作者 | AI奈小西

編輯 | 文定

在一片爭議聲中，東方甄選交出了一份頗具反轉(zhuǎn)意味的成績單。公司近日公布的2026財年中期業(yè)績顯示，2025年6月1日至11月30日，公司實現(xiàn)營收23億元，凈利潤2.39億元，同比大增347.7%，較2025財年上半年凈虧損9650萬元的業(yè)績，成功實現(xiàn)扭虧為盈。

正是基于這份亮眼的財務表現(xiàn)，2026年春節(jié)前夕，東方甄選拋出一紙?zhí)厥獾某兄Z：面對快遞行業(yè)集體提價，東方甄選近日宣布，在2月15日至23日的春節(jié)長假期間，其自營產(chǎn)品線維持“不打烊”運營，且物流不漲價。這一服務覆蓋其APP、抖音、天貓及京東等全平臺渠道。

在行業(yè)普遍提價、商家成本壓力上升的背景下，東方甄選選擇逆勢穩(wěn)價，本質(zhì)上是一種對自身供應鏈和現(xiàn)金流能力的公開展示。只有當一家企業(yè)的盈利模型趨于穩(wěn)健、成本結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，才敢在旺季主動承擔價格壓力。

過去兩年，東方甄選接連經(jīng)歷董宇輝離開、高管更替以及輿論震蕩，直播間流量與GMV一度明顯承壓。按照不少人的預期，失去頭部主播后，公司大概率會進入一段長時間的下行期。

但現(xiàn)實卻是，東方甄選終于還是活過來了。2025年，其業(yè)績不僅沒有繼續(xù)下滑，反而在最困難的階段完成了盈利修復，甚至能在春節(jié)底氣十足地喊出“不漲價”。這讓外界不禁好奇，離開頭部主播的東方甄選，究竟靠什么站穩(wěn)了腳跟？

從艱難時刻到階段性回穩(wěn)

翻看東方甄選最新財報，一個看似矛盾的現(xiàn)象值得玩味。2025年6月到11月，公司直播電商GMV和訂單數(shù)并未增長，反而有所下滑。報告期內(nèi)，公司在抖音的GMV為41億元，較上年同期的48億元下降14.6%；抖音訂單數(shù)4210萬單，也低于去年的5010萬單。

在規(guī)模收縮的情況下，公司利潤卻大幅上漲，背后的“秘密”在于結(jié)構(gòu)變化。公司自營產(chǎn)品GMV占比從上一財年的43.8%大幅提升至52.8%，首次超過半壁江山。自營的大幅提升直接貢獻了業(yè)績增量，也成為利潤結(jié)構(gòu)改善的核心驅(qū)動力。

進一步拆解自營業(yè)務的路徑，可以窺見東方甄選這一年轉(zhuǎn)型全貌。

首先，是自營產(chǎn)品數(shù)量的擴張。截至2025年11月30日，公司已累計推出801款自營產(chǎn)品SKU，而在半年前，這個數(shù)字還是732款。品類上，從最初的生鮮、零食，逐步擴展到營養(yǎng)保健、日用家居、寵物食品等多個領域，覆蓋了家庭消費的高頻場景。

在選品邏輯上，東方甄選顯然摒棄了單純的爆款思維，轉(zhuǎn)而聚焦家庭實際需求，深耕更注重穩(wěn)定需求與復購的日常消費品領域。

產(chǎn)品的定價與品質(zhì)也形成了獨特的競爭力。東方甄選的自營產(chǎn)品多數(shù)集中在中等客單價區(qū)間，但通過嚴格品控建立了“可信任”的用戶認知。比如其自營青蝦仁在三年內(nèi)售出450萬單，實現(xiàn)全平臺的好評率97.8%；自營刺梨原汁在2025年銷售額突破億元，還登上“新華社”報導。

回顧過去兩年，東方甄選確實經(jīng)歷了艱難時刻。董宇輝2024年7月正式離開后，公司直播間流量明顯下滑，GMV回落，其剝離后的2025財年，東方甄選總營收同比下滑32.7%，凈利潤更是暴跌97.5%，輿論場上充斥著各種質(zhì)疑與唱衰聲音。

