市場(chǎng)不害怕投入，害怕的是戰(zhàn)略模糊。MOVA的這套打法，值得所有出海硬件公司復(fù)盤。

原創(chuàng)?新熵 消費(fèi)科技組

作者丨鳳梨 編輯丨九黎

時(shí)間來到2026年，智能割草機(jī)賽道的氣候已經(jīng)變了。

如果說三年前是百花齊放的草莽時(shí)代，任何一家初創(chuàng)公司只要掛上機(jī)器人的招牌，拿出一套R(shí)TK方案，就能在資本市場(chǎng)融到錢；那么2026年，行業(yè)已經(jīng)告別了野蠻生長，進(jìn)入以產(chǎn)品交付力和商業(yè)閉環(huán)為核心的成熟競(jìng)爭(zhēng)階段。

市場(chǎng)不再為單純的概念買單，投資人開始拿著放大鏡審視財(cái)報(bào)。并問出那個(gè)核心命題：一家硬科技公司，如何同時(shí)解決短期規(guī)模化盈利與長期技術(shù)壁壘的悖論？

只做低價(jià)走量，容易陷入紅海泥潭，長期價(jià)值難提升；只做高端技術(shù)，研發(fā)燒錢無底洞，現(xiàn)金流容易斷裂。

在這個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，MOVA集團(tuán)的一系列動(dòng)作引起了行業(yè)的注意。尤其是其MOVA割草機(jī)與耐士勞戰(zhàn)略布局。MOVA集團(tuán)試圖在動(dòng)蕩的市場(chǎng)中，構(gòu)建一套既能保障短期業(yè)務(wù)健康現(xiàn)金流，又能打開長期價(jià)值天花板的系統(tǒng)化解決方案。

這套“雙品牌”策略背后的商業(yè)邏輯，不僅關(guān)于賣貨，更關(guān)于如何構(gòu)建一個(gè)分層清晰、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖后的可持續(xù)增長模型。

戰(zhàn)略分層：用穩(wěn)健基本盤托舉長期價(jià)值增長

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，最危險(xiǎn)的決策莫過于試圖用一款產(chǎn)品討好所有人。MOVA顯然深諳此道，其智能割草機(jī)“雙品牌”策略的核心，在于業(yè)務(wù)角色的極致區(qū)隔。

首先是MOVA的現(xiàn)金牛邏輯，它承擔(dān)著造血的任務(wù)，所以在內(nèi)部的角色非常明確：確定性。它的定位瞄準(zhǔn)的是中小型草坪的主流大眾市場(chǎng)。在技術(shù)路線的選擇上，MOVA是行業(yè)的創(chuàng)新先行者。不同于早期市場(chǎng)盲目跟風(fēng)RTK，MOVA率先采用了激光雷達(dá)方案。這并非為了求穩(wěn)，而是為了求真——解決用戶最本質(zhì)的痛點(diǎn)。

對(duì)于大眾用戶而言，易用是第一性原理。傳統(tǒng)的埋線式割草機(jī)安裝太繁瑣，而早期的RTK方案在復(fù)雜庭院中容易丟失信號(hào)。MOVA用激光雷達(dá)徹底解決了好用和免安裝的問題，又通過極致的供應(yīng)鏈管理解決了太貴的問題，實(shí)現(xiàn)了高階技術(shù)的普惠。

這種策略的直接結(jié)果是規(guī)模化。數(shù)據(jù)顯示，MOVA現(xiàn)在已創(chuàng)下出貨量突破25萬臺(tái)的戰(zhàn)績，預(yù)計(jì)2026年上半年出貨量更是超過40萬臺(tái)。這種量級(jí)的出貨，在商業(yè)層面意味著三件事：

