作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在春節(jié)這個兵家必爭的營銷節(jié)點，品牌們使出十八般武藝，“踏馬而來”，以創(chuàng)意紛呈、情感飽滿的營銷，來吸引消費者的目光，以便實現(xiàn)品銷合一。

在眾多春節(jié)營銷內(nèi)容中，Nike一組以“脫韁”為核心的文案，沒有過度渲染“馬”元素，而是用更走心更熱血的文案與受眾溝通，成功戳中不少年輕人的精神痛點，在跳出同質(zhì)化之余，也成為了新春營銷中的現(xiàn)象級案例。

01

Nike馬年用"脫韁"概念，講述品牌敘事

Nike馬年脫韁系列的核心文案"闖開新局面，耐克馬年'脫韁'系列文案"，保持了品牌一貫熱血的基調(diào)，展開了品牌與年輕人之間的對話，在凸顯馬年文化符號之余，也講好了年輕人的破局敘事。

在主題上，中國人的潛意識中“脫韁"常常與“馬”聯(lián)系到一起，“脫韁的野馬”“脫韁之馬”，使其營銷更契合“馬”年主題。而馬在中國文化中，又象征著力量、自由與奔放，這又與Nike刻入品牌DNA中"Just Do It"的品牌精神相契合。

在文案上，Nike的文案并沒有強制輸出與鞋、服等相關(guān)的產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品與品牌的精神價值進行了深度綁定，讓“破局”的寓意與傳播主題更加可感可知。

被生活難題困住時，

把注意力拉回到自己身上，

把力氣留給每一次邁步，

把能量注入心跳與呼吸。

越專注，

越能發(fā)現(xiàn)平時忽略的能耐。

奔向更好的自己，

困局自然迎刃而解！

隨他們怎么評、怎么說，

不必跟著標簽走，

也無須照著誰的劇本來。

喜歡什么就穿出來，

怎么想就大膽去做。

畢竟，做自己這件事，

從來不需要得到誰的點頭。

受夠了節(jié)日里寒暄式的問候，

不如來場面對面心交心的碰撞。

在傳球、對位、對抗之間，

感受最真實的互動，

眼神一對，就懂你意思。

關(guān)系更走心，連接更深入。

“別爭別追別太冒尖，

消停點安分些”，

當被大人的話限制住心動，

拿出本事給他們看。

看誰跑得快，看誰拿冠軍。

怕，就先邁一步；

累，就再沖一把。

不需要誰讓著，

本來就是全宇宙第一！

Nike的文案采用“聚焦痛點+解決方案”的組合，與那些被生活困住、被標簽束縛、被社交裹挾等年輕人群，建立起了價值觀層面的情感共鳴。

其文案運用了場景化的敘事手法，摒棄了直白表述產(chǎn)品能力的模式，而是用更為細膩的表述，讓消費者在看文案的過程中自然而然地代入運動場景，也將“脫韁”轉(zhuǎn)化成了“打破常規(guī)、突破自我價值”的力量，進而引發(fā)年輕群體的身份認同與精神共鳴。

02

多系列"脫韁"文案，聚焦不同消費人群

除了馬年"脫韁"文案，Nke還上線了聚焦跑者、舞者、小跑者、籃球等運動人群的文案，其內(nèi)容抓住不同人群運動過程中的“特質(zhì)”，“開跑來破局”讓跑者能夠感知到速度與激情，“態(tài)度來破局”讓舞者的自由表達更肆意與獨特，“盡情去較真”讓小跑者“挑戰(zhàn)極限、不服輸”的少年感具象化了，“拿球來破局”更是抓住了運動人群的競技心態(tài)……讓“脫韁”在不同人群中，其寓意與內(nèi)涵更有感染力。

比如，在“開跑來破局”文案中，“越享受速度，越?jīng)]有包袱”“再傷腳就廢了，但停下來，夢就廢了”，既有勝負欲，又將跑者心中的真實想法表現(xiàn)了出來。

在“態(tài)度來破局”系列文案中，有一種掙脫束縛，具有獨立又自由的靈魂。

在“盡情去較真”系列文案中，“最后幾圈真的‘超綱’了，但是誰怕誰??！”“在哪里輸?shù)莫勁?，就在哪里贏回來”，既是小跑者拼搏精神的宣言，又凸顯了一股倔強與不服輸?shù)木瘛?/p>

在“拿球來破局”系列文案中，保持了人們對從低谷到頂峰、從配角到主角的轉(zhuǎn)變，讓人們感知到運動的動態(tài)變化。

耐克以“脫韁”為主題的系列文案，既憑借通用場景實現(xiàn)“普適性共鳴”，又從另一維度展現(xiàn)出品牌對不同運動人群的精準洞察，也是Nike“深耕用戶”的有力佐證。

為不同消費人群寫文案，耐克始終堅持“個性化共鳴”的思維，以“脫韁”為統(tǒng)一的精神符號，采用不同人群突破的模式，將產(chǎn)品特性與人群特質(zhì)深度綁定，讓其文案更具真實感與感染力。無論是“開跑來破局”的速度宣言，還是“拿球來破局”的競技吶喊，都讓消費者在代入場景之余，感受到品牌對自身運動態(tài)度的理解。其“千人千面”的文案策略，既強化了品牌的專業(yè)形象，又讓每個群體都能找到專屬于自己的情緒出口。

03

藏在"脫韁"文案背后的品牌營銷密碼

耐克馬年“脫韁”系列文案，本質(zhì)上是品牌精神與營銷策略、文化營銷多元素融合，實現(xiàn)品牌的傳播。

從精神層面看，耐克始終倡導“Just Do It”的行動哲學，鼓勵突破自我，2026年“脫韁”為其注入新時代內(nèi)涵，掙脫內(nèi)心無形韁繩，大膽突破與創(chuàng)新；

在營銷層面上，采用多維度敘事，以馬年主題、跑者、舞者、小跑者、籃球五個系列故事，覆蓋不同年齡、場景與情感需求的消費者，實現(xiàn)品牌信息廣而深度的觸達；

在文化層面中，融入馬年象征意義、春節(jié)節(jié)日氛圍、Z世代個性表達等中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素，讓文案有了不同人群的習慣與語言，既尊重中國市場的傳統(tǒng)文化，又保持著全球統(tǒng)一性的敘事，實現(xiàn)了標準化與個性化共存。

在傳播層面，聚焦不同人群的內(nèi)容，更容易打動人，也更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)與分享，實現(xiàn)傳播效應。

Nike的“脫韁”系列文案，讓我們感知到，好文案是集真實故事講述、情感共鳴建立、精神價值傳遞等多重特質(zhì)于一體的。同時，Nike以獨特的方式，實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與品牌精神的碰撞，讓人們被文案打動的同時，也被其中蘊含的力量與溫度感染。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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