如今通過一系列操作，公司成功實現(xiàn)了“去頭部主播化”，靠自營成功“自救”。從商業(yè)模式上看，自營的優(yōu)勢顯而易見：它減少了對外部品牌傭金的依賴，提升了定價權(quán)，毛利率從去年同期的33.6%提升至36.4%。這正是東方甄選能夠在不增加GMV的情況下實現(xiàn)利潤增長的關(guān)鍵。

相比之下，雖然董宇輝個人IP依然強大，但其獨立運營的“與輝同行”在過去一年也屢現(xiàn)輿論危機，從“麻黃雞虛假宣傳”事件到其他品控爭議，顯示再強的個人IP同樣面臨不小風險。

東方甄的關(guān)鍵動作

如果業(yè)績的回穩(wěn)是結(jié)果，那么支撐這一結(jié)果的關(guān)鍵動作，則更能揭示東方甄選的轉(zhuǎn)型邏輯。它沒有把希望寄托于再造一個“董宇輝”，而是重構(gòu)了自身的運營骨架。

首先是對渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。董宇輝離開后，主賬號的流量壓力顯而易見東,方甄選的解法是“分流”與“分眾”。

一方面，東方甄選在抖音平臺加速構(gòu)建垂類賬號矩陣。除了重啟“東方甄選看世界”、重開酒水賬號“詩酒人生”外，還新開了“家居館”、“果蔬旗艦店”、“萌寵生活”等細分賬號。這些賬號針對不同興趣圈層的用戶提供精準內(nèi)容與商品。

例如，“家居館”通過場景化講解提升高客單價產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，“詩酒人生”用文化內(nèi)涵賦能酒水銷售。這種策略，本質(zhì)是將過去主賬號承擔的龐大流量壓力，分散到多個更精準、更可控的“蓄水池”中，極大地降低了單一賬號波動帶來的風險。

東方甄選“詩酒人生”和“家居館”抖音直播間

另一方面，東方甄選也沒有放棄其他平臺，在京東、淘寶、小紅書、拼多多等多渠道持續(xù)布局，并重啟了微信視頻號的直播。多渠道運營，使其用戶觸達能力進一步增強。

其次是發(fā)展團隊能力。董宇輝離開后，公司沒有急于尋找下一個“頂流”來填補空缺，而是順勢推進主播梯隊化與組織化運營，通過培養(yǎng)多位穩(wěn)定輸出的主播，分擔內(nèi)容與成交壓力。這種做法短期內(nèi)犧牲了爆發(fā)力，卻換來了更均衡的流量分布和更低的運營波動。

這并非東方甄選的獨創(chuàng)，而是直播電商行業(yè)進入下半場的普遍選擇——無論是羅永浩淡出交個朋友，還是辛巴減少直播頻次，都指向直播電商正用可復制、可管理的組織能力，替代不可控的個人IP。

再者，是加強供應鏈與履約管理能力。產(chǎn)品上，東方甄選通過直接與農(nóng)產(chǎn)品源頭產(chǎn)地直接合作，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。2025財年公告顯示，為確保產(chǎn)品新鮮度，公司還強化了配送服務體系，開始投入建設自營產(chǎn)品冷鏈倉，以縮短物流時間、降低運輸損耗。這些投入在短期內(nèi)必然推高成本，卻是自營模式實現(xiàn)規(guī)?；?、贏得用戶長期信任必須啃下的“硬骨頭”。

相比單純的直播賣貨平臺，如今的東方甄選正逐步向“線上山姆”的方向靠攏。俞敏洪多次強調(diào)產(chǎn)品的“健康、高品質(zhì)、高質(zhì)價比”，其APP會員體系的運營邏輯也與山姆、Costco等會員制零售商高度相似。這意味著東方甄選開始沉淀以產(chǎn)品和信任為核心的零售價值，這無疑是更穩(wěn)固的一種商業(yè)模式。