第一，技術(shù)定義權(quán)帶來的供應(yīng)鏈紅利。當(dāng)行業(yè)還在RTK混戰(zhàn)時(shí)，MOVA率先研發(fā)并完成了激光雷達(dá)在庭院場(chǎng)景的工程化落地，從而構(gòu)建了極具競(jìng)爭(zhēng)力的成本結(jié)構(gòu)；第二，渠道話語權(quán)。只有足夠大的SKU周轉(zhuǎn)率，才能撬動(dòng)大型零售渠道；第三，現(xiàn)金流。它是業(yè)務(wù)的底座，為集團(tuán)的持續(xù)研發(fā)提供源源不斷的資金支持。

更值得關(guān)注的是，MOVA成為了2026年央視春晚消費(fèi)電子戰(zhàn)略合作伙伴。這一動(dòng)作極具象征意義：春晚是國民級(jí)的超級(jí)符號(hào)。這意味著MOVA作為高端智能家居品牌，不再滿足于做一個(gè)小眾的極客玩物，而是要成為大眾消費(fèi)品。這種國民品牌的認(rèn)知占領(lǐng)，是為了進(jìn)一步夯實(shí)其作為現(xiàn)金牛的基本盤，在消費(fèi)者心中建立起智能家居首選MOVA的泛品類信任錨點(diǎn)。

而耐士勞作為破局點(diǎn)，主打探索科技無人區(qū)。如果說MOVA是一個(gè)六邊形戰(zhàn)士，那么耐士勞就是庭院場(chǎng)景當(dāng)之無愧的絕世高手。

耐士勞的定位是技術(shù)品牌與價(jià)值標(biāo)桿，切入的是高端和專業(yè)市場(chǎng)。在這里，你會(huì)看到完全不同的技術(shù)敘事：他們有搭載NexNav?三重傳感導(dǎo)航系統(tǒng)，甚至開始探索具身智能與機(jī)械臂技術(shù)。

▲ 圖/機(jī)械臂技術(shù)

在業(yè)務(wù)邏輯中，耐士勞不必承擔(dān)初期的走量壓力，它的核心KPI不是銷量，而是毛利率與品牌溢價(jià)。它負(fù)責(zé)拉升天花板，通過測(cè)試前沿技術(shù)的邊界，證明集團(tuán)擁有全球領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力，并且探索高溢價(jià)：服務(wù)那些對(duì)價(jià)格不敏感、但對(duì)性能要求極高的專業(yè)客戶，如大型莊園、高爾夫球場(chǎng)、商業(yè)草坪。最重要的是錨定長期技術(shù)方向：它是集團(tuán)布局未來的核心載體，引領(lǐng)集團(tuán)向“人工智能與機(jī)器人公司”深度轉(zhuǎn)型。

雙品牌并非左右手互博，而是一次完美的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)隔。

當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境好時(shí)，耐士勞的高溢價(jià)能帶來超額利潤；當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境有所動(dòng)蕩時(shí)時(shí)，MOVA憑借高階技術(shù)的成熟應(yīng)用與過硬的產(chǎn)品力，依然能鑄就公司堅(jiān)實(shí)的增長基線。簡(jiǎn)單來說就是，MOVA致力于用極致的科技體驗(yàn)重塑主流市場(chǎng)，而耐士勞則更進(jìn)一步，專注探索行業(yè)的科技無人區(qū)。這種穩(wěn)健基本盤與高增長、高溢價(jià)想象空間的協(xié)同，是面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)時(shí)一種精密的財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略安排。

路徑抉擇：從成本算計(jì)到體驗(yàn)護(hù)城河

當(dāng)下的割草機(jī)市場(chǎng)，技術(shù)路線之爭(zhēng)依然激烈。當(dāng)行業(yè)多數(shù)玩家為了物料清單成本的賬面優(yōu)勢(shì)而選擇RTK方案時(shí)，MOVA的堅(jiān)持顯得有些另類，或者說它制訂了一項(xiàng)很有大局觀的戰(zhàn)略。

