2026年丙午馬年春節(jié)，中國汽車市場在的深水區(qū)，迎來開年首個(gè)核心營銷節(jié)點(diǎn)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)持續(xù)遞減，單純的促銷讓利早已無法打動(dòng)趨于理性的消費(fèi)者，車企的春節(jié)營銷正徹底跳出“賣車”的單一邏輯，從短期的流量爭奪轉(zhuǎn)向長期的價(jià)值共鳴。本文將從與兩大維度，拆解今年春節(jié)車企營銷的創(chuàng)新邏輯與行業(yè)深層啟示。

存量競爭

情感錨定

全域共創(chuàng)

以團(tuán)圓為錨

春節(jié)是中國人情感濃度最高的文化節(jié)點(diǎn)，“團(tuán)圓”是貫穿始終的核心內(nèi)核。長久以來，車企的春節(jié)營銷大多停留在“開新車回家過年”的表層敘事，要么把車輛塑造成“返鄉(xiāng)撐場面”的面子工具，要么生硬地把續(xù)航、空間、動(dòng)力等參數(shù)與春節(jié)場景綁定，始終無法跳出“產(chǎn)品為王”的思維定式。而2026年春節(jié)，頭部車企已經(jīng)完成了敘事邏輯的徹底轉(zhuǎn)向：不再把車輛當(dāng)成春節(jié)場景的主角，而是將其轉(zhuǎn)化為承載春節(jié)情感的載體，深入挖掘團(tuán)圓背后的多元情緒需求，與用戶完成深層次的精神同頻。

主打家庭市場的，今年春節(jié)并未推出常規(guī)的購車優(yōu)惠套餐，而是上線了“萬家團(tuán)圓計(jì)劃”，徹底把營銷的重心從“賣車”轉(zhuǎn)向了“成全團(tuán)圓”。針對(duì)近年來愈發(fā)普遍的“”浪潮——年輕人留在工作城市過年，父母從老家奔赴子女所在城市團(tuán)圓，理想在全國30個(gè)核心城市開通了免費(fèi)團(tuán)圓接送服務(wù)，用理想L系列車型為用戶家庭提供機(jī)場、高鐵站到住所的免費(fèi)接送；同時(shí)聯(lián)合全國200位專業(yè)攝影師，為報(bào)名的用戶家庭免費(fèi)拍攝春節(jié)全家福，車輛在畫面中僅作為團(tuán)圓場景的背景元素出現(xiàn)，全程沒有刻意的產(chǎn)品露出。

理想汽車

反向春運(yùn)

這場營銷全程沒有一句臺(tái)詞提及產(chǎn)品的軸距、算力、續(xù)航里程，卻把理想汽車“”的核心產(chǎn)品理念，完美融入到了團(tuán)圓的每一個(gè)細(xì)節(jié)里。用戶記住的不是理想的車有多大的空間，而是它裝下了父母千里迢迢帶來的家鄉(xiāng)特產(chǎn)，承載了一家人久別重逢的溫暖；用戶感知到的不是車輛的舒適性有多好，而是它讓年邁的父母在陌生的城市里，擁有了一段安心舒適的歸家旅程。這種情感的錨定，遠(yuǎn)比任何參數(shù)堆砌都更有穿透力，也讓品牌與用戶之間建立了超越買賣關(guān)系的情感連接。

家庭友好

在全國100個(gè)城市的高速服務(wù)區(qū)、核心商圈、景區(qū)停車場，設(shè)置了超過500個(gè)專屬休息區(qū)，無論是否為小鵬車主，都可以免費(fèi)進(jìn)入休息、充電、取暖，現(xiàn)場還提供免費(fèi)的熱水、零食、應(yīng)急藥品；同時(shí)聯(lián)合國內(nèi)知名心理機(jī)構(gòu)，在休息區(qū)開通了免費(fèi)的線上心理疏導(dǎo)通道，針對(duì)年輕人的春節(jié)焦慮提供公益咨詢服務(wù)。而小鵬的全系車型，也被打造成了專屬的“移動(dòng)獨(dú)處空間”，用戶可以在車內(nèi)一鍵開啟獨(dú)處模式，關(guān)閉車窗、調(diào)暗燈光、切換舒緩的白噪音，在春節(jié)的喧囂里，擁有一個(gè)完全屬于自己的私密空間。

小鵬

這場營銷跳出了“春節(jié)必須團(tuán)圓”的刻板敘事，真正站在了年輕人的視角，讀懂了他們?cè)诖汗?jié)期間的尷尬與疲憊。對(duì)于年輕用戶而言，小鵬不再是一個(gè)冰冷的交通工具，而是一個(gè)懂他們、包容他們、能給他們提供情緒價(jià)值的伙伴。在存量競爭的時(shí)代，用戶購車的決策邏輯早已發(fā)生改變：他們買的不只是一臺(tái)滿足出行需求的車，更是一種與自己價(jià)值觀契合的生活方式。誰能在情感上與用戶完成同頻，誰就能在用戶心中占據(jù)不可替代的位置，這正是今年春節(jié)車企情感營銷最核心的底層邏輯。

以共創(chuàng)為核

如果說情感錨定是今年春節(jié)車企營銷的內(nèi)核升級(jí)，那么全域共創(chuàng)就是品牌傳播邏輯的徹底重構(gòu)。長久以來，車企的春節(jié)營銷始終遵循著一套固定的單向傳播范式：品牌斥巨資拍攝明星代言的TVC，搶占春晚、頭部平臺(tái)的黃金廣告位，再配合線下4S店的促銷活動(dòng)完成流量收割。在這套邏輯里，用戶只是被動(dòng)的信息接收者，是品牌營銷的目標(biāo)對(duì)象，而非參與者。而2026年春節(jié)，頭部車企已經(jīng)徹底把營銷的話語權(quán)交給了用戶，讓用戶從旁觀者變成了創(chuàng)作者、傳播者，甚至是營銷活動(dòng)的絕對(duì)主角。

