2月11日，伊利品牌IP“小奶人”攜手代言人李現(xiàn)，在灣里王府井打造了一場別開生面的品牌線下活動——“Milky Store快閃店一日店長”。李現(xiàn)以“一日店長”身份親臨現(xiàn)場，與粉絲及小奶人IP深度互動，不僅引爆線下人氣，更在社交媒體持續(xù)發(fā)酵，成為新春品牌營銷中一抹亮眼的“奶白萌力”。

這次活動不僅展現(xiàn)了伊利在IP塑造與明星賦能方面的成熟運營能力，更凸顯其持續(xù)通過“內(nèi)容+體驗”深化品牌與消費者情感鏈接的品牌策略。

01.

“小奶人”IP塑造

從形象走向“人設(shè)”

隨著消費進入情感驅(qū)動時代，品牌IP不再是簡單的標(biāo)識或吉祥物，而是具備人格、故事與互動能力的“品牌伙伴”。從蜜雪冰城的“雪王”憑借魔性舞蹈與親切形象深入人心，到各類潮玩、零售品牌通過原創(chuàng)IP構(gòu)建用戶認(rèn)知，品牌IP的人格化運營已成為連接用戶、傳遞價值的大勢所趨。

在這一趨勢下，伊利持續(xù)塑造的“小奶人”IP，正是其深化品牌年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。它不再只是牛奶盒的萌趣擬人，更被賦予“治愈系”“活力萌趣”的人格化設(shè)定，通過持續(xù)產(chǎn)出短視頻與網(wǎng)絡(luò)熱梗，打造線下活動，聯(lián)名周邊等多維內(nèi)容，不斷滲透年輕消費者的生活場景。

這次Milky Store快閃店活動，“小奶人”依然延續(xù)“鮮活感”的萌趣風(fēng)格，以“粉絲”“互動伙伴”“店員”等身份貫穿全場，與李現(xiàn)熱情擁抱、陪伴李現(xiàn)制作咖啡、默契互動……每個動作和反應(yīng)，都在強化“鮮活萌趣”的角色設(shè)定，讓品牌高度人格化，更可親可感，和消費者在互動中建立起情感聯(lián)結(jié)。

在小紅書等平臺中，伊利官方賬號日常通過小奶人IP持續(xù)輸出創(chuàng)意內(nèi)容、發(fā)起互動話題，逐步積累起一批忠實“奶萌粉”。此次快閃店內(nèi)陳列的“馬上系列”盲盒、毛絨玩偶等周邊，迅速成為用戶打卡分享的核心素材，成功打通了從線上內(nèi)容蓄水、線下體驗轉(zhuǎn)化到社交自發(fā)傳播的營銷閉環(huán)，率先在乳品行業(yè)探索出一條以IP人格化驅(qū)動品牌情感共鳴的實踐路徑。

02.

“李現(xiàn)一日店長”

明星與品牌的雙向賦能

品牌與明星的合作，已從簡單的形象授權(quán)步入“內(nèi)容共創(chuàng)與敘事共建”的新階段，“一日店長”就是新趨勢下，一種更具場景感和互動性的新營銷模式，核心在于通過賦予明星一個具象的、可參與的“臨時身份”，將粉絲經(jīng)濟與線下沉浸式體驗深度融合。

伊利與李現(xiàn)攜手七年，雙方已建立起深厚的默契與信任。此次活動，李現(xiàn)以“明星店長”的身份深度參與，實質(zhì)是將明星個人影響力與品牌IP深度融合與雙向賦能。

從“品牌代言人”到“一日店長”，李現(xiàn)的角色更具有場景感，更容易引發(fā)粉絲的情感投射。在活動中，李現(xiàn)為新店開業(yè)揭曉對聯(lián)，戴工牌營業(yè)，拍定妝照，簽名抽取周邊禮物，逛快閃周邊，均圍繞“店長日常工作”展開，深度互動，讓“店長身份”真實可感。

活動中，李現(xiàn)多次提及與伊利的“七年陪伴”，強調(diào)與伊利共同成長，不僅強化了代言人與品牌的情感連接，也喚起了粉絲群體的情感記憶，增強品牌認(rèn)同。

李現(xiàn)與小奶人玩偶的互動，更是為IP注入真實的“人的溫暖”。值得一提的是，伊利還捕捉到李現(xiàn)去年底故宮拍雪時被網(wǎng)友戲稱“故宮刺客”的趣味熱點，同步推出了身著黑衣、肩背相機、眼神犀利的李現(xiàn)同款限定小奶人周邊，將明星的個人記憶點轉(zhuǎn)化為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。小奶人的萌趣感，也讓李現(xiàn)的公眾形象更顯親切與活力，這種“明星+IP”的雙重賦能，讓品牌傳播不再停留于表面，進入深度情感交互與內(nèi)容共創(chuàng)新階段。

03.

短時熱梗+長效運營

伊利的系統(tǒng)化傳播

伊利這次快閃活動，充分體現(xiàn)出其對營銷節(jié)奏與傳播鏈路的精準(zhǔn)把控。在活動中埋設(shè)多個易于傳播的“社交梗點”，系統(tǒng)引導(dǎo)線下流量與線上傳播相結(jié)合，實現(xiàn)“實時引爆-長尾轉(zhuǎn)化”的傳播效果。

結(jié)合熱點設(shè)計梗點?；顒迎h(huán)節(jié)設(shè)計，緊緊圍繞新春熱點，不僅開場就分享了表情包“密語”對聯(lián)，還設(shè)置了“馬上xx”扭蛋環(huán)節(jié)，抽取“馬上有頭發(fā)”“馬上抱富”“馬上有對象”“馬上躺蘋”等諧音梗祝福，兼具節(jié)日氛圍與社交傳播屬性，很容易引發(fā)共鳴與二次傳播。

線上線下平臺聯(lián)動?；顒又蟹磸?fù)提及“上天貓搜索關(guān)鍵詞參與抽獎”“關(guān)注伊利官方平臺”，有效將現(xiàn)場熱度引流至電商與品牌私域，促進銷售轉(zhuǎn)化與粉絲沉淀?；顒又欣瞵F(xiàn)與小奶人的萌趣互動、簽名合影等環(huán)節(jié)，也為后續(xù)品牌做內(nèi)容切片、分發(fā)傳播提供了豐富素材，延長了活動傳播周期。

結(jié)語:

“Milky Store一日店長”快閃店活動，是伊利品牌年輕化戰(zhàn)略的一次集中體現(xiàn)，通過持續(xù)打造“小奶人”IP，累積品牌資產(chǎn)，在與藝人深度合作中共建品牌內(nèi)容，實現(xiàn)雙向賦能，在消費者心中植入“活力、溫暖、有趣”的品牌感知，持續(xù)書寫屬于自己的品牌故事。