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作者 | 林默

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這注定是一個被AI敘事充盈的春節(jié)。

比搶年貨更早到來的，是阿里千問“春節(jié)30億大免單”最先掀起全民狂歡。數(shù)據顯示，這場活動上線9個小時，千問平臺的AI訂單就已突破1000萬單，用戶發(fā)出的“幫我買”指令超過3000萬次。

每一份訂單、每一個指令的背后，既是電商對AI的一次考量，也是AI對電商的一次重構。曾經普通人對AI技術發(fā)展的體感只停留在宏觀層面，而這一次，我們真切感受、享受到了它給日常生活帶來的便利。

現(xiàn)在看來，今年春節(jié)陪伴人們最長時間的，大概率還是阿里。千問只是一個主陣地，更多關于未來AI數(shù)字化購物的想象和快樂，還在另一個熱鬧賽場——米蘭冬奧會全面展開。

國際奧委會主席考文垂說過，“在千問大模型的技術支撐下，2026年米蘭冬奧會展現(xiàn)了奧林匹克運動的智能化未來，將成為史上最智能的一屆奧運會。”

想要做到“史上最智能”，突破性應當體現(xiàn)在方方面面。其中，阿里云AI增強的轉播特效技術覆蓋超過三分之二的比賽項目，全球觀眾在轉播中能夠看到更清晰的“360°實時回放技術”定格畫面，以及新增的“時空切片”特效。此外，國際奧委會推出的國家奧委會AI助手、奧運AI助手等基于千問打造的產品，也都在拉近大眾和奧運之間的距離。

奧運會數(shù)字化轉型這條漫長升級之路，阿里已經陪伴走了很多年，也書寫過很多的“第一次”“第一個”。

2020年的東京奧運會，第一次采用阿里云支撐全球直播，這是這場傳統(tǒng)大型賽事邁進數(shù)字時代最為關鍵的一步。2022年的北京冬奧會，阿里云全面支撐賽事IT系統(tǒng)，打造了第一個“云上奧運”。2024年的巴黎奧運會，云轉播首次超越衛(wèi)星成為奧運轉播的主要方式。

隨著合作的深入，阿里生態(tài)的重心也在演進。到米蘭冬奧會，“云上奧運”終于邁向了“智能奧運”。在這個過程里，AI技術的影響也不斷從場上延伸到場外，從賽事滲透到生活。

在位于米蘭市中心的斯福爾扎古堡前廣場，阿里巴巴搭建了一個“米蘭·阿里廊”體驗館。場地剛搭起來就吸引了大量意大利本地人及全球奧運游客前來圍觀，而館內的AI沉浸式購物體驗，也將中國AI技術再一次推向了國際視野。

在今天，AI購物乍聽已不新鮮，但我們要注意的是，一切要看規(guī)模。規(guī)模不同，整個商業(yè)邏輯都不一樣。

以前，只有少數(shù)人、少數(shù)體驗可以接入其中，難以給整個產業(yè)帶來結構性改變。而現(xiàn)在，從千問的“30億春節(jié)免單活動”到米蘭冬奧會的“米蘭·阿里廊”，AI購物在普通人的生活中完成了一次次高濃度、高完成度的落地，我們才敢真正確信一個全新的購物生態(tài)正在成型。

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這已經不是第一次，消費成為奧運會的核心關鍵詞。

2022年北京冬奧會，“一墩難求”的消費盛況，在大眾層面都產生了極強的存在感。這也讓人意識到，體育文化和消費場景的融合是大勢所趨。

站在這個角度來看，“米蘭·阿里廊”的出現(xiàn)顯然是順勢而為。但細拆來看，我們會發(fā)現(xiàn)，這其實是阿里站在夯實技術底座上的主動造勢。

“米蘭·阿里廊”改寫購物體驗的野心，直白地寫在空間選址和“核心出裝”上。米蘭斯福爾扎古堡是米蘭的歷史性地標，它后邊的和平之門也是冬奧會的圣火點燃地。在這座承載厚重文化的古堡前，一個充滿未來感的“冰晶穹頂”拔地而起，歷史和未來、傳統(tǒng)和科技完成了交匯碰撞，這注定是一個難以被忽視的存在。

