浙江溫州的加工廠里，無骨雞爪的麻辣紅油還在罐中晃動；嘉興的生產(chǎn)線上，裹著堅(jiān)果碎的松露巧克力剛剛冷卻成型。這些曾經(jīng)與春節(jié)“無關(guān)”的零食，正悄然占領(lǐng)千萬中國家庭的茶幾。

年貨的定義正在被重寫。當(dāng)95后、00后接過家庭年貨采購權(quán)，他們的購物車成為觀察中國消費(fèi)變遷的最佳窗口。

諾梵系列產(chǎn)品加工廠。

在拼多多今年的年貨節(jié)銷售榜單上，這種代際更迭表現(xiàn)得尤為明顯：甄味尚無骨鳳爪單月銷售額突破300萬元，環(huán)比翻倍；諾梵巧克力年貨節(jié)銷量已達(dá)去年圣誕節(jié)的2-3倍。這兩個(gè)來自浙江的國貨品牌——一個(gè)專注雞肉零食，一個(gè)深耕巧克力賽道——不約而同地在拼多多上找到了自己的增長曲線，也悄然改寫著中國年貨的消費(fèi)版圖。

購物車?yán)锏拇H革命：從“該買什么”到“想買什么”

“以前大家覺得年貨就是堅(jiān)果、果干，但現(xiàn)在的年輕人，想吃什么就買什么，年貨的概念已經(jīng)沒有固版印象。”甄味尚拼多多渠道負(fù)責(zé)人李健說。

與父輩不同，年輕人不再將年貨單純視為“該買什么”，而是“想買什么”。李健觀察到，現(xiàn)在的年輕人更傾向于DIY自己的年貨——“每年過年他想吃點(diǎn)什么，他覺得這個(gè)年貨不應(yīng)該有一個(gè)固版的印象，他可以根據(jù)自己喜歡吃的東西來準(zhǔn)備?！?/p>

這種消費(fèi)觀念的變化，源于一場深刻的代際革命。當(dāng)Z世代成為家庭年貨采購的“主理人”，傳統(tǒng)年貨“老三樣”——瓜子、糖果、酒水正悄然退居次席。

諾梵拼多多渠道負(fù)責(zé)人馬曉泉也觀察到消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)移：“以前巧克力是送戀人的，包裝要精美、要浪漫，現(xiàn)在巧克力是送親友、送孩子的，大家更看重健康和分享。”基于這一洞察，諾梵針對拼多多上的核心消費(fèi)群體，不僅在原料上做了升級，還將口味與中國傳統(tǒng)年貨中的堅(jiān)果元素融合。

甄味尚：從溫州代工廠到年貨黑馬的破圈之路

甄味尚的故事始于2016年的浙江溫州。彼時(shí)，這家企業(yè)還只是一家為線下渠道供貨的代工廠，產(chǎn)品涵蓋海鮮、肉類等多個(gè)品類。

“做代工太依賴于別人的市場了，一旦市場競爭加劇，我們很難保證每年的業(yè)績。”李健回憶道。正是這種危機(jī)感，促使企業(yè)開始思考從幕后走向臺前，創(chuàng)立自有品牌“甄味尚”。

轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。2017至2018年間，無骨雞爪品類尚處于市場培育期，在各個(gè)平臺的銷售不溫不火。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年——隨著一批網(wǎng)紅博主的種草推薦，無骨雞爪這個(gè)“小眾品類”開始進(jìn)入大眾視野。

甄味尚無骨辣味雞爪在年貨節(jié)期間熱銷。

真正讓甄味尚實(shí)現(xiàn)飛躍的，是其在拼多多上的戰(zhàn)略布局。2019年入駐后，品牌根據(jù)平臺數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

李健介紹，最初工廠生產(chǎn)的是偏酸口的“檸檬雞爪”，在江浙滬一帶頗受歡迎。但隨著面向全國市場，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)鍵問題：“全國喜歡吃酸甜的可能還是江浙這邊比較多，一旦過了這一塊，比如往北到東三省，往西南到云貴川、兩湖地區(qū)，他們喜歡的味道還是香辣、麻辣會多一點(diǎn)。”

基于這一反饋，甄味尚開始調(diào)整口味，從偏酸為主逐步推出辣味、蒜香等多元口味，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋，推出了微辣、加辣等不同辣度。數(shù)據(jù)顯示，目前復(fù)購率最高的是微辣口味——“既能保留辣度，又不會太刺激”。

在規(guī)格上，他們也做了調(diào)整。“最早我們做的是200克，客戶反饋說一盒太少了，多買幾盒來回拆麻煩?！庇谑牵缥渡袑⒁?guī)格升級為500克，這一改變立竿見影。

