本報（chinatimes.net.cn）記者胡夢然 見習(xí)記者 黃海婷 深圳攝影報道

馬年春節(jié)假期過半，年貨市場在經(jīng)歷節(jié)前高峰后熱度不減，但消費(fèi)者卻在高價炒貨前“望而卻步”。

這個春節(jié)，“炒貨價格猛漲”頻頻登上社交平臺熱搜，瓜子單價突破23元/斤，手剝松子更是高達(dá)218元/斤，某些品牌被戲稱為“炒貨界的愛馬仕”或“薛記珠寶店”，一斤炒貨能買20斤豬肉引發(fā)關(guān)注。為此，《華夏時報》記者深入深圳多個消費(fèi)場景，走訪品牌炒貨店、批發(fā)市場及大型商超，揭秘“炒貨刺客”背后的定價邏輯。

從“稱半斤”到“按粒算”的消費(fèi)變化

在深圳市中心的大潤發(fā)商場內(nèi)，剛上完最后一天班的鄧曉桃站在炒貨店柜臺前，猶豫了一下才伸手去拿袋子?！敖衲甑拈_心果比較貴，要40多塊錢一斤?！彼蛴浾弑г沟?，但手里還是挑了些夏威夷果和碧根果，“因為過年了嘛，很多人會過來串門，每樣都得買幾斤?！?/p>

對于為什么選擇散裝，鄧曉桃有自己的考量：“買散裝，是因為我喜歡自己挑，多少量自己能把握。加上我喜歡的品類比較多，散裝更好一些，更符合我的需求?！碑?dāng)被問及是否會考慮薛記炒貨這類網(wǎng)紅品牌時，她向記者坦言：“相對于薛記炒貨，我可能更喜歡在商場上自己去挑選的廠炒貨。第一個是價格，第二個更喜歡在商場購物的氛圍?！?/p>

鄧曉桃的糾結(jié)并非個例。為了一探究竟，《華夏時報》記者相繼走進(jìn)位于深圳的薛記炒貨、歡喜花生、可旺客等多家品牌炒貨店。

在薛記炒貨門店，記者看到，基礎(chǔ)款瓜子標(biāo)價23.8元/斤，而店員主推的現(xiàn)烤腰果、手剝松子分別高達(dá)99.8元/斤和218元/斤，其中一款堅果禮盒368元/盒。當(dāng)記者詢問為何價格偏高時，店員解釋道：“我們的產(chǎn)品都是經(jīng)過精選的，比如瓜子每斤嚴(yán)格控制在2000粒左右，顆粒均勻，沒有壞籽?！倍跉g喜花生門店，類似規(guī)格的產(chǎn)品價格略低，但也在20元—80元/斤區(qū)間?？赏蛣t以散裝平價產(chǎn)品為主，但開心果仍要45元/斤。

這種“想買又怕貴”的矛盾心理，正在成為今年春節(jié)炒貨消費(fèi)市場的普遍寫照。在社交媒體上，“店員手一抖就是半斤，結(jié)賬時嚇一跳”“一斤炒貨能買20斤豬肉”“標(biāo)價用50克而非500克”等吐槽聲此起彼伏。

家住山東的康婷春節(jié)假期和家人逛商場期間，在可旺客買了4樣?xùn)|西共計1.13公斤，便花了165.81元。她告訴《華夏時報》記者：“沒想到一個炒貨店能賣那么貴，沒買多少東西，結(jié)果花了一百六十多，一邊給我稱一邊說不貴！”按此計算，康婷所購炒貨均價約為73元/斤，雖低于薛記的高端產(chǎn)品線，但已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)炒貨的心理價位。值得注意的是，她的抱怨中透露出一個微妙的心態(tài)轉(zhuǎn)變——曾經(jīng)被視為“高價標(biāo)桿”的薛記，如今竟成了“性價比”的參照系。

傳統(tǒng)觀念里，炒貨本該是“買菜時順手稱半斤”的大眾零食，當(dāng)它突然需要“按粒計價”時，消費(fèi)者的心理錨點(diǎn)被徹底擊碎。這種心理落差的背后，是消費(fèi)升級浪潮下傳統(tǒng)食品行業(yè)定價邏輯的深刻變革。凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳對此現(xiàn)象向記者分析道：“炒貨在現(xiàn)今中老年人的味覺記憶里是大眾零食，當(dāng)它突然需要‘按粒計價’時，心理錨點(diǎn)沒有同步升級。這種落差是熟悉事物的陌生化焦慮，這就比如街邊包子豆?jié){突然賣出高價，消費(fèi)者第一反應(yīng)都是‘吃了能上天嗎？我被當(dāng)韭菜了嗎’?！?/p>

