澎湃新聞記者 明鵲 編輯 張曉棠

人間煙火處，年味漸濃時，家里怎能少了零食？

在拼多多今年的年貨節(jié)銷售榜單上，無骨雞爪和松露巧克力這兩個看似非主流年貨單品卻創(chuàng)造了驚人的銷量。甄味尚單月銷售額突破300萬元，同比翻番；諾梵年貨節(jié)銷量已達去年圣誕節(jié)的2-3倍。

這兩個來自浙江的國貨品牌，一個是專注雞肉零食的“后來者”，一個是深耕巧克力賽道的“創(chuàng)二代”，他們不約而同地在拼多多平臺上找到了屬于自己的增長曲線，也悄然改寫著中國年貨的消費版圖。他們是怎么做到的？

從代工廠到品牌商

甄味尚的故事始于2016年的浙江溫州。彼時，這家企業(yè)還只是一家為線下渠道供貨的代工廠，產(chǎn)品涵蓋海鮮、肉類等多個品類?！白龃ぬ蕾囉趧e人的市場了，”甄味尚拼多多渠道負責(zé)人李健回憶，“一旦市場競爭加劇，我們很難保證每年的業(yè)績。”正是這種危機感，促使企業(yè)開始思考從幕后走向臺前，創(chuàng)立自有品牌“甄味尚”。

甄味尚無骨雞爪

轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。2017-2018年間，無骨雞爪品類尚處于市場培育期，甄味尚在各個平臺的銷售不溫不火。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2019年，隨著一批網(wǎng)紅博主的種草推薦，無骨雞爪這個“小眾品類”開始進入大眾視野。

“印象最深的是，那年我們一個代理商，每天也就發(fā)幾百單，卻靠這個產(chǎn)品買了房買了車，后來還自己辦了廠?！崩罱≌f。

與甄味尚相似，諾梵最初走的也是代工的路。

很長一段時間，海外巧克力品牌始終占據(jù)著中國市場。諾梵拼多多渠道負責(zé)人馬曉泉介紹，老板的父輩早年就在做巧克力代工?！八麄冇X得我們也有技術(shù)，為什么不做自己的品牌？”

2008年，諾梵巧克力創(chuàng)始人熊位東決定投身巧克力行業(yè)，“諾梵”（源于拉丁文“Novo”）應(yīng)運而生。“其實我們最開始產(chǎn)品線很雜，餅干、面包都做。”馬曉泉說，“是老板堅持要聚焦巧克力，做中國人自己的巧克力品牌?！?/p>

2019年，諾梵成立巧克力研發(fā)實驗室；2020年，在嘉善自建年產(chǎn)10億級的巧克力工廠，與德芙等國際品牌同處一個產(chǎn)業(yè)園。

諾梵巧克力工廠

爆品的誕生

眼下，不同于洋品牌主攻的“精致送禮”場景，諾梵轉(zhuǎn)而主打“分享裝”和“大包裝”。馬曉泉說，2025年末首次推出的散裝巧克力更是超出預(yù)期，“大家買回去自己嘗鮮，對散裝的需求比禮盒還高”。

所謂的“市場慣性”已悄然發(fā)生改變。從前，大多數(shù)人會覺得巧克力是洋節(jié)日標配的禮物，然而馬曉泉透露，2022年之前，圣誕節(jié)銷量還能與春節(jié)平分秋色，拐點出現(xiàn)在2023年——圣誕備貨大量積壓，作為年貨單品，巧克力銷量卻迎來爆發(fā)式增長。“現(xiàn)在大家對洋節(jié)的期盼沒有那么高了，年輕人送禮的選擇也更多元化，潮玩、糕點都在分流。”到2024-2025年，諾梵在春節(jié)的銷量已是圣誕節(jié)的2-3倍。

甄味尚的無骨雞爪能夠在春節(jié)成為爆款，在李健看來，首先是“去骨”的便利性，“不排除很多人喜歡啃骨頭，但也有很多人只想吃肉，連嚼都不想嚼”。其次是口味的多元化，“能吃辣的選偏辣，不能吃辣選酸甜，每個人都能找到自己喜歡的”。

消費場景也在發(fā)生演變。李健觀察到，現(xiàn)在的年輕人不再拘泥于“年貨就應(yīng)該買堅果果脯”，而是根據(jù)自己的真實喜好DIY年貨。“雞爪隨時拿出來就能吃，不需要加熱或二次加工，客單價又不高，看電視、朋友聚會都很適合。”有網(wǎng)友建議：“吃的時候，拌點黃瓜絲、胡蘿卜絲進去，絕了?！边€有人推薦“吃完雞爪，將剩余紅油汁料作為拌面調(diào)料，風(fēng)味獨特?！?/p>

爆品之所以誕生，除了產(chǎn)品本身，與平臺也有千絲萬縷的關(guān)系。談及拼多多平臺與其他電商渠道的區(qū)別，李健和馬曉泉都提到了“低門檻”這個關(guān)鍵詞。

