來源丨定焦One

作者 | 王璐 編輯 | 魏佳

2026年春節(jié)臨近，黃金店鋪再次人潮涌動。

年輕人為討個新年添金的好彩頭，集中涌向商場黃金柜臺，與此同時，黃金品牌集中調(diào)價，老鋪黃金宣布或于2月底至3月初上調(diào)售價，周大福則計(jì)劃于3月中旬對一口價產(chǎn)品提價15%-30%，更加助長年輕人“買漲不買跌”的心理。

過去一年，金價屢創(chuàng)新高。根據(jù)世界黃金協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2025年金價53次刷新歷史紀(jì)錄，且仍處于上漲趨勢，當(dāng)前國際金價（倫敦現(xiàn)貨黃金）為4970.3美元/盎司 （約1109元人民幣/克），而2025年12月底定盤價為4307.95美元/盎司。

但市場的火熱并沒有讓所有黃金品牌吃到同等紅利，我們對比周大福、中國黃金、老鋪黃金、周生生、潮宏基、周六福六家已上市企業(yè)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，有的憑借門店規(guī)模撐起營收，有的靠品牌溢價賺取高額利潤，還有的在高成本壓力下已經(jīng)開始關(guān)店收縮。

對消費(fèi)者來說，購買金飾既是一種自我愉悅，也是一種資產(chǎn)配置的方式。要想在佩戴價值與資產(chǎn)保值之間找到更適合自己的選擇，就需要理解不同品牌的定價邏輯及其背后的商業(yè)可持續(xù)性。

黃金品牌究竟是在賣“黃金”，還是在賣“品牌”？當(dāng)行業(yè)集體轉(zhuǎn)向高端，試圖擺脫“金價+加工費(fèi)”的傳統(tǒng)模式時，這條路真的走得通嗎？

01

年輕人涌進(jìn)金店，小克重金飾受歡迎

春節(jié)還沒到，卡卡就已經(jīng)給自己備好了“年貨”，一條15克左右的小盤纏五帝幣手鏈，手鏈上還綴著一個小福袋，寓意新年好運(yùn)。對她來說，春節(jié)買金早已成為一種固定的儀式感。從2021年起，她每年都會挑一件帶吉祥寓意的金飾，給新年討個好彩頭。

卡卡購買的黃金飾品

像卡卡這樣的年輕人不在少數(shù)，順應(yīng)這一趨勢，黃金品牌們也在春節(jié)前夕紛紛加碼，推出促銷活動。

洛陽一家周大福門店的工作人員告訴「定焦One」，春節(jié)歷來是他們?nèi)赇N售的高峰期，今年品牌優(yōu)惠力度明顯加大，普通黃金每克減80元，生肖類產(chǎn)品每克能減100元，往年通常也就15元左右。

這位工作人員還注意到，最近進(jìn)店的年輕人明顯變多?！跋啾茹@石和珍珠，黃金更受青睞，既能日常佩戴，又有保值功能。不過，現(xiàn)在的消費(fèi)以悅己為主，買婚嫁三金的顧客反倒不多。年輕人更傾向小克重款式，尤其是馬年生肖相關(guān)的設(shè)計(jì)，銷量很好。”

資深從業(yè)者林玉的觀察也印證了這一趨勢。她表示，春節(jié)本就是黃金飾品的熱銷期，而在金價持續(xù)上漲的背景下，小克重產(chǎn)品越發(fā)走俏。以潮宏基為例，該品牌通過將金飾克重控制在0.1克-1克，用較少的金料打造精致設(shè)計(jì)，在保持視覺質(zhì)感的同時壓低單價，吸引了大批年輕消費(fèi)者。