東方甄選的業(yè)績反彈，靠的不是流量奇跡，而是產(chǎn)品、渠道、組織與供應鏈等多重“慢變量”的共同發(fā)力，這種多維度的整合運營能力，正是其區(qū)別于多數(shù)直播機構(gòu)的關(guān)鍵。

仍要過的幾道關(guān)

從公司披露的信息看，東方甄選下一階段的重點，仍將放在運營和品控等核心能力的建設上。

首先是繼續(xù)加強品質(zhì)管控。公司在新發(fā)布的財報中提出，將建立每兩周或每月的常態(tài)化質(zhì)量檢驗報告制度，該機制包含產(chǎn)品抽檢合格率、質(zhì)量問題的整改以及供應商資質(zhì)的動態(tài)評估等。

再就是繼續(xù)加強供應鏈建設。東方甄選CFO尹強在財報中表示，公司將持續(xù)優(yōu)化倉儲網(wǎng)絡，以提升整體配送效率與消費體驗。未來戰(zhàn)略將聚焦于全品類拓展與會員體系深化，通過供應鏈整合與AI技術(shù)應用，打造更具競爭力的服務閉環(huán)。

具體而言，公司計劃在國內(nèi)訂單量前十大城市推出“當日達”服務，并率先于北京、上海、廣州三地啟動即時零售的試點項目。

線上運營方面，公司繼續(xù)擴張團隊，細化渠道。俞敏洪在財報會上透露，公司計劃在抖音平臺將矩陣賬號擴展至超過20個，伴隨此項規(guī)劃，主播團隊規(guī)模預計將從27人擴充至60人左右。

此外，公司線下布局也在加快。據(jù)東方甄選2026財年中期財報披露，公司已在全國多點布局40余臺自動售貨機，部分點位已實現(xiàn)盈利，并計劃進一步擴大覆蓋范圍。同時，公司位于北京中關(guān)村的首家旗艦體驗店即將亮相，旨在探索零售、體驗和服務深度融合的新模式。

盡管前景看似光明，但東方甄選仍存在一定隱憂：

問題之一出在品類結(jié)構(gòu)上。公司自營商品仍以農(nóng)產(chǎn)品和食品為主，這類商品存在的毛利率偏低、易損耗等特性，對其整體盈利能力構(gòu)成了客觀天花板。盡管公司通過自營模式提升了利潤空間，但要實現(xiàn)突破性的利潤增長，挑戰(zhàn)依然不小。

更大的壓力來自于白熱化的市場競爭環(huán)境。無論是體驗店還是當日達業(yè)務，東方甄選都將直面盒馬、山姆等成熟玩家的競爭，而這些對手在供應鏈深度、履約密度和會員運營上已形成明顯先發(fā)優(yōu)勢。

此外，提升自營業(yè)務的占比雖然能夠提升利潤，但也意味著公司需要親自掌控從產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)管控到倉儲物流、末端配送的一整條價值鏈，這對企業(yè)的各方面能力都提出了更高的要求。

東方甄選的轉(zhuǎn)型之路，清晰地印證了一點：在直播電商行業(yè)紅利漸退的當下，去頭部化、深耕產(chǎn)品與供應鏈，雖是一條布滿荊棘的艱難道路，卻也是走向長期主義的必然選擇。

一份扭虧為盈的財報，標志著其“自救”已取得階段性成功，然而，真正的考驗或許現(xiàn)在才剛剛開始——如何將這次成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，沉淀為一套可復制、可持續(xù)的常態(tài)化經(jīng)營系統(tǒng)，這需要的不僅是決心，更是時間、耐力與組織能力的深刻錘煉。

從“打贏一場戰(zhàn)役”到“贏得整場戰(zhàn)爭”，東方甄選依然走在最需要定力的下半程。

參考資料：
[1]俞敏洪根本不需要董宇輝,電商之家

[2]東方甄選凈利潤大增347.7%，21世紀經(jīng)濟報導

[3]東方甄選線下店來了，接下來還有大動作！，灣財ND