有一個(gè)很反常識(shí)的商業(yè)現(xiàn)象，從全生命周期成本的角度看，貴的可能反而更有性價(jià)比。

比如RTK方案看似便宜，芯片成本低，但它有一個(gè)致命的隱性成本：安裝與售后。畢竟普通RTK極其依賴信號(hào)，在樹木遮擋、墻角等復(fù)雜環(huán)境中極易丟失信號(hào)，且往往需要用戶手動(dòng)部署基站。這就導(dǎo)致用戶買回去常常趴窩，進(jìn)而引發(fā)高昂的退貨率和售后咨詢成本。對(duì)于出海品牌來說，海外的人工服務(wù)成本是天價(jià)。

MOVA的算盤打得很精：雖然激光雷達(dá)硬件成本高，但它極大地降低了用戶的安裝成本，既不需要埋線、也無需調(diào)試基站，而且由于信號(hào)穩(wěn)定，退貨率低的優(yōu)勢(shì)，廠商的后續(xù)服務(wù)成本也被打了下來。

此外，在999歐元的主流價(jià)位段，MOVA提供的是一種傻瓜式的穩(wěn)定體驗(yàn)。這種高硬件成本+低服務(wù)成本的組合，在財(cái)務(wù)模型上其實(shí)優(yōu)于低硬件成本+高服務(wù)成本的競(jìng)品，這本身就是對(duì)RTK不穩(wěn)定體驗(yàn)的一次降維打擊。

從技術(shù)協(xié)同與數(shù)據(jù)壁壘的角度看，“雙品牌”策略在技術(shù)研發(fā)上并非割裂，而是存在深度的協(xié)同效應(yīng)。

MOVA的海量出貨，為業(yè)務(wù)提供了覆蓋各種復(fù)雜地形的龐大路測(cè)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)反哺了核心SLAM算法的迭代，讓機(jī)器越跑越聰明。

而這些被數(shù)以萬計(jì)的MOVA驗(yàn)證過的基礎(chǔ)算法，又成為了耐士勞的高階地基。耐士勞在此基礎(chǔ)上，可以疊加視覺感知和具身智能訓(xùn)練，處理更復(fù)雜的長尾場(chǎng)景。

這就構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的復(fù)合壁壘：MOVA構(gòu)建了規(guī)模壁壘：后進(jìn)者很難達(dá)到同樣的采購規(guī)模，因此無法將激光雷達(dá)方案做到同樣的價(jià)格；耐士勞構(gòu)建了技術(shù)壁壘：依靠MOVA提供的數(shù)據(jù)養(yǎng)料，耐士勞的算法進(jìn)化速度遠(yuǎn)超單一的高端品牌。

這種基于用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈協(xié)同規(guī)模的護(hù)城河，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入了兩難：拼價(jià)格，拼不過MOVA的規(guī)模效應(yīng)；拼技術(shù)，拼不過耐士勞的數(shù)據(jù)積累。

價(jià)值重構(gòu)：跨越單一硬件的生態(tài)天花板

傳統(tǒng)家電公司和生態(tài)型科技公司的價(jià)值邏輯是截然不同的。前者看市盈率，天花板有限；后者看市銷率和生態(tài)價(jià)值，想象空間無限。

MOVA割草機(jī)的“雙品牌”策略，正是為了跨越這道鴻溝。

它在渠道策略上，MOVA與耐士勞也打出了一套漂亮的組合拳。

MOVA主攻線上與標(biāo)準(zhǔn)化渠道。依托亞馬遜、獨(dú)立站帶來的巨大流量，MOVA利用電商的高效率快速觸達(dá)C端用戶，實(shí)現(xiàn)資金的高效周轉(zhuǎn)。

耐士勞主攻線下與專業(yè)渠道，這是一個(gè)關(guān)鍵的差異點(diǎn)。耐士勞成功進(jìn)入了BAUHAUS、OBI等核心線下零售渠道，并深耕本地經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

