2月的熱搜來(lái)得挺突然。

天眼查突然彈出的一條消息，直接給曾經(jīng)的“自熱火鍋一哥”澆了盆冷水。

自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司“杭州金羚羊”新增破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人姓馬。去年11月，就因?yàn)楦@位馬某的勞動(dòng)爭(zhēng)議，創(chuàng)始人蔡紅亮已經(jīng)被限制高消費(fèi)了。

14條限高令，6條被執(zhí)行人信息，1.4億執(zhí)行標(biāo)的，26條股權(quán)凍結(jié)，9條失信記錄。

這是2026年，蔡紅亮的樣子。

而2016年，他是投資人嘴里“封神”的那個(gè)男人。

那年他把百草味賣(mài)給好想你，套現(xiàn)9.6億離場(chǎng)，留下一屋子VC拍大腿：“怎么就沒(méi)早點(diǎn)投進(jìn)去！”

四年后好想你轉(zhuǎn)手賣(mài)給百事，7.05億美元入賬。蔡紅亮站在岸上，已經(jīng)數(shù)了兩遍錢(qián)。他管這叫“把輝煌留給別人”。

后來(lái)大家才回過(guò)味：這人根本不是企業(yè)家，是個(gè)獵人。他只管開(kāi)槍?zhuān)还莛B(yǎng)。

2018年他又端槍回來(lái)了，這次獵物叫自嗨鍋。

不得不說(shuō)，他踩風(fēng)口的本事是真的絕，精準(zhǔn)得像用尺子量過(guò)一樣，彼時(shí)，中國(guó)單身人口破2.4億，“一人食”經(jīng)濟(jì)剛冒頭，自熱火鍋品類(lèi)剛被海底撈、莫小仙已經(jīng)先一步教育了市場(chǎng)，消費(fèi)者正納悶“不用火不用電怎么吃火鍋”呢，蔡紅亮端著鍋恰到好處地出現(xiàn)了。

流量打法還是老一套，復(fù)制粘貼都不帶改的：林更新、虞書(shū)欣輪番喊你吃火鍋，十幾部綜藝主角吃夜宵都得端著一盒自嗨鍋；更狠的是，分眾傳媒那邊大筆一揮，2.3億廣告費(fèi)砸進(jìn)去。那幾個(gè)月，不管你坐哪個(gè)小區(qū)、哪個(gè)寫(xiě)字樓的電梯，都能看到自嗨鍋的廣告，全中國(guó)都知道，有個(gè)鍋能自己把自己燙熟。

2020年疫情一來(lái)，自嗨鍋直接迎來(lái)巔峰。10分鐘賣(mài)出500萬(wàn)桶，雙十一21分鐘破億，三年拿了五輪融資，總金額超5.5億，到2021年，估值直接沖到75億。中金、經(jīng)緯、CMC、高榕……那份投資人名單，比百草味時(shí)代豪華十倍。

他們賭的是：蔡紅亮還能再?gòu)?fù)制一次“賣(mài)品牌”的神話。

可他們忘了，獵人不能一輩子靠“賣(mài)掉獵物”活著；蔡紅亮自己，大概也忘了。

2021年自嗨鍋賣(mài)了近10個(gè)億，但細(xì)算一筆賬就離譜：銷(xiāo)售費(fèi)用花了4.32億，占了總營(yíng)收的43.5%。也就是說(shuō)，你花三十多塊買(mǎi)的一盒自嗨鍋，將近一半的錢(qián)，都給電梯廣告屏交了租金。但蔡紅亮不覺(jué)得有問(wèn)題，他這輩子贏的兩次，靠的就是敢砸錢(qián)，這次也不例外。

可潮水退得比誰(shuí)都快。2022年疫情退潮，堂食恢復(fù)，外賣(mài)隨叫隨到，消費(fèi)者突然就醒過(guò)來(lái)了：這玩意兒三十多塊，配料表前三是水、土豆、調(diào)味粉，味道一般還沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，我去樓下吃碗牛肉面不香嗎？

營(yíng)收應(yīng)聲跌到8.2億，下滑17.34%。蔡紅亮急了，但他解決危機(jī)的辦法，簡(jiǎn)單又誠(chéng)實(shí)——直接砍掉2.58億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

然后公司盈利了。

直到這時(shí)大家才看明白：這家頂流國(guó)貨，根本沒(méi)有什么品牌溢價(jià)、用戶復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)，它的盈利模式說(shuō)白了就是“今天不投廣告，今天就有利潤(rùn)”。這哪里是什么新消費(fèi)品牌，分明就是一頭現(xiàn)金奶牛，還得自己掏錢(qián)買(mǎi)草料續(xù)命。