“我最開始做其他電商平臺，每天要考慮測品、測圖、測詞、看人群，一旦哪個環(huán)節(jié)沒搞好，產(chǎn)品就做不起來?！崩罱√寡?，“但拼多多把詞和人群都簡化了，商家只要關(guān)心產(chǎn)品好不好、供應(yīng)鏈能不能跟上，推廣出價設(shè)置好，流量自然就來了?！边@種“低門檻”讓許多像他身邊做鞋服、閥門的溫州老鄉(xiāng)，即便沒有電商經(jīng)驗，也能快速上手開店。

即便是“低門檻”入場，商家卻能在銷售運營環(huán)節(jié)中感受到拼多多平臺提供的“高適配”服務(wù)。

馬曉泉介紹，目前，活動業(yè)績已占諾梵拼多多日常銷售的60%-70%。如今，他們甚至?xí)鶕?jù)不同活動設(shè)計專屬貨盤：百億補貼推單盒裝，秒殺推雙盒裝，多人團推三盒或四盒裝，價格從20-30元覆蓋到129元?！拔覀儠哑脚_的資源位全部拉滿，針對每個活動做規(guī)格和價格的匹配。”

更重要的是拼多多對品牌商家的“一對一”支持。李健回憶，從小二建議他們從白牌轉(zhuǎn)向品牌、申請黑標認證，到日常溝通活動節(jié)奏、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、庫存規(guī)劃，“平臺的一些規(guī)則玩法，基本上都是第一步同步給我們，讓我們能先行一步”。2019年入駐拼多多的甄味尚在2021年申請“品牌黑標”認證，成為拼多多最早做品牌的商家之一，因而更早獲得在搜索排名、活動參與等方面的優(yōu)先權(quán)。

從“賣產(chǎn)品”到“懂人群”

隨著銷售規(guī)模的擴大，商家對核心用戶的認知也日益清晰。

甄味尚的用戶畫像呈現(xiàn)出明顯的地域和人口特征。銷售數(shù)據(jù)顯示，江浙滬仍是第一大市場，其次是廣東，東三省位列第三，云貴川和兩湖地區(qū)緊隨其后?！皷|北那邊對這個產(chǎn)品的消費量特別大，有的人過年囤五六罐甚至二十多罐?！崩罱≌f。年齡結(jié)構(gòu)上，從最初的00后（18-26歲大學(xué)生及未婚群體），逐步擴展到30-40歲人群，女性用戶遠超男性。

諾梵的用戶則更聚焦“一二線城市年輕寶媽”。馬曉泉分析，這部分人群占比最高主要有幾個原因：女性本身對甜食更偏好；媽媽愿意為孩子選擇用料好的產(chǎn)品；30-35歲年齡段既有消費能力，又關(guān)注健康。

諾梵在巧克力用料上的轉(zhuǎn)換，源于“直播間經(jīng)常有人問‘是代可可還是純可可’，評價里也有用戶因為‘以為是純可可脂，結(jié)果買來發(fā)現(xiàn)是代可可脂’而給差評?！瘪R曉泉回憶。正是這些來自客戶的一手反饋，促使諾梵在2022-2023年推出采用西非加納可可脂的“金松露”系列，并在2024-2025年進一步創(chuàng)新出“堅果松露”，新口味的復(fù)購率表現(xiàn)亮眼。

諾梵松露

對用戶反饋的重視，直接推動了產(chǎn)品的迭代升級。甄味尚的口味演變也是如此：從最初純酸口的“檸檬雞爪”，到后來根據(jù)全國市場需求推出辣味、蒜香等多元口味，甚至嘗試過搭配獨立料包讓用戶自行調(diào)味?！艾F(xiàn)在復(fù)購率最高的是微辣，既保留了辣度，又不會太刺激?！崩罱≌f。

又比如在購買無骨雞爪的用戶中，六成為18-30歲的年輕女性，她們注重產(chǎn)品的便捷性和分享價值。為此，甄味尚優(yōu)化了包裝設(shè)計，原本的盒裝改為透明罐裝和獨立小包裝，既能讓消費者在視覺上“先睹為快”，又便于攜帶和保存。

李健坦言，隨著入局者增多，原材料上漲、利潤壓縮成為必然趨勢?！艾F(xiàn)在我們的銷售價下來了，成本越來越高。只靠一個產(chǎn)品吃遍天還是比較難的?！蔽磥恚缥渡杏媱潝U品類，從雞肉零食拓展到鴨肉、鹵味、牛羊肉甚至海鮮。

諾梵則打算繼續(xù)深耕巧克力賽道，在產(chǎn)品迭代上持續(xù)發(fā)力。“今年做的開心果口味反饋特別好，比金松露還受歡迎?！瘪R曉泉說。渠道策略上，諾梵堅持“適配”原則：直播電商推高客單體驗裝（49-129元），拼多多主推性價比款（30-50元），同時入駐沃爾瑪、永輝等線下商超，構(gòu)建全渠道網(wǎng)絡(luò)。

在更宏觀的層面，這些另類零食的走俏共同見證了中國消費者年貨觀念的變化——從“該買什么”到“想買什么”，從“送禮體面”到“自己吃著開心”。

年復(fù)一年，年貨的形式在變，但人們對美好生活的向往始終未變?；蛟S這就是國貨品牌最大的機遇——在變與不變之間，找到屬于自己的位置，成為消費者心中那個“剛剛好”的選擇。