在戰(zhàn)略視角下，BAUHAUS、OBI的貨架不僅僅是銷售通路，更是稀缺的線下品牌資產(chǎn)。

線下渠道意味著高信任背書、意味著本地化的服務(wù)觸點(diǎn)、意味著更深的社區(qū)根基。這些觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)是未來導(dǎo)入新品類的高速公路。相比于純電商通過燒廣告買流量，擁有實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的品牌，其獲客邊際成本會(huì)隨著品類擴(kuò)張而顯著降低。

耐士勞在高端線下的站位，實(shí)際上是為品牌打通了一條直達(dá)歐美中產(chǎn)家庭后院的物理管道。

但MOVA真正想要的，是從割草機(jī)到智能庭院機(jī)器人平臺(tái)的跨越。因?yàn)橛布K究有天花板，但生態(tài)沒有。

依托耐士勞對(duì)具身智能和機(jī)械臂的探索，MOVA正在撕掉智能家電的標(biāo)簽，向機(jī)器人平臺(tái)發(fā)展。想象一下，當(dāng)MasterX技術(shù)成熟，耐士勞的機(jī)器人不再只是一個(gè)只會(huì)割草的輪式底盤，而是一個(gè)長出了手臂、擁有視覺、能夠理解物理世界的庭院管家。它可以修剪灌木、清理落葉、甚至照看寵物。

這時(shí)候，MOVA的商業(yè)模式將發(fā)生質(zhì)的飛躍：它將從現(xiàn)在單純賣硬件的一次性收入，轉(zhuǎn)為賣刀片電池等配件耗材的持續(xù)性收入，并能迅速跳過這一階段，成為一家以庭院托管訂閱服務(wù)、庭院生態(tài)數(shù)據(jù)為主要業(yè)務(wù)來源的服務(wù)與數(shù)據(jù)平臺(tái)。

這正是行業(yè)最期待的進(jìn)化路徑——從單一的硬件銷售，向硬件、服務(wù)、數(shù)據(jù)的生態(tài)閉環(huán)演進(jìn)。

MOVA通過“雙品牌”策略，搭建了一個(gè)清晰的價(jià)值階梯：MOVA品牌負(fù)責(zé)支撐當(dāng)下的業(yè)務(wù)底盤，確保公司活得好。耐士勞品牌負(fù)責(zé)拓展未來的業(yè)務(wù)邊界，確保公司長得大。

這不僅是產(chǎn)品的分層，更是戰(zhàn)略的分層。雙品牌策略，成功地將穩(wěn)健經(jīng)營與高成長潛力統(tǒng)一在了一個(gè)架構(gòu)之下。

復(fù)盤MOVA的戰(zhàn)略，我們看到的是一個(gè)中國出海企業(yè)在商業(yè)認(rèn)知上的成熟。

他們沒有陷入單一的技術(shù)自嗨，也沒有沉迷于低價(jià)的規(guī)模游戲，而是設(shè)計(jì)了一套精密的雙輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。

MOVA割草機(jī)的“雙品牌”策略，本質(zhì)上是一套應(yīng)對(duì)復(fù)雜商業(yè)環(huán)境的進(jìn)化機(jī)制。它用MOVA穩(wěn)住了陣腳，解決了生存與規(guī)模的問題；用耐士勞探明了方向，解決了增長與壁壘的問題。

在智能硬件的下半場(chǎng)，能夠跑出來的企業(yè)，一定不是單點(diǎn)的爆款制造機(jī)，而是具備系統(tǒng)性戰(zhàn)略架構(gòu)的生態(tài)構(gòu)建者。對(duì)于行業(yè)而言，MOVA提供了一個(gè)范本：在紅海中，不要試圖用卷價(jià)格、卷參數(shù)這種戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

對(duì)于市場(chǎng)而言，判斷一家硬科技公司的價(jià)值，不僅要看它賣出了多少臺(tái)機(jī)器，更要看它是否搭建好了通往未來的梯子。

而MOVA集團(tuán)，顯然已經(jīng)把梯子搭好了。