當(dāng)然，金價的持續(xù)上漲，也讓年輕人出手時開始考慮保值因素。一個典型現(xiàn)象是，每逢金價回調(diào)，深圳水貝市場就人頭攢動?？ㄌ寡裕约鹤畛踬I金純屬“圖個好看”，但隨著金價一路走高，她的目的逐漸變成了抵御風(fēng)險(xiǎn)和投資。金價高的時候，她會更注重性價比，并將每年買金飾的預(yù)算設(shè)定在2萬元，盡量不花超。

上述門店工作人員也提到，春節(jié)期間，“馬年生肖金”“馬上有錢”等帶有吉祥寓意的文創(chuàng)IP產(chǎn)品，以及1克金豆、迷你轉(zhuǎn)運(yùn)珠等輕量化金飾持續(xù)熱銷。它們不僅具備裝飾屬性，也被年輕人視為一種“新型儲蓄方式”。不過她觀察到，盡管最近買金的人不少，但相較去年同期有所下降，主要原因在于金價波動較大，有一部分人在觀望。

總體來看，今年春節(jié)的購金熱潮呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)，一是節(jié)日剛需與儀式感疊加，推動著年輕人入場；二是金價上漲改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，小克重金飾賣得更好，年輕人在消費(fèi)時更兼顧悅己與保值，對品牌溢價也格外關(guān)注。

02

金價上漲，誰吃紅利、誰賺辛苦錢？

近一年來，金價持續(xù)走高，但不是所有黃金品牌都吃到紅利，反而放大了不同商業(yè)模式之間的差距。有的品牌業(yè)績大幅增長，引發(fā)排隊(duì)搶購；有的品牌則利潤承壓，出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店。

當(dāng)前，國內(nèi)黃金品牌大致可以分為兩類。一是以周大福為代表的“規(guī)模主導(dǎo)型”，憑借龐大的門店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)增長，產(chǎn)品體系全面，工藝品類豐富。該模式為行業(yè)主流，周生生、周六福、中國黃金等多數(shù)品牌均屬此類。

另一類是以老鋪黃金為代表的“精品溢價型”，定位高端，專注古法黃金工藝，強(qiáng)調(diào)品牌與設(shè)計(jì)附加值。老鋪黃金成立于2009年，相比于1929年問世的周大福、1999年創(chuàng)立的周大生，屬于后來者。起初它不溫不火，直到2024年6月赴港上市成為“古法黃金第一股”后，才真正進(jìn)入大眾視野。同類品牌還包括君佩、琳朝等。

各大黃金品牌在2025上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，一定程度上呈現(xiàn)出金價上漲背景下，兩條路徑的優(yōu)劣勢。

首先是規(guī)模上，周大福憑借著最多的門店數(shù)量領(lǐng)跑營收。

六家的營收排名為：周大福（347億）>中國黃金（310.98億）>老鋪黃金（123.5億）>周生生（98.3億）>潮宏基（41.02億）>周六福（31.5億）。

門店數(shù)量的差距更為懸殊：周大福坐擁6041家門店，是周六福（3857家）的1.6倍，是潮宏基（1542家）的近4倍，更是老鋪黃金（41家）的147倍。

各家的營收均高度依賴于銷售黃金首飾及產(chǎn)品，占比普遍超過80%，但產(chǎn)品定位有明顯區(qū)別。周大福覆蓋計(jì)價首飾、定價產(chǎn)品、金條全品類；中國黃金側(cè)重投資金條與計(jì)價首飾；周生生兼顧計(jì)價與定價產(chǎn)品；周六福以計(jì)價首飾為主；潮宏基聚焦時尚珠寶，鑲嵌類產(chǎn)品占比更高；老鋪黃金則專注一口價足金首飾，定位最為聚焦。

門店數(shù)量則與各家的擴(kuò)張方式有關(guān)。周大福、周六福、潮宏基的加盟占比均超過80%，依托加盟商實(shí)現(xiàn)快速鋪量；周生生與老鋪黃金則堅(jiān)持全直營，擴(kuò)張節(jié)奏相對緩慢但品控嚴(yán)苛。

