2025年的中國(guó)白酒行業(yè)，呈現(xiàn)出一幅充滿張力的圖景。

一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在深度盤整中承壓前行。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年全年白酒出口量1.69萬千升、出口額63.90億元，盡管累計(jì)出口額同比增長(zhǎng)可觀，但在行業(yè)總營(yíng)收中占比依然微乎其微。一個(gè)更值得玩味的數(shù)字是，全年累計(jì)回流的白酒達(dá)3628千升、貨值27.31億元——這意味著相當(dāng)一部分“出?！钡漠a(chǎn)品，最終又回到了國(guó)內(nèi)渠道，折射出國(guó)際市場(chǎng)的曲折與國(guó)內(nèi)渠道的復(fù)雜心態(tài)。

另一方面，社會(huì)庫(kù)存仍處歷史高位，經(jīng)銷商經(jīng)歷了2025年的價(jià)格倒掛與資金壓力后，雖在2026年初獲得喘息之機(jī)，但“謹(jǐn)慎樂觀”成為普遍心態(tài)。消費(fèi)者的分化同樣明顯：資深酒客需求一如既往，而年輕一代的“少喝不喝”正在成為新常態(tài)。

焦灼，無疑是當(dāng)下行業(yè)氛圍的準(zhǔn)確注腳。但焦灼之中，新的周期支點(diǎn)有望形成。

從"壓貨式增長(zhǎng)"到"共生式生存"

2026年春節(jié)前的渠道調(diào)研釋放出一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)：部分區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)久違的"斷貨"，經(jīng)銷商開始主動(dòng)控貨、清理臨期產(chǎn)品。這并非全面復(fù)蘇的前奏，而是渠道信心觸底反彈的標(biāo)志——經(jīng)銷商不再盲目囤貨，也不再恐慌拋貨，而是在尋找新的、可持續(xù)的周轉(zhuǎn)節(jié)奏。

這種主動(dòng)“降速”，對(duì)長(zhǎng)期習(xí)慣于高速壓貨的白酒行業(yè)而言，是一種必要的“解壓”。過去三年，社會(huì)庫(kù)存確實(shí)處于歷史高位，但這筆賬需要拆開來看：一部分源于渠道對(duì)未來的過度樂觀，另一部分則是企業(yè)在增長(zhǎng)慣性下的被動(dòng)壓貨。真正的風(fēng)險(xiǎn)不在于庫(kù)存的絕對(duì)數(shù)值，而在于流通的停滯。

終端開瓶率并未崩塌，宴席、禮贈(zèng)、家庭聚飲等真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)始終存在。這意味著堰塞湖里的水正在以可控速度外流，而非潰壩式傾瀉。

更深層的變化在于廠商關(guān)系的重構(gòu)。過去二十年，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯簡(jiǎn)單粗暴：企業(yè)把貨壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商鋪進(jìn)終端，終端賣給消費(fèi)者。誰壓得狠、鋪得快，誰就是贏家。但這個(gè)模型在今天已然失靈。

于是我們看到越來越多的酒企開始主動(dòng)幫經(jīng)銷商控貨、調(diào)貨，甚至回購(gòu)積壓庫(kù)存。過去這是“認(rèn)輸”，今天這是“續(xù)命”。

價(jià)格倒掛的傷口同樣正在愈合。過去兩年，倒掛是懸在行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，但需要厘清：倒掛的本質(zhì)不是產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)，而是渠道為了回血不得不虧本出貨。這是流動(dòng)性危機(jī)，而非品牌危機(jī)。

真正危險(xiǎn)的是那些既倒掛、又無人問津的產(chǎn)品——而這類產(chǎn)品在過去一年已被市場(chǎng)快速出清。2026年初，多個(gè)核心大單品批價(jià)出現(xiàn)企穩(wěn)回升，不是因?yàn)槠髽I(yè)強(qiáng)行提價(jià)，而是因?yàn)榍缹用娴目只判話伿鄹嬉欢温洌┬柚匦逻M(jìn)入弱平衡。

與此同時(shí)，數(shù)字化并沒有像一些人擔(dān)心的那樣“干掉經(jīng)銷商”，反而成為賦能渠道的工具。掃碼溯源、開瓶積分、終端返利，過去靠人情維系的關(guān)系，今天靠數(shù)據(jù)加固。經(jīng)銷商的角色沒有消失，只是在從“搬運(yùn)工”變成“服務(wù)商”。

消費(fèi)分化的邏輯：公私、高低、里子與面子

從消費(fèi)者的視角觀察，分化正在重塑白酒的消費(fèi)邏輯。

理性消費(fèi)與場(chǎng)景選擇成為主導(dǎo)。盡管酒客都很清楚，任何酒的溢價(jià)七八分在包裝和品牌上，但商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，“好酒敬貴人”仍是驅(qū)動(dòng)中高端白酒銷售的主要?jiǎng)恿Α?/strong>面子消費(fèi)，依然是高端白酒的基本盤。

