)消費企業(yè)也發(fā)生了不小的變化。

首先是合作酒企的減少。2024年的龍年春晚則被視為“含酒量”巔峰，一共9家白酒企業(yè)亮相舞臺，春晚正式開始前的幾個廣告中，6個都是白酒品牌，為歷年之最。然而，隨著白酒行業(yè)進入周期性調(diào)整，許多酒企不得不收縮營銷戰(zhàn)線，尤其是面對央視春晚這種動輒投入上億元的“天價舞臺”。截至目前，今年只有五糧液、洋河夢之藍、古井貢酒、郎酒紅花郎四家酒企宣布合作央視春晚。

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酒企減少的同時，面向年輕人的新消費品牌開始登上春晚。“趣解商業(yè)”注意到，今年有很多首次合作央視春晚的品牌，成立時間或產(chǎn)品的文化符號都相當?shù)摹澳贻p”。

追覓早在1月份就宣布成為2026年央視春晚“智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴”，成為春晚史上首個以全生態(tài)形態(tài)合作的科技企業(yè)。據(jù)悉，追覓目前核心業(yè)務(wù)覆蓋了智能出行、智能清潔、智能家電、智能廚電、智能影音及戶外生活等。

家電品牌在春晚露出并不新鮮，不過，以往美的、海爾、格力通常以零點冠名報時或長時段廣告的方式合作，曝光相對簡單粗暴；“趣解商業(yè)”了解到，追覓在今年春晚上很有可能會將具體的產(chǎn)品植入進春晚化妝間和小品里。

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進入2月份，央視春晚還官宣了“潮玩合作伙伴”名創(chuàng)優(yōu)品，以及“獨家卡牌合作伙伴”卡游，這兩個合作伙伴的名義也是今年首次出現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品和卡游都主打Z世代年輕人、亞文化圈層，這類“情緒消費品牌”以往從未出現(xiàn)在春晚的語境中。今年，名創(chuàng)優(yōu)品和卡游都選擇用“IP共創(chuàng)”綁定春晚：名創(chuàng)優(yōu)品推出了以“馬優(yōu)優(yōu)”為核心的馬年聯(lián)名潮玩，在全球門店同步發(fā)售；卡游為春晚定制“馬年典藏卡牌”將會在節(jié)目中亮相。

春晚與情緒消費品牌的雙向奔赴，背后是彼此對“破圈”的渴望。一方面，春晚需要通過潮玩、卡牌這類社交貨幣拉近與Z世代的情感距離。興趣品牌本身，也需要借助國民向舞臺被更多圈層外的觀眾看見。

另一方面，春晚覆蓋全球的轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)，恰好能與新消費品牌國際化布局形成協(xié)同。過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品、卡游和追覓都在加速出海：追覓海外市場收入占比接近80%；卡游進軍美國市場，拿下孩之寶、華納兄弟等全球IP巨頭的授權(quán)；在最近的合作伙伴大會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示，要帶領(lǐng)公司成為全球領(lǐng)先的IP運營平臺。

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對這些正處于全球化布局關(guān)鍵期的品牌而言，春晚不僅是國內(nèi)市場的“破圈跳板”，更是一張面向全球華人乃至國際市場的金名片，其背后的商業(yè)邏輯，早已超越了單純的節(jié)日營銷，指向了更長遠的全球化品牌心智建設(shè)。

03.誰能復(fù)制“宇樹奇跡”？

同樣渴望在央視春晚舞臺上提升國民度的，還有機器人企業(yè)?！叭そ馍虡I(yè)”注意到，今年要在春晚上表演的機器人品牌已經(jīng)達到6家，分別是銀河通用（春晚指定具身大模型機器人）、松延動力（春晚人形機器人合作伙伴）、魔法原子（春晚戰(zhàn)略合作伙伴）、宇樹科技（春晚機器人合作伙伴），還有參與分會場表演的科大訊飛和新松機器人。

宇樹科技去年春晚一戰(zhàn)成名，吸引各家機器人今年都在扎堆擠向春晚舞臺，哪怕要付出“天價”出場費；有媒體提到，要上春晚的機器人公司開出的報價在6000萬元至1億元左右，部分獨家權(quán)益甚至高達5億元。這也使得今年央視春晚出現(xiàn)了如此細分前綴的機器人企業(yè)合作名義。

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1億元對于部分初創(chuàng)機器人企業(yè)而言，相當于研發(fā)團隊一整年的綜合成本；機器人企業(yè)大多未能盈利，為何不惜重金也要登上春晚？

艾媒咨詢CEO張毅認為，春晚帶來數(shù)億級別的破圈認知，是肉眼可見的，對品牌端、資本端都會形成明顯放大，這種曝光往往會在估值、融資乃至 IPO 預(yù)期上形成正向刺激，同時也更容易轉(zhuǎn)化為訂單層面的快速增長。2025年央視春晚表演后，宇樹科技不僅訂單暴增，上半年還完成了C輪融資，投資方包括中國移動、騰訊投資、錦秋基金、阿里巴巴、螞蟻集團、吉利資本等，融資金額數(shù)億元，估值達到120億元。

不過，并非所有頭部玩家都選擇加入這場“億元豪賭”。位于具身智能第一梯隊的智元機器人另辟蹊徑，自己打造了一臺《機器人奇妙夜》晚會，來證明產(chǎn)品實力和交付能力。智元機器人CMO邱恒表示，并不是不想上春晚，而是預(yù)算實在有限，要優(yōu)先保障研發(fā)費用。

圖源：罐頭圖庫

當大量機器人都涌入春晚，能否再復(fù)制宇樹去年的成功，答案正在變得不確定。在張毅看來，春晚也像一場機器人公司的“壓力測試”，短期內(nèi)放大企業(yè)優(yōu)勢，同時也會在更大范圍內(nèi)放大短板。

從AI背后的算力底座到臺前的智能機器人表演，從傳統(tǒng)企業(yè)的堅守到新消費品牌的突圍，馬年央視春晚已然成為觀察中國商業(yè)脈搏的最佳窗口。在這場國民晚會上，哪個品牌能真正站穩(wěn)C位、收獲長效增長，即將在除夕夜揭曉答案，也將成為今年商業(yè)市場最受關(guān)注的開年大戲。