“米蘭·阿里廊”的大型水晶球像是給米蘭這座城市的一份禮物。在白天，它是一個巨型扭蛋機，等待每一個走近的人參與互動。到了夜晚，它就變成了多媒體球形屏幕，讓每個體驗者通過千問的圖生視頻模型生成曼妙舞姿，投射在水晶球上成為矚目的焦點，綻放自己的Vibe之美。最重要的是，這些并不是割裂的營銷動作，“米蘭·阿里廊”反而能夠充當敘事容器，呼應著米蘭冬奧會口號“It’s Your Vibe”。

在這個未來AI購物體驗的“樣板間”里，每一個體驗者都是絕對的主角，在數(shù)字購物之旅中尋找自我。他們戴上頭顯，就會看到基于千問大模型生成的AI Agent，隨后千問還會根據其穿著狀態(tài)、風格特征等信息，提供個性化的消費推薦。

這些內容的價值并非“說明商品”，而是讓人真正進入商品所能帶來的感官集合。

以香水體驗為例，用戶如果問到香水的氣味特征，AI不再僅僅通過文字描述前調、中調和后調。而是依托多模態(tài)內容生成內容，生成跟香水氣味高度匹配的視覺內容和環(huán)境感知。也就是說，體驗者看到的是跟香水合適的使用場景，感受到的是與香水一致的觸覺體驗，比如我們能對“清風拂面”般的香味有一個具象化的理解。

不只是人找貨，而是場景匹配人。換句話說，“米蘭·阿里廊”提供的購物體驗不是從商品開始，而是從對人的理解開始。

對普通消費者來說，這彌補了傳統(tǒng)電商購物無法“親自體驗”的遺憾，終于填補了我們對購物的內容需求。這種跨越虛實的購物之旅，能夠大大降低消費的決策成本，實在太實用、太有必要。虛擬購物目前正在Taobao Vision上形成成熟的商業(yè)體系。

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如果說，“米蘭·阿里廊”讓世界看見未來AI購物的實力，那么，阿里持續(xù)拓寬奧運的電商賽道，則讓更多人當下的需求得到了滿足。

對體育迷來說，賽事周邊并非簡單的商品，而是一種情感的載體。這一點，在北京冬奧會頂流“冰墩墩”身上，早已得到了極致演繹。曾經很長時間里，人們只在限定時間、限定城市購買特許商品，這種空間限制變成了很多體育愛好者的遺憾。這種被動局面在2018年終于得以打破。這一次，國際奧委會在天貓正式開設了全球首家奧林匹克官方旗艦店，實現(xiàn)了奧運商品無時差、不分季節(jié)、全周期的在線售賣。在2022年北京冬奧會期間，天貓平臺上的奧運特許商品搜索量一度飆升到2億多次，足見熱度之高。

目前，這個官方旗艦店已經積累下450多萬粉絲，早已成為奧運消費生態(tài)的重要組成部分。經過長期的深耕和積累，阿里也因此建立起極具特色的奧運合作模式，這對奧運會的商業(yè)價值和全球關注度來說都是一種提升。在2025年雙十一期間，也就是從米蘭冬奧會倒計時100天開始，阿里通過天貓-奧運會官方電商平臺發(fā)起了一系列聯(lián)合官方贊助商面向消費者的冬奧營銷，將奧運IP和國民購物節(jié)巧妙結合，不僅給相關周邊成功引流，也助力米蘭冬奧會完成預熱。

國際奧委會和阿里的合作模式還在不斷深化。此前，國際奧委會和阿里國際站官宣，在國際奧委會的“Athlete365商業(yè)加速器”計劃的基礎上，給全球運動員提供電商培訓、AI采購、鏈接供應鏈資源等創(chuàng)業(yè)培訓，吸引上千名運動員報名。

除此之外，阿里國際站還專門設立CoCreate Pitch的運動員賽道，讓更多人的創(chuàng)業(yè)項目有機會被看見、被支持。接入阿里生態(tài)后，運動員創(chuàng)業(yè)者進入商業(yè)領域，乃至成為企業(yè)家的門檻隨之降低。在這個過程里，AI技術則在運動員開發(fā)產品、理解供應鏈、放大創(chuàng)意的商業(yè)價值等方面，發(fā)揮了至關重要的價值。