在年貨節(jié)期間，甄味尚在拼多多上的銷量較平日翻了一倍多，單月銷售額突破300萬元。

諾梵：巧克力世家的“中國化”轉(zhuǎn)型

與甄味尚不同，位于浙江嘉興的諾梵是一個(gè)深耕巧克力賽道的“世家”。

諾梵品牌成立于2008年，但早期產(chǎn)品線并不單一，還包括餅干、面包等品類。馬曉泉介紹：“老板的父輩之前可能是在做巧克力代工的，給別人做代工，他們覺得自己也有技術(shù)，然后想做自己的品牌?！?/p>

2019年前后，諾梵成立巧克力研發(fā)實(shí)驗(yàn)室；2020年在嘉善自建年產(chǎn)10億級的巧克力工廠，與德芙等國際品牌同處一個(gè)產(chǎn)業(yè)園。2021年開始，品牌真正聚焦巧克力這一單一品類，目標(biāo)是“做中國人自己的巧克力”。

很長一段時(shí)間里，巧克力在中國市場被貼上“洋節(jié)禮物”的標(biāo)簽。但諾梵在拼多多上的銷售數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)重要變化：消費(fèi)場景正在從圣誕節(jié)轉(zhuǎn)移至春節(jié)。

馬曉泉透露了一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：“2022年的時(shí)候，圣誕是很爆的，可以跟年貨節(jié)差不多是五五分。但到2023年，我們按照同樣的預(yù)期備貨，卻發(fā)現(xiàn)圣誕的時(shí)候貨會剩很多，各個(gè)平臺都賣不動，但到年貨節(jié)卻有一個(gè)爆發(fā)式的增長?！钡?024年和2025年，諾梵春節(jié)年貨銷量已是圣誕節(jié)的2-3倍。

對于這一變化，馬曉泉有自己的判斷：“現(xiàn)在大家對洋節(jié)的期盼可能沒有那么高了，年輕人送禮的選擇性更多，不僅是在食品，可能還有一些潮玩、糕點(diǎn)類的產(chǎn)品?！?/p>

洞察到核心消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)移，以及消費(fèi)人群從“年輕戀人”變成“年輕寶媽”后，諾梵在產(chǎn)品上做了兩個(gè)關(guān)鍵調(diào)整。

首先是原料升級。馬曉泉回憶，這一轉(zhuǎn)變源于用戶反饋：“我們在做直播的時(shí)候，跟C端消費(fèi)者互動性很強(qiáng)，有些顧客會在直播間刷評論，問‘是代可可還是純可可’；還有一些評價(jià)里，用戶以為是純可可脂，結(jié)果買來發(fā)現(xiàn)是代可可脂而給差評。”基于這些反饋，諾梵在2022-2023年推出采用西非加納可可脂的“金松露”系列。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新。諾梵將中國年貨中必備的堅(jiān)果與巧克力進(jìn)行融合，推出堅(jiān)果松露巧克力。“今年比較熱的是堅(jiān)果松露，我們把堅(jiān)果作為巧克力的內(nèi)餡，讓你一次吃到堅(jiān)果跟巧克力兩種味道，口感會更有層次感?！瘪R曉泉介紹，新推出的開心果口味反饋特別好，“比金松露反饋要好很多”。

在產(chǎn)品布局上，諾梵根據(jù)不同渠道做了差異化。馬曉泉說：“在直播電商上，我們可能會推高客單的，因?yàn)橹辈ツ芨玫卣故?；在拼多多上，客單可能會稍微低一點(diǎn)，比如30-50元之間，克重相應(yīng)減少?！苯衲晁麄冞€首次推出了散裝巧克力，“大家買回去自己嘗鮮，對散裝的需求比禮盒還高，導(dǎo)致我們散裝的貨備得不足?！?/p>

平臺賦能：上手快與高適配的雙重加持

在甄味尚和諾梵的轉(zhuǎn)型過程中，拼多多扮演了關(guān)鍵角色。

對于從代工轉(zhuǎn)型的新品牌，拼多多是個(gè)“新手友好”的地方。李健對比自己早年做傳統(tǒng)電商的經(jīng)歷，感受深刻：“最開始做其他平臺，每天要考慮測品、測圖、測詞、看人群，一旦哪個(gè)環(huán)節(jié)沒搞好，品就做不起來。就算我的品還不錯(cuò)，但因?yàn)闃?biāo)題沒寫好、圖沒弄好、人群跟詞搞不清楚，導(dǎo)致這個(gè)品做不起來，我干著急，甚至懷疑是不是品不行?！?/p>

