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作者 | 林峰

來源 | 營銷報(bào)

兩周前，白酒圈還被悲觀情緒裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，“年輕人不喝白酒了”“白酒股全靠老底子硬撐”的說法隨處可見。

不少人都覺得，這個(gè)延續(xù)了上千年的傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)走到了增長的盡頭，再難有新的突破。

沒人能預(yù)料到，茅臺(tái)會(huì)成為打破這份悲觀的關(guān)鍵。近期，茅臺(tái)股價(jià)走出近三年罕見的大漲行情，最高漲幅直奔16%，用實(shí)打?qū)嵉氖袌霰憩F(xiàn)，擊碎了所有唱衰論調(diào)。

茅臺(tái)日銷百噸的強(qiáng)勁勢頭，就像一劑強(qiáng)心針，不僅帶動(dòng)自身熱度飆升，也讓此前持續(xù)低迷的白酒板塊成功止住頹勢，迎來了久違的暖意。

很多人唱衰白酒，其實(shí)是誤解了這個(gè)行業(yè)。

白酒的核心價(jià)值從來沒有變過，在中國的社會(huì)體系里，它始終是社交、宴請(qǐng)、禮尚往來中不可或缺的消費(fèi)品，是人們表達(dá)情感的重要載體。

想要打破增長瓶頸，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，關(guān)鍵就在于守住核心的同時(shí)，跟上時(shí)代的腳步，挖掘新需求、創(chuàng)造新供給。

汽車行業(yè)的發(fā)展軌跡，其實(shí)就是最好的例子。

汽車從誕生之初，核心功能就是代步，皮實(shí)耐造、安全便捷，這是它不變的核心。

但汽車行業(yè)沒有固守這份核心，而是不斷挖掘用戶的新需求：工業(yè)技術(shù)初期，人們追求性能和速度，性能車、跑車便應(yīng)運(yùn)而生；

經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化后，消費(fèi)者追求低成本個(gè)性化，JDM改裝車文化迅速興起；

到了當(dāng)下，人們注重性價(jià)比和環(huán)保，新能源汽車便成為市場主流，徹底改變了行業(yè)格局。

汽車行業(yè)的每一次進(jìn)步，都是在核心功能之上的創(chuàng)新，白酒行業(yè)也該如此。

如果說創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)供給是白酒行業(yè)增長的根本，那么“量減價(jià)增+創(chuàng)新競速”，就是腰部酒企在新輪回里的生存之道。

而這一切，都需要整個(gè)行業(yè)放下內(nèi)卷，攜手培育市場。

當(dāng)下的白酒市場，人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)已經(jīng)是既定事實(shí)，靠單純擴(kuò)大產(chǎn)能、比拼銷量的粗放式增長，早已行不通。

目前，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題越來越突出，部分落后產(chǎn)能被淘汰，已是必然趨勢。

在這樣的背景下，白酒行業(yè)的大方向必然是“量減價(jià)增”，不再追求單純的銷量突破，而是通過創(chuàng)新，為產(chǎn)品賦予更高的附加值，提升產(chǎn)品單價(jià)和利潤空間。

而創(chuàng)新的關(guān)鍵，就在于兩個(gè)方向：貼近年輕人、拓展新場景。

貼近年輕人，白酒企業(yè)首先要做的，就是放下“老派”身段，去掉身上的“陳舊感”，把曾經(jīng)被詬病的跨界聯(lián)名真正做起來、做扎實(shí)。

茅臺(tái)作為高端白酒的代表，尚且愿意放下身段，推出冰淇淋、咖啡聯(lián)名產(chǎn)品，用年輕人喜歡的方式貼近市場，讓白酒文化以更柔和、更易接受的形式觸達(dá)年輕群體，中低端白酒企業(yè)，更沒有理由固步自封、墨守成規(guī)。

很多人可能不知道，酒企其實(shí)有著充足的創(chuàng)新實(shí)力。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，哪怕是業(yè)績已經(jīng)連續(xù)兩年下滑的舍得酒業(yè)，每年依舊有5億左右的利潤，賬上還有十幾億的現(xiàn)金。

而腰部酒企，更有自己的優(yōu)勢。

深厚的區(qū)域文化、極高的性價(jià)比。

除了年輕化和新場景，渠道探索也同樣重要。

腰部酒企可以跳出傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、商超渠道，重點(diǎn)布局社區(qū)團(tuán)購、線上直播、本地生活平臺(tái)，讓消費(fèi)者能更便捷地買到產(chǎn)品；同時(shí)，針對(duì)不同渠道打造專屬產(chǎn)品，比如線上渠道的小瓶體驗(yàn)裝、線下渠道的禮盒裝，實(shí)現(xiàn)渠道和產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，行業(yè)攜手培育市場，不是讓所有企業(yè)千篇一律地跟風(fēng)模仿。

茅臺(tái)做冰淇淋，五糧液推29°低度新品適配年輕群體，習(xí)酒打造知交酒聚焦青年社交，這些頭部企業(yè)的探索，為行業(yè)提供了范本；

但腰部酒企不必照搬照抄，而是要在挖掘新需求的基礎(chǔ)上，走出自己的差異化創(chuàng)新之路。

簡單來說，頭部酒企可以扛起品牌升級(jí)、文化輸出的大旗，用自身影響力帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的形象提升；

腰部酒企則可以深耕區(qū)域市場，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?、民俗特色做產(chǎn)品創(chuàng)新。

13年前，塑化劑事件讓白酒行業(yè)跌入低谷，但也倒逼行業(yè)洗牌，那些守住品質(zhì)、懂得創(chuàng)新的企業(yè)，最終活了下來，并且迎來了新的增長。

13年后的今天，白酒行業(yè)站在新的輪回起點(diǎn)，茅臺(tái)的領(lǐng)漲不是偶然，而是市場對(duì)白酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)供給的期待，也是行業(yè)觸底反彈的明確信號(hào)。

其實(shí)，白酒行業(yè)從來都不需要焦慮，也不必過分糾結(jié)于“年輕人喝不喝白酒”的問題。

它的根，深植于中國的人情社會(huì)和文化土壤，這是它最堅(jiān)實(shí)的底氣。

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