而在家庭聚會(huì)、私人小酌等“里子”場(chǎng)景，越來越多的消費(fèi)者不憚?dòng)谀贸龉馄烤?、白瓶酒甚至桶酒來喝。公私、高低、里子面子的區(qū)別越發(fā)清晰。這種分化不是市場(chǎng)的萎縮，而是市場(chǎng)的成熟——消費(fèi)者正在學(xué)會(huì)在不同場(chǎng)景中為“價(jià)值”而非“價(jià)格”買單。

政務(wù)消費(fèi)的占比確實(shí)壓到了歷史最低點(diǎn)，商務(wù)宴請(qǐng)也在降頻、降標(biāo)。但另一個(gè)趨勢(shì)在悄悄發(fā)生：高端酒正在進(jìn)入家庭場(chǎng)景。過去只有婚宴、壽宴才會(huì)開一瓶高端酒，今天，除夕夜的家宴、朋友相聚的私廚、甚至是獨(dú)居者的自我犒賞，都成了高端酒的新開瓶場(chǎng)景。

這不是對(duì)政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)的替代，而是擴(kuò)容。政務(wù)和商務(wù)曾是高端酒的兩條腿，今天，家庭消費(fèi)正在成為第三條腿——走得不快，但穩(wěn)。這種變化對(duì)企業(yè)提出了更高要求：過去只需要搞定少數(shù)決策者，今天需要說服千千萬萬個(gè)普通消費(fèi)者。這不是容易的事，但這是一條更長(zhǎng)的路、更寬的路。

1%的遠(yuǎn)方：白酒出海的困局與突圍

如果說國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷周期性的調(diào)整，那么海外市場(chǎng)則是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的命題。

2025年1-12月，白酒累計(jì)出口16973千升，出口額63.90億元。數(shù)字看似亮眼，但中國(guó)白酒出口額在海外全球烈酒貿(mào)易中占比不足3%，如果除去華人消費(fèi)者，這個(gè)數(shù)字可能只有1%左右。白酒國(guó)際化任重道遠(yuǎn)。

這1%的背后，是一道道需要跨越的文化、法規(guī)與市場(chǎng)深壑。西方消費(fèi)者初嘗白酒，普遍覺得“too strong, too hot”。

香型體系作為白酒文化和品牌區(qū)隔的核心，面臨難以精準(zhǔn)翻譯的尷尬，比如“sauce aroma”指代醬香，但sauce是醬汁，讓人首先聯(lián)想到調(diào)味醬。

中國(guó)白酒出口平均面臨32%的關(guān)稅，某些市場(chǎng)如巴西甚至高達(dá)80%，而中國(guó)對(duì)進(jìn)口烈酒僅征收5%的關(guān)稅。這種不對(duì)等待遇使得產(chǎn)品終端價(jià)格處于明顯劣勢(shì)。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，72%的出口消費(fèi)集中于華人社群，這都在提醒我們：白酒出海，遠(yuǎn)未突破華人社交圈。

但變化正在發(fā)生。茅臺(tái)通過Facebook、X和Instagram構(gòu)建海外新媒體矩陣，五糧液贊助2025年世運(yùn)會(huì)，洋河于APEC峰會(huì)期間亮相韓國(guó)青瓦臺(tái)國(guó)宴，瀘州老窖聯(lián)合國(guó)際團(tuán)隊(duì)推出的“Ming River”針對(duì)歐美雞尾酒文化調(diào)整口感與包裝?！?strong>從“賣酒”到“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，正在悄然推進(jìn)。

中國(guó)白酒的出海之路，已跨越單純貿(mào)易階段，進(jìn)入以文化價(jià)值輸出和全球化品牌運(yùn)營(yíng)為核心的新時(shí)期。

結(jié)語(yǔ)

2026年的中國(guó)白酒行業(yè)，同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)艱苦的跋涉：在國(guó)內(nèi)，是穿越庫(kù)存周期、重塑商業(yè)信心的耐力考驗(yàn)；在海外，是跨越文化鴻溝、融入全球話語(yǔ)的價(jià)值遠(yuǎn)征。

行業(yè)的韌性，源于其與中國(guó)社會(huì)人情網(wǎng)絡(luò)、飲食文化的深刻綁定。而它的未來，則取決于能否將這種獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，以一種更具包容性、更易觸達(dá)、更貼合現(xiàn)代生活理念的方式進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與全球性表達(dá)。

最終，中國(guó)白酒需要回答的，不僅是如何銷售更多產(chǎn)品，更是一種源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的生活美學(xué)，如何在不失其魂的前提下，與全世界進(jìn)行一場(chǎng)深入而持久的對(duì)話。這需要戰(zhàn)略定力、系統(tǒng)創(chuàng)新與非凡的耐心。

當(dāng)白酒真正作為一種真誠(chéng)、美好、可分享的生活方式被更廣泛地接納時(shí)，無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深度，還是全球市場(chǎng)的廣度，都將打開全新的局面。前路挑戰(zhàn)猶存，但方向已然清晰，步履正在調(diào)整中變得堅(jiān)實(shí)。

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