而在拼多多，“很多詞跟人群都簡化了，商家只要關(guān)心產(chǎn)品好不好、供應(yīng)鏈能不能跟上，推廣出價(jià)設(shè)置好，流量自然就來了。”李健說，他身邊很多做鞋服、閥門的溫州老鄉(xiāng)，即便沒有電商經(jīng)驗(yàn)，也能快速上手開店。

年貨節(jié)成為諾梵巧克力的主要銷售場景。

諾梵則受益于平臺的各類營銷工具。馬曉泉介紹：“拼多多上有百億補(bǔ)貼、秒殺、多人團(tuán)等活動，我們會根據(jù)這些活動去做自己的貨盤匹配。比如百億補(bǔ)貼推單盒裝，秒殺推雙盒裝，多人團(tuán)推三盒或四盒裝。”目前，活動業(yè)績已占諾梵拼多多日常銷售的60%-70%。

更重要的是平臺對品牌商家的“一對一”支持。李健回憶，從小二建議他們從白牌轉(zhuǎn)向品牌、申請黑標(biāo)認(rèn)證，到日常溝通活動節(jié)奏、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、庫存規(guī)劃，“平臺的一些規(guī)則玩法，基本上都是第一步同步給我們，讓我們能先行一步?！?019年入駐拼多多的甄味尚在2021年申請“品牌黑標(biāo)”認(rèn)證，成為拼多多上最早做品牌的商家之一。

用戶畫像：誰在買這些“新年貨”？

隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，兩個(gè)品牌對核心用戶的認(rèn)知也日益清晰。

甄味尚的用戶分布呈現(xiàn)出明顯的地域特征。李健介紹：“江浙滬這邊是賣得最好的，其次是廣東，然后是東三省，再是云貴川、兩湖地區(qū)?！彼貏e提到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：“東北那邊對這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)量特別大，有的人過年可能買個(gè)五六罐，多的可能十幾二十罐囤在家里，怕過年發(fā)不了貨?！?/p>

年齡結(jié)構(gòu)上，甄味尚的用戶從最初的18-26歲大學(xué)生及未婚群體，逐步擴(kuò)展到30-40歲人群，女性用戶遠(yuǎn)超男性。

諾梵的用戶則更聚焦。馬曉泉說：“我們的第一大消費(fèi)省是廣東，其次是江浙滬，然后是山東。年齡段主要集中在30-35歲，其次是25-30歲，以女性為主?！彼J(rèn)為，年輕寶媽成為核心消費(fèi)群的原因有二：“一是女性本身對甜食更偏好，二是媽媽愿意為孩子選擇用料好的產(chǎn)品?！?/p>

從單品類到多品類：新國貨的未來規(guī)劃

觸網(wǎng)拼多多后，甄味尚和諾梵不僅收獲了銷量，更有了進(jìn)一步發(fā)展的底氣。

李健透露，目前甄味尚的自有品牌和代工業(yè)務(wù)比例約為8:2。未來，他們計(jì)劃調(diào)整這一比例?！拔覀兒竺鏈?zhǔn)備再開一兩個(gè)工廠，產(chǎn)量會越來越大。夠我們自己線上線下的同時(shí)，也希望把代工這一塊做起來——現(xiàn)在入局的商家越來越多，但不是所有品牌都有自己的工廠，很多還是選擇代工?！?/p>

在產(chǎn)品布局上，甄味尚計(jì)劃從雞肉零食拓展到鴨肉、鹵味、牛羊肉甚至海鮮?！翱恳粋€(gè)產(chǎn)品吃遍天還是比較難的，未來還是要擴(kuò)品，把產(chǎn)品矩陣做起來?！?/p>

諾梵則打算繼續(xù)深耕巧克力賽道，在產(chǎn)品迭代上持續(xù)發(fā)力。馬曉泉介紹，他們正在嘗試更多新口味，今年推出的開心果口味反饋特別好。渠道策略上，諾梵堅(jiān)持差異化布局：直播電商推高客單價(jià)體驗(yàn)裝，拼多多主推性價(jià)比款，同時(shí)入駐沃爾瑪、永輝等線下商超，構(gòu)建全渠道網(wǎng)絡(luò)。

更宏觀的層面，甄味尚和諾梵的走紅共同見證了中國消費(fèi)者年貨觀念的變化。巧克力不再只是情人節(jié)的專屬，而是春節(jié)家庭聚會時(shí)分享的零食；雞爪不再只是下酒菜，而可以是年夜飯桌上的一道涼盤。

但變的是形式和品類，不變的是人們對團(tuán)圓美好的向往。在這變與不變之間，新國貨品牌正在找到屬于自己的位置。它們不僅滿足了多元消費(fèi)需求，更在“品質(zhì)+平臺”的雙重驅(qū)動下，為擴(kuò)大內(nèi)需注入持久動力，推動著中國消費(fèi)市場持續(xù)健康發(fā)展。