這一差異直接影響了門店經(jīng)營質(zhì)量，周大福2026上半財(cái)年（2025年4月-9月）凈關(guān)店603（日均關(guān)閉3.3家），渠道擴(kuò)張已接近飽和，根據(jù)營業(yè)額和門店數(shù)粗略計(jì)算，其單店半年平均營業(yè)額約為567萬港元；老鋪黃金僅41家門店，單一門店半年平均營收約3億元，創(chuàng)下行業(yè)最高的單店效益。

其次來看賺錢能力，利潤才決定含金量。

在凈利潤上，周大福與老鋪黃金接近（22.68億），其后依次為周生生（7.95億）>周六福（4.15億）>潮宏基（3.31億）>中國黃金（3.19億）。

這意味著，老鋪黃金以41家門店實(shí)現(xiàn)了與周大福6041家門店相當(dāng)?shù)膬衾麧?。再看中國黃金，營收高達(dá)311億元，卻“賣得多、賺得少”，凈利潤僅為3.19億元。

毛利率則進(jìn)一步反映出差異：老鋪黃金（38.10%）>周生生（33.50%）>周大福（30.50%）>周六福（26.30%）>潮宏基（23.81%）>中國黃金（4.5%）。

這種差距根源在于品牌溢價能力的不同。

老鋪黃金打出一口價古法金的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)最高的毛利率。一位從業(yè)者表示，一口價黃金本身的利潤就高于“金價?克重+工費(fèi)”的定價模式，溢價幅度通常達(dá)30%-50%，而老鋪黃金的一口價更是高于同行。以老鋪黃金的一款玫瑰花窗產(chǎn)品為例，13克左右的足金項(xiàng)鏈，售價約3萬元，換算成每克價格高達(dá)2300元，是國際金價2倍。

其余品牌則各有側(cè)重，潮宏基、周六福等雖融入設(shè)計(jì)元素，但品牌力相對薄弱，難以賣出高價；中國黃金業(yè)務(wù)集中于貼近原料價的黃金銷售，價值鏈位置較低，利潤與金價波動緊密綁定，毛利率墊底；周生生則以直營模式保障品質(zhì)與品牌信任，從而維持了較好的毛利率與凈利潤，但也限制了擴(kuò)張速度。

資本市場也對這兩種路徑的黃金品牌給出了不同定價。

從市值排名來看，周大福（1427.46億）>老鋪黃金（1359.17億）>中國黃金（185.64億）>潮宏基（123.86億）>周六福（105.75億）>周生生（96.05億）。

近一年來，各家的股價漲幅也差距巨大，潮宏基（152.51%）>周生生（133.07%）>周大福（101.52%）>老鋪黃金（86.80%）>中國黃金（27.40%）>周六福（1.04%）。

其中，中國黃金凈利潤同比大幅下滑46%，但近一年股價反而逆勢上漲27.4%。這表明市場更看重公司在金價上漲周期中作為金條銷售主渠道所具備的短期彈性，而非其自身的持續(xù)盈利能力。

于2025年6月上市的周六福，整體股價僅微漲1.04%，2026年年內(nèi)股價更是下跌16.9%，反映出資本市場對其高度依賴加盟模式的可持續(xù)性存疑。

而老鋪黃金只有41家門店，市值卻已逼近坐擁超6000家門店的周大福，說明在當(dāng)前市場中，規(guī)模并非決定估值的唯一因素，品牌定位、盈利模式與增長質(zhì)量更受投資者關(guān)注。

林玉指出，金價不斷上漲，消費(fèi)者下單頻次變低的同時，也轉(zhuǎn)向了“買金保值”理念，而老鋪的高端定位和一口價模式，受金價影響較小，部分消費(fèi)者更愿意買單。

