作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子??????????????????????????????????

當(dāng)“年味變淡”成為共識(shí)，春節(jié)營(yíng)銷正在面臨一個(gè)共同命題：品牌能為中國(guó)年留下些什么？

今年馬年春節(jié)，作為“嗑瓜子” 這一傳統(tǒng)年俗的絕對(duì)主角，國(guó)民品牌洽洽給出的答案不是更密集的廣告投放，而是一場(chǎng)主動(dòng)走向街頭、走進(jìn)生活的線下實(shí)踐——快樂(lè)大篷車全國(guó)巡游。

洽洽將熱鬧、福氣與傳統(tǒng)年俗一并送到了全國(guó)25座城市消費(fèi)者手中，累計(jì)吸引現(xiàn)場(chǎng)圍觀市民104萬(wàn)人，尋寶參與人數(shù)破2萬(wàn)人，全網(wǎng)曝光量高達(dá)6500萬(wàn)，并榮登多地同城熱搜榜，在春節(jié)前夕成功引爆一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的全民歡樂(lè)熱潮，也讓傳統(tǒng)年味在創(chuàng)新互動(dòng)中煥發(fā)出全新活力。

以“守護(hù)年味”為核心邏輯，以“情緒共鳴 + 多元場(chǎng)景體驗(yàn)” 破局，洽洽走出了一條差異化的年貨營(yíng)銷之路。

捕捉“好運(yùn)來(lái)財(cái)”春節(jié)情緒，

用“尋寶”激起全民狂歡

每到春節(jié)，人們對(duì)“好運(yùn)”“順利”“財(cái)氣”的期待，構(gòu)成了最底層、最普遍的情緒共識(shí)，尤其步入馬年，“馬上好運(yùn)”“馬上來(lái)財(cái)”的美好心愿在各大社交平臺(tái)悄然升溫，構(gòu)成了春節(jié)期間最具共鳴的情緒底色。

洽洽精準(zhǔn)捕捉到這一情緒，以“洽洽到，財(cái)神到”為主題，洽洽將年輕人熱衷的“馬上好運(yùn)”情緒與傳統(tǒng)財(cái)神文化結(jié)合，通過(guò)“尋寶”這一互動(dòng)方式，讓好運(yùn)不再只是被祝福，而是被尋找、被獲得、被分享。

具體來(lái)看，在線下實(shí)踐中，洽洽快樂(lè)大篷車巡游城市商圈與街巷，化身流動(dòng)的“年味符號(hào)”。

活動(dòng)創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)終端門(mén)店，指定巡游門(mén)店內(nèi)暗藏“財(cái)神寶物卡”，消費(fèi)者循線尋卡，即可兌換金瓜子、洽寶周邊等開(kāi)運(yùn)好禮。萌趣的“洽寶財(cái)神”手持金瓜子沿路派發(fā)福氣，洽寶財(cái)神舞跳出“馬上來(lái)財(cái)”的喜氣，八方來(lái)財(cái)打卡點(diǎn)聚滿沾好運(yùn)的笑臉。

每一次在巡游門(mén)店找到隱藏的財(cái)神卡，每一次沾上財(cái)神爺和八分來(lái)財(cái)打卡點(diǎn)，都是一次好運(yùn)的“被兌現(xiàn)”。洽洽通過(guò)這些多元活動(dòng)把人們對(duì)馬年“馬上來(lái)財(cái)”的樸素心愿，串成一條可參與、可獲得的完整動(dòng)線。這場(chǎng)年味狂歡的每一步，都在回應(yīng)同一個(gè)期待：洽洽到，財(cái)神到，好運(yùn)馬上就到。

歡笑與參與交織，讓“洽洽到，財(cái)神到”的祝福從口號(hào)轉(zhuǎn)化為真實(shí)可感的節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)，也成就了今年春節(jié)線下最具人氣的年味風(fēng)景。

而“金瓜子”作為終極獎(jiǎng)勵(lì)，本身就是年味的高度符號(hào)化表達(dá)，它既承載著零食屬性，又疊加了財(cái)富與好彩頭的文化寓意，讓“嗑瓜子”這一傳統(tǒng)年俗，在新的互動(dòng)語(yǔ)境中煥發(fā)出儀式感。

自此，瓜子這一春節(jié)高關(guān)聯(lián)品類也完成了表達(dá)煥新。通過(guò)IP化呈現(xiàn)與沉浸式互動(dòng)升級(jí)傳統(tǒng)節(jié)日表達(dá)，使產(chǎn)品從年節(jié)零食延展為承載節(jié)日情緒與好運(yùn)寓意的文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)從賣(mài)產(chǎn)品到生產(chǎn)節(jié)日情緒的躍遷，并強(qiáng)化與年輕主流消費(fèi)群體的長(zhǎng)期連接。

從行業(yè)視角看，這是一次情緒資產(chǎn)的具象化運(yùn)營(yíng)，食品不再只是零食，而是春節(jié)情緒的載體，讓年味落地可感。

重現(xiàn)“記憶中的年味”，

用線下場(chǎng)景“重構(gòu)”節(jié)日熱鬧

小時(shí)候的年是期盼，長(zhǎng)大后的年成了回憶。線上囤貨的便捷提升了效率，卻難以替代記憶里那份熱鬧與煙火氣。人們常說(shuō)“年味淡了”，其實(shí)淡的不是春節(jié)本身，而是熟悉場(chǎng)景的缺席。缺乏記憶中的年味，成為當(dāng)下春節(jié)的一種集體感受。