奧運會、AI、電商等板塊，在阿里的領域上又一次完成交匯。從線上的天貓?zhí)卦S店到線下的“米蘭·阿里廊”，從電商到云服務，從賽場到賽外，這其中的每一步，都是“云上奧運”邁進“智能奧運”的必經之路。如今奧運邁進智能時代，更多商業(yè)想象力隨之被打開。

那么問題來了，AI技術布局者眾多，為什么偏偏是阿里這個奧運會全球合作伙伴，陪伴奧運邁入了智能時代？

說到底，完成這樣的突破并不簡單，這背后是對體量的考慮。

這里的體量，既是指消費的體量，又是指技術的體量。

以上兩點，恰好都是阿里生態(tài)的優(yōu)勢所在。

消費的體量，作為電商巨頭，阿里實力不用多說了。聚焦在奧運會這一塊，阿里也總能精準地把觀眾的情緒，把熱情轉變成為實實在在的消費行為。這些運營經驗逐年累積，再作用在往后每一屆奧運會，形成一種正向循環(huán)。國際奧委會第一次上線奧林匹克首飾系列，就選擇在天貓平臺在中國市場獨家發(fā)售，這就是一種信任。

再看技術。僅在“米蘭·阿里廊”，用戶每一次深度交互的購物體驗，都是對AI理解能力、內容生成能力、數(shù)字人交互能力、云基礎設施協(xié)同工作等維度的考驗。比如，數(shù)字人能夠從靜態(tài)的“展示者”變成“購物伴侶”，并根據虛擬場景進行情景化展示，依靠的是淘寶vision數(shù)字人交互的技術。再比如，它能夠進行用戶分析，生成更貼合用戶狀態(tài)和氣質的個性化推薦，離不開千問大模型的AI智能推薦能力。

AI購物要真正打破“虛實”的界限，就意味著必須提供瞬間貫通的全感官體驗。在“米蘭·阿里廊”，體驗者體驗香水時，之所以會產生被花瓣包圍、被輕風拂過的感覺，是通義萬相依托Wan2.2的多模態(tài)內容生成能力，生成了與香氣氣質相匹配的視覺內容與環(huán)境感知。

除此之外，在這個項目里，通義萬相還被用來構建了一套AI參與的內容生產流程，它通過文生圖能力，生成舞蹈和視覺風格的概念設計，而后再由舞蹈老師完成編舞并進行真人拍攝，再通過Wan2.2 Animate模型的動作遷移能力，將真人舞蹈動作精準映射到不同數(shù)字人身上。于是就有了，體驗者在“米蘭·阿里廊”看到的生動數(shù)字人，以及得到一次不斷變化、實時響應的全感官體驗。

當然，“米蘭·阿里廊”提供的購物體驗如此絲滑，云基礎設備與數(shù)據底座同樣重要。該項目全部系統(tǒng)，在阿里云提供的云服務體系上運營，算力支持、數(shù)據支持、系統(tǒng)安全都確保做到了穩(wěn)定運行，故而更能夠承接冬奧會集中涌入的流量。

由此可見，“米蘭·阿里廊”呈現(xiàn)的不只是AI購物的新圖景，還有阿里多項核心技術在真實場景下的高協(xié)同能力。包括AI能力在內的這些核心技術，也同樣在支撐著米蘭冬奧會的智能化賽事運營。總之，在絕大多數(shù)AI產品卷參數(shù)的時候，阿里不單純追求基礎大模型的更新迭代，而是依托全球最龐大的互聯(lián)網用戶基數(shù)、最成熟的移動支付體系、最豐富的線上線下融合消費場景，將前沿的AI能力絲滑嵌進用戶的尋常生活。

當AI成為商業(yè)發(fā)展的基礎設施，當購物生態(tài)被改寫，如何重構供應鏈、客戶服務、營銷場景，也成為了企業(yè)需要重新思考的問題。可以肯定的是，跟用戶站在一起，用戶才能跟你站在一起。讓每個人找到自己的Vibe，科技也就展示了自己的Vibe。

以前談到中國電商出海，更多側重在商品、供應鏈的輸出，如今已然升級到技術重構的新方向。作為中國品牌創(chuàng)新、開放、可持續(xù)的代表，阿里在米蘭冬奧會再次寫下濃墨重彩的一筆。腳步一旦開始，自不會在此刻停下。

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