說到底，市場考驗(yàn)的不是誰的店多，而是誰能夠擁有定價權(quán)。

03

集體轉(zhuǎn)向高端化，能走通嗎？

老鋪黃金的高溢價表現(xiàn)，刺激著傳統(tǒng)巨頭加速轉(zhuǎn)型。以周大福為代表的傳統(tǒng)品牌，普遍采取“短期提價”與“長期高端化”的策略。

一方面，面對金價上漲的成本壓力，黃金品牌們主動提價。周大福“一口價”產(chǎn)品2025年內(nèi)多次調(diào)價，故宮系列、傳福系列漲幅達(dá)10%-15%；周生生、潮宏基跟進(jìn)調(diào)整定價產(chǎn)品比例。近期，周大福又宣布將在春節(jié)后繼續(xù)提價。

但這只是權(quán)宜之計(jì)，單純漲價無法建立品牌護(hù)城河，甚至可能失去價格敏感型消費(fèi)者。

另一方面，黃金品牌們加速布局高端市場。2025年6月，周大福推出首個高級珠寶系列“和美東方”，單品價格從數(shù)萬元至數(shù)百萬元不等；周生生加大古法金、鑲嵌類產(chǎn)品占比；潮宏基強(qiáng)化時尚珠寶定位。

但轉(zhuǎn)型并不容易。即便是老鋪黃金，其高端品牌定位也面臨“金價關(guān)聯(lián)性質(zhì)疑”，認(rèn)為其產(chǎn)品調(diào)價節(jié)奏與金價波動高度同步。

林玉表示，這主要在于黃金的高成本屬性與品牌溢價之間的矛盾。

“無論采取何種定價模式，黃金飾品原材料成本占比一般都超60%，這一定價結(jié)構(gòu)天然限制了品牌溢價空間。即便老鋪黃金玫瑰花窗系列克單價遠(yuǎn)超同行，金價上漲時仍需跟隨調(diào)價，否則毛利就會被侵蝕?！彼硎?。

更關(guān)鍵的是，老鋪黃金產(chǎn)品在回收環(huán)節(jié)仍以原料價值為核心評估標(biāo)準(zhǔn)，品牌溢價幾乎無法兌現(xiàn)。林玉指出，雖然老鋪黃金的高增長營收表明市場已開始接受“黃金品牌”概念，但行業(yè)整體仍處于發(fā)展初期，尚未形成“購買溢價-流通變現(xiàn)”的完整價值閉環(huán)。

這導(dǎo)致黃金品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張，與它們想對標(biāo)的“奢侈品”概念所需的稀缺性存在沖突。

奢侈品邏輯是“少而精”，但黃金作為大宗商品和保值工具，疊加其高成本特性，決定了商業(yè)邏輯必須“多而廣”，即通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

圖源 / 老鋪黃金微博

老鋪黃金此前依靠“精品直營+高端商場”的組合維持稀缺感，但隨著門店擴(kuò)張，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)老鋪從SKP滲透到二線城市商場時，一定程度上將削弱其“圈層專屬”的形象。

而且老鋪黃金所謂的工藝壁壘是否足夠堅(jiān)固，同樣值得討論。

目前黃金品牌的一大不同主要在于工藝，但老鋪黃金的古法工藝，目前技術(shù)壁壘有限。

一方面，周大福這類傳統(tǒng)品牌也能推出類似產(chǎn)品，與老鋪黃金的差異僅體現(xiàn)在手工精細(xì)度與品牌表達(dá)上，另一方面，其匠心形象正遭受質(zhì)疑。

財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金2024年研發(fā)投入1916.3萬，占營收比重僅0.23%，而銷售費(fèi)用高達(dá)12.37億，約為研發(fā)投入的64倍，其招股書還曾披露，2021年-2023年的外包生產(chǎn)占比分別為36%、32%、41%，這與其非遺工藝傳承者的高端定位形成明顯落差。

當(dāng)金價高漲時，黃金品牌還能講“保值故事”，當(dāng)潮水退去，消費(fèi)者是否愿意為“品牌本身”而非“黃金本身”買單，還尚未可知。

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