這種焦慮并非空穴來風(fēng)。據(jù)記者了解，截至目前，豬肉每斤均價在10元左右，而某品牌炒貨店的基礎(chǔ)瓜子售價23.8元/斤，開心果、現(xiàn)烤腰果接近100元/斤，手剝松子更是高達(dá)218元/斤。一斤松子抵20斤豬肉，這樣的價差足以讓任何精打細(xì)算的消費(fèi)者望而卻步。

誰在為溢價買單？

本報記者隨后來到深圳市海吉星批發(fā)市場干貨區(qū)，這里是深圳最大的干貨集散地，節(jié)后依然車水馬龍。在一家名為“歡喜緣”的店鋪前，店長小方正在整理貨品。她向記者介紹道：“今年的行情比去年差一些。開心果今年的價格就會貴一些，其他那些夏威夷果就會便宜一些?！睂τ跇I(yè)績，她坦言“不怎么好，比往年沒那么好，現(xiàn)在生意都不好做”，應(yīng)對策略也很直接——“減少開支，減少節(jié)流，廠家會回收賣不出去的貨?！?/p>

批發(fā)市場的冷清與商場炒貨店的熱鬧形成鮮明對比。這種冰火兩重天的市場格局，恰恰揭示了炒貨行業(yè)正在經(jīng)歷的渠道變革與價值重構(gòu)。林岳認(rèn)為，這背后是行業(yè)定價范式的根本性換軌：“過去炒貨的定價邏輯是‘原料成本+加工費(fèi)’，現(xiàn)在是‘場景租金+情緒溢價+制作故事’的組合定價。商場月租高昂的成本必須通過高客單價來消化，所以本質(zhì)上已經(jīng)不是單純在賣炒貨?！?/p>

以薛記炒貨為例，其宣稱“每斤瓜子嚴(yán)格控制在2000粒左右”，這一標(biāo)準(zhǔn)化操作成為高溢價的收費(fèi)借口。林岳接受《華夏時報》記者采訪時也對此質(zhì)疑：“嚴(yán)格篩選掉殘次品、控制顆粒均勻度，這需要實實在在的人力和制造成本。但是不管消費(fèi)者吃多少粒，都無法感知‘每斤2000?！汀拷?200?！牟町?。所以品牌不是在為標(biāo)準(zhǔn)化收費(fèi)，而是在為‘我愿意標(biāo)準(zhǔn)化’這份誠意收費(fèi)。這套邏輯在茶飲、餐飲行業(yè)跑得通，但在炒貨這個傳統(tǒng)的寬譜系市場則容易翻車。標(biāo)準(zhǔn)化本身值得尊重，但標(biāo)準(zhǔn)化不能等同于高價?！?/p>

2月20日，《華夏時報》記者查閱窄門餐眼數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，薛記炒貨門店達(dá)1171家，琦王花生門店達(dá)531家，其中商場店占比分別高達(dá)71.22%和92.66%。這一布局與一線城市商場B1層的區(qū)位優(yōu)勢密切相關(guān)——記者走訪發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域直接連接地鐵及地下人行通道，是購物中心客流導(dǎo)入的“黃金入口”，因此成為炒貨品牌的核心選址。然而，高流量背后是高昂的運(yùn)營成本：頭部品牌鋪位租金可達(dá)50元—80元/㎡/天，以80平方米標(biāo)準(zhǔn)店為例，裝修及設(shè)備投入約38萬元，還需配備6至10名營業(yè)員。這些成本最終均轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，推高終端售價。

然而，成本傳導(dǎo)僅僅是價格形成的一個維度。更值得關(guān)注的是，在高價邏輯之下，炒貨的消費(fèi)屬性正在發(fā)生微妙的嬗變——從滿足口腹之欲的食用品，逐漸演變?yōu)槌休d社交功能的“硬通貨”。這種屬性轉(zhuǎn)變，在年節(jié)期間的禮盒市場表現(xiàn)得尤為突出。

未來破局之道

在炒貨市場的價格迷局中，禮盒產(chǎn)品成為一個特殊的存在。記者走訪大潤發(fā)、盒馬等超市發(fā)現(xiàn)，各類堅果禮盒被擺放在年貨區(qū)最顯眼的位置，價格從39.99元到599元不等。盒馬自有品牌的一款“臻藏plus堅果禮盒”售價429元，內(nèi)含5小罐堅果，凈含量僅2.0千克。銷售人員告訴記者：“這款賣得最好，送禮有面子?！睋?jù)盒馬數(shù)據(jù)，其旗下堅果禮盒銷量同比增長168%。