作為國內(nèi)新能源汽車的龍頭企業(yè)，今年并未斥巨資拍攝專屬的春晚廣告，而是發(fā)起了“我的春節(jié)中國路”全民共創(chuàng)計(jì)劃，把廣告的創(chuàng)作權(quán)完全交給了全國的車主。品牌沒有設(shè)定任何創(chuàng)作門檻，只是號(hào)召車主用自己的手機(jī)，拍下開著比亞迪車度過春節(jié)的真實(shí)故事：可能是策馬歸家的沿途風(fēng)景，可能是后備箱里塞滿的給父母的年貨，可能是和家人一起的春節(jié)自駕旅途，可能是在老家村口與鄰里的一次偶遇，也可能是堅(jiān)守崗位時(shí)，車輛給自己帶來的溫暖陪伴。

比亞迪

活動(dòng)上線后，比亞迪累計(jì)收到了超過50萬條用戶投稿的素材，品牌從中挑選了100位普通車主的真實(shí)故事，剪輯成了一支3分鐘的TVC，在春晚的黃金時(shí)段播出。這支廣告沒有明星，沒有華麗的特效，沒有一句產(chǎn)品宣傳的臺(tái)詞，只有普通中國人最真實(shí)的春節(jié)日常，卻成為了今年春晚最受關(guān)注、口碑最好的廣告之一。

這支完全由用戶共創(chuàng)而成的廣告，本質(zhì)上是一次品牌與用戶的雙向奔赴。比亞迪講的從來不是自己的品牌故事，而是每一個(gè)普通中國人的春節(jié)故事，每一位參與的車主，都是這支廣告的主角，都是品牌的代言人。在消費(fèi)者早已對(duì)品牌單向說教產(chǎn)生免疫的今天，這種來自真實(shí)用戶的內(nèi)容，遠(yuǎn)比任何精心制作的品牌廣告都更有可信度、感染力與穿透力。它不僅完成了一次現(xiàn)象級(jí)的品牌傳播，更讓比亞迪“陪伴國民出行”的品牌形象，真正深入到了每一個(gè)普通用戶的心里。

這種共創(chuàng)邏輯，不僅適用于全國性的品牌傳播，更能精準(zhǔn)落地到細(xì)分市場的場景滲透。深耕縣域市場的品牌，今年春節(jié)在全國2000多個(gè)縣域，發(fā)起了“家鄉(xiāng)的年味”用戶共創(chuàng)市集活動(dòng)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的縣域車展模式。與以往“品牌搭臺(tái)、車型展出、銷售賣車”的邏輯不同，這場市集的主角從來不是哈弗的車型，而是當(dāng)?shù)氐挠脩簟９楫?dāng)?shù)剀囍魈峁┟赓M(fèi)的攤位、物料與線上流量支持，讓車主可以在市集上售賣自己家鄉(xiāng)的特產(chǎn)、手工藝品，甚至是自己親手制作的年夜飯美食；市集內(nèi)的車型體驗(yàn)區(qū)，也摒棄了傳統(tǒng)的封閉場地試駕，而是把試駕路線設(shè)定為用戶家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村小路、縣城街道，讓用戶在自己最熟悉的場景里，體驗(yàn)車輛的真實(shí)性能。

哈弗

對(duì)于縣域市場的用戶而言，哈弗不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的汽車品牌，而是融入了他們家鄉(xiāng)生活的一份子。品牌沒有強(qiáng)行植入自己的產(chǎn)品，而是和用戶一起，打造了屬于他們自己的春節(jié)市集，讓用戶在自己熟悉的圈層里，自發(fā)地完成了品牌的傳播與滲透。這種深度的場景共創(chuàng)，讓品牌與用戶之間的關(guān)系，從單純的買賣關(guān)系，變成了共生共榮的伙伴關(guān)系。

這種共創(chuàng)模式，讓品牌營銷徹底擺脫了單向說教的尷尬，變成了一場用戶自發(fā)參與、自發(fā)傳播的狂歡，也讓“不設(shè)限、不盲從”的品牌理念，真正滲透到了年輕用戶的圈層之中。

極氪

從單向輸出到全域共創(chuàng)，本質(zhì)上是車企對(duì)用戶話語權(quán)的尊重與回歸。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者早已不再相信品牌的自說自話，他們更相信真實(shí)用戶的分享，更愿意為自己參與創(chuàng)造的內(nèi)容買單。未來的品牌營銷，從來不是品牌自己講一個(gè)完美的故事，而是品牌搭建一個(gè)平臺(tái)，和用戶一起創(chuàng)造屬于他們的故事。只有讓用戶真正成為品牌的一部分，品牌才能獲得穿越周期的長久生命力。

百姓評(píng)車

2026年春節(jié)的車企營銷，從來不是一場創(chuàng)意技巧的比拼，而是一次品牌理念的深層迭代。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，中國汽車市場的競爭，早已從單一的產(chǎn)品力比拼，轉(zhuǎn)向了綜合的品牌力較量。春節(jié)營銷的本質(zhì)，從來不是短期的銷量轉(zhuǎn)化，而是和用戶建立長久的情感連接。唯有真正讀懂用戶、尊重用戶、始終和用戶站在一起的品牌，才能在存量競爭的賽道上，策馬前行，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。