年味，本質(zhì)是一種集體記憶：一家人圍坐嗑瓜子、街頭張燈結(jié)彩、年貨市集人聲鼎沸。洽洽選擇從這些畫(huà)面出發(fā)，以巨型紅袋瓜子、鮮明的紅色視覺(jué)體系和走街串巷的巡游路線，重現(xiàn)“記憶里的春節(jié)場(chǎng)景”，讓熱鬧重新發(fā)生在線下空間。

消費(fèi)平臺(tái)年貨報(bào)告顯示，年輕人已成為春節(jié)消費(fèi)主力，“線下民俗體驗(yàn)”“春節(jié)打卡地”搜索量同比增長(zhǎng)387%，其中近四成為00后。春節(jié)消費(fèi)正在從“買(mǎi)年貨”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)?zāi)晡丁?，從商品?gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向情緒參與和社交分享。

不同于傳統(tǒng)年貨大賣(mài)場(chǎng)的陳列式營(yíng)銷，洽洽將巡游深入城市商圈與市井街巷，結(jié)合各地特色帶來(lái)豐富多元的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)：

洽寶財(cái)神舞團(tuán)萌趣起舞、神秘魔術(shù)與非遺變臉等免費(fèi)表演輪番上陣，承包全家人的歲末歡喜；八方來(lái)財(cái)創(chuàng)意打卡點(diǎn)更是聚滿人氣，市民拍照打卡、沾沾財(cái)氣。還有嗑瓜子大賽接連點(diǎn)燃參與熱情。尋寶互動(dòng)串聯(lián)全場(chǎng)節(jié)奏，把氣氛推向高潮。

多維度的活動(dòng)設(shè)計(jì)讓每個(gè)人都能找到屬于自己的快樂(lè)，現(xiàn)場(chǎng)還可一站式選購(gòu)洽洽瓜子、堅(jiān)果等新年好物。歡聲笑語(yǔ)中，洽洽通過(guò)多元活動(dòng)將沉浸式的新春節(jié)日氛圍自然鋪開(kāi)。

這種熱鬧集市的年味體驗(yàn)，讓年輕人重新感受到熱氣騰騰的新年煙火氣，重現(xiàn)了人們小時(shí)候記憶中的年味，還是那樣熱熱鬧鬧、還是那樣人聲鼎沸。洽洽用心回應(yīng)了年輕人對(duì)年味的期待。

這一系列互動(dòng)，讓年味從記憶走向現(xiàn)實(shí)，讓線下空間成為情緒發(fā)生地。洽洽用心守護(hù)春節(jié)，讓熱鬧與儀式感重新回歸，喚醒每個(gè)人心中熟悉的新年溫度。

搶占情緒節(jié)點(diǎn)，

用“文化出海”拓展品牌邊界

春節(jié)作為瓜子零食的核心銷售旺季，既是終端競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，也是品牌搶占用戶心智的關(guān)鍵窗口。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，單純依賴價(jià)格與促銷已難以構(gòu)筑長(zhǎng)期壁壘。

作為國(guó)民品牌，洽洽在這次年味營(yíng)銷中放大了自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“快樂(lè)大篷車”全國(guó)巡游，將賣(mài)貨節(jié)點(diǎn)升級(jí)為情緒節(jié)點(diǎn)，把終端從單一陳列場(chǎng)所轉(zhuǎn)化為節(jié)日情緒和文化的發(fā)生地，實(shí)現(xiàn)從“瓜子品牌”到“年味守護(hù)者”的角色升級(jí)，為終端、經(jīng)銷商與渠道伙伴持續(xù)注入了增長(zhǎng)動(dòng)能。

當(dāng)品牌持續(xù)綁定春節(jié)情緒、守住年味記憶，收獲的不僅是階段性銷量爆發(fā)，更是可跨周期的品牌勢(shì)能積累。

在此基礎(chǔ)上，洽洽將春節(jié)年味轉(zhuǎn)化為可跨文化傳播的節(jié)日符號(hào)，讓“國(guó)民記憶”具備全球表達(dá)力。

海外送福活動(dòng)在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等11個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步展開(kāi)，讓新春祝福和中國(guó)年味跨越山海。其意義已不止于產(chǎn)品出口，更在于輸出春節(jié)文化與年味符號(hào)，讓中國(guó)年味走向世界。

這也啟示行業(yè)：中國(guó)食品品牌的全球化，不能只依賴價(jià)格與渠道優(yōu)勢(shì)，節(jié)日文化是天然的國(guó)際傳播資產(chǎn)。食品出海，正從“商品出海”走向“文化出?！?，從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向傳遞情感與記憶。

當(dāng)“年味變淡”成為被反復(fù)討論的話題，真正的問(wèn)題或許不是年味消失，而是表達(dá)方式需要更新。

線下不只是賣(mài)場(chǎng)，終端不只是陳列空間，春節(jié)也可以進(jìn)入全球語(yǔ)境，被更多人理解與共鳴。洽洽25城102場(chǎng)“快樂(lè)大篷車”巡游，以一場(chǎng)場(chǎng)可參與、可感知、可分享的鮮活新春體驗(yàn)，重新點(diǎn)燃了年味記憶，也為春節(jié)營(yíng)銷打開(kāi)了一種更具長(zhǎng)期價(jià)值的新解法。