但蔡紅亮顯然不這么想，2021年他做了一個(gè)后來(lái)被證明是自殺式的決定：自嗨鍋要從“自熱火鍋”變成“家庭廚房替代者”。一時(shí)間，SKU瘋狂擴(kuò)張到上百個(gè)，米飯、面條、燒烤、調(diào)味品、預(yù)制菜，只要是能吃的，恨不得都往“自嗨鍋”這個(gè)牌子里裝；還在全國(guó)自建了15個(gè)工廠，供應(yīng)鏈拉得又重又長(zhǎng)，把原本的優(yōu)勢(shì)，硬生生變成了負(fù)擔(dān)。

管理層懵了。消費(fèi)者更懵。有網(wǎng)友調(diào)侃“你叫自嗨鍋，我就在想嗨的時(shí)候買(mǎi)你。吃米飯我為啥不去點(diǎn)外賣(mài)？吃面條樓下面館不香嗎？”

結(jié)果可想而知：產(chǎn)能大量閑置，原本能護(hù)著自己的供應(yīng)鏈，變成了勒住脖子的絞索。

蔡紅亮后來(lái)在接受采訪時(shí)，一臉困惑地說(shuō)：“我們?cè)疽詾殇N(xiāo)量會(huì)上漲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量一下腰斬。”

那表情里的茫然，不像是裝的——他是真的沒(méi)明白，自己錯(cuò)在了哪里。

2023年，蔡紅亮又想走老路子，把自嗨鍋賣(mài)掉。

蓮花健康提出，擬以3億至6億收購(gòu)20%股權(quán)，對(duì)應(yīng)估值30億——比巔峰時(shí)的75億打了四折。

可即便如此，還是荒唐得離譜：當(dāng)時(shí)杭州金羚羊的凈資產(chǎn)只有1.4億，這個(gè)估值的溢價(jià)率，居然超過(guò)了2000%。

監(jiān)管一紙問(wèn)詢(xún)函，直接把那個(gè)荒唐的數(shù)字戳破了。交易告吹那天，電梯里自嗨鍋的廣告還沒(méi)撤完，但已經(jīng)沒(méi)人續(xù)費(fèi)了。

2024年，拖欠分眾傳媒1125萬(wàn)廣告費(fèi)的消息被爆出。那條曾經(jīng)幫他砸出聲量的廣告渠道，成了壓垮駱駝的最后一根骨頭。

有人把2016年和2026年的蔡紅亮放在一起比，越比越唏噓。一樣的創(chuàng)始人，一樣的流量打法，一樣想在巔峰時(shí)找接盤(pán)俠。

唯一的區(qū)別是，2016年，他把百草味賣(mài)在了山頂，身后全是搶著接盤(pán)的人；2026年，他想賣(mài)自嗨鍋時(shí)，山頂上早就沒(méi)人了——資本市場(chǎng)不吃“流量套路”這一套了，消費(fèi)者也不吃了。

更慘的是，整個(gè)自熱火鍋賽道都在萎縮。

統(tǒng)一下架了煮時(shí)光，衛(wèi)龍的背鍋俠、自來(lái)熟在電商平臺(tái)上查無(wú)此品，行業(yè)老二頤海國(guó)際，直接砍掉了66%的方便速食產(chǎn)能。官方理由寫(xiě)得客氣：“市場(chǎng)需求變化”。翻譯過(guò)來(lái)就是：曾經(jīng)的“一人食風(fēng)口”，本質(zhì)上就是偽需求，潮水一退，裸泳的那個(gè)，最尷尬。

今年的蔡紅亮，五十出頭。他還是那個(gè)草根出身、嗅覺(jué)敏銳的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，只是再也不是當(dāng)年那個(gè)站在浪潮上的弄潮兒了。

2016年，賣(mài)掉百草味，他套現(xiàn)9.6億，是時(shí)代里最聰明的人；2026年，看著自嗨鍋?zhàn)呦蚱飘a(chǎn)審查，他只是一個(gè)被潮水留在沙灘上的人。

獵人在岸上站久了，也會(huì)忘了潮水會(huì)退，更會(huì)忘了自己其實(shí)不會(huì)游泳。

如今，工商信息里，杭州金羚羊名下，現(xiàn)在只剩3家公司還在勉強(qiáng)喘氣，另外13家，早就涼透了。那些曾經(jīng)擠破頭要投他的VC，如今連提都不愿提這事兒。

而他手里那14條限制消費(fèi)令，有一條格外扎眼：去年11月，因?yàn)榍纺俏恍振R的申請(qǐng)人幾千塊工資，被限制高消費(fèi)。

當(dāng)年能一口氣套現(xiàn)9.6億、瀟灑離場(chǎng)的人，如今居然會(huì)因?yàn)橐粯秳趧?dòng)爭(zhēng)議，被限制坐飛機(jī)、坐高鐵。

如今這個(gè)劇本，他在2016年那個(gè)春風(fēng)得意的日子里，肯定沒(méi)猜到。

來(lái)源：星河商業(yè)觀察