但在這組亮眼數(shù)據(jù)的背后，分析師林岳看到了隱憂。他告訴記者：“這背后是食用屬性隱退，社交貨幣屬性登基的體現(xiàn)。堅果禮盒今天的定價邏輯有70%由‘送禮場景’決定，30%由‘好吃’決定。禮盒消費(fèi)邏輯是‘買的人不吃，吃的人不買’，這是禮盒經(jīng)濟(jì)危險的異化信號?！?/p>

更令人擔(dān)憂的是禮盒市場的亂象。《華夏時報》記者瀏覽各大社交平臺發(fā)現(xiàn)，一網(wǎng)友發(fā)文稱在某網(wǎng)購平臺售賣的“百草味堅果大禮盒”，宣傳重量達(dá)958克，但其中有660克是飲料，真正算得上是堅果的核桃仁只有33克、花生只有70克。他告訴《華夏時報》記者：“除去這103克的堅果，剩下的都是餅干，還有用醒目的大字寫著堅果禮盒1336克的一款禮盒里，我以為堅果會更多，結(jié)果就是多加了3瓶飲料，占了1000克?！边@類操作被央視網(wǎng)評論為“依靠信息不透明制造的‘價值幻覺’，在日益理性的消費(fèi)市場注定走不遠(yuǎn)”。更令人擔(dān)憂的是禮盒市場的亂象。《華夏時報》記者瀏覽各大社交平臺發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友反映某網(wǎng)購平臺售賣的“百草味堅果大禮盒”存在嚴(yán)重貨不對板問題：宣傳重量達(dá)958克的禮盒中，660克為飲料，真正的堅果（核桃仁33克+花生70克）僅占103克，其余則為餅干等非堅果類食品。另有消費(fèi)者表示，某款標(biāo)注“堅果禮盒1336克”的產(chǎn)品，實際含3瓶飲料共1000克，堅果占比不足四分之一。這類通過虛標(biāo)總重、填充廉價非堅果品類制造“價值幻覺”的行為，被央視網(wǎng)評論為“在日益理性的消費(fèi)市場注定走不遠(yuǎn)”。

對于批發(fā)市場的商家來說，禮盒同樣是春節(jié)生意的重要組成部分。店長小方告訴記者：“過年他們都要拿包裝的，會根據(jù)他們的要求定制禮盒，有那些禮盒，然后再弄些包裝袋給他們?！边@種從散裝到禮盒的轉(zhuǎn)變，折射出中國式人情社會中禮物經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行邏輯——包裝本身往往比內(nèi)容更具價值。

但林岳向記者預(yù)測，禮品屬性不會徹底取代食用屬性：“量販裝、自用型小包裝正在起量。這說明消費(fèi)者正在兩極分化，禮盒講究面子，自用講究質(zhì)價比。未來兩年，‘禮盒做輕奢、散裝做口碑’可能成為品牌的雙軌策略?！?/p>

談及行業(yè)未來趨勢，林岳建議道：“品類價值正在回歸，松子、開心果的高端化已到天花板，下一輪競爭在質(zhì)價比——就是‘基礎(chǔ)款升級’，把23元的瓜子做出讓消費(fèi)者覺得‘值18元’的實感；其次，價格帶分化為高端和極致性價比，中間層最擁擠也最寸步難行；第三，行業(yè)透明化，主動公示原料產(chǎn)地、粒數(shù)標(biāo)準(zhǔn)、皮重凈重的品牌將獲得信任溢價?！?/p>

采訪中，他用一句話總結(jié)了自己的核心觀點(diǎn)：“別只做貨架上的愛馬仕，先做回菜市場里那個不缺斤短兩的攤主——輕奢是短期手段，實在是長期口碑?！?/p>

在深圳的炒貨店前，鄧曉桃最終拎著選好的幾袋炒貨離開了。她買得不算多，但也絕不算少。對于普通消費(fèi)者而言，炒貨承載的不僅是味蕾上的年味，更是關(guān)于團(tuán)圓、分享的溫暖記憶。當(dāng)這份記憶被高價裹挾，當(dāng)“年味剛需”變成“錢包刺客”，消費(fèi)者用購買行為投票的理性選擇，終將倒逼行業(yè)回歸本質(zhì)——物有所值，才是市場永恒的真理。

從更宏觀的視角來看，炒貨行業(yè)的定價之困，本質(zhì)上是中國消費(fèi)升級進(jìn)程中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。當(dāng)資本涌入、渠道變革、消費(fèi)分級等多重力量交織作用，如何在品質(zhì)、創(chuàng)新與價格之間找到平衡點(diǎn)，如何在商業(yè)邏輯與消費(fèi)者情感之間搭建橋梁，成為每一個試圖穿越周期的品牌必須回答的時代命題。而對于千千萬萬個像鄧曉桃一樣的普通消費(fèi)者，他們期待的或許很簡單：年味如故，價格如常。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