作者| 艾青山

編輯| 劉漁

不久前，可口可樂發(fā)布2025年第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的全球單箱銷量同比持平，創(chuàng)下近十年來首次“零增長”紀(jì)錄。

另外，盡管可口可樂通過平均提價4%實(shí)現(xiàn)了479.41億美元的全年營收（同比增長2%），但這一策略已顯疲態(tài)。尤其在亞太市場，四季度凈收入同比下降7%，營業(yè)利潤更是下降36%。

顯然，這份成績單不算太好，財報發(fā)布當(dāng)日，可口可樂股價盤前下跌近4%。

值得一提的是，這份財報是由即將卸任的首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）提交的最后一份完整年報，也為其繼任者柏瑞凱（Henrique Braun）留下不小的難題。

可口可樂近年依賴“提價+產(chǎn)品組合優(yōu)化”維持財務(wù)表現(xiàn)，這種模式在2023至2024年尚能奏效，主要得益于通脹環(huán)境下消費(fèi)者對品牌溢價的容忍度較高。

然而進(jìn)入2025年后，這個策略似乎開始失靈。財報顯示，在2025年，價格與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)了全部4%的有機(jī)收入增長，而銷量未有提升。

北美市場成為拖累整體表現(xiàn)的關(guān)鍵因素，四季度該地區(qū)營收同比下滑65%，主因是旗下運(yùn)動飲料品牌BodyArmor計提9.6億美元非現(xiàn)金減值。

2018年，可口可樂以56億美元全資收購BodyArmor，意圖挑戰(zhàn)百事旗下的佳得樂，但后者仍穩(wěn)居美國運(yùn)動飲料市場主導(dǎo)地位。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2025年佳得樂在美國市占率約為68%，而BodyArmor不足15%。

事實(shí)上，即便剔除一次性資產(chǎn)減值影響，可口可樂核心業(yè)務(wù)增長動能也在放緩。四季度全球單箱銷量僅微增1%，全年則完全停滯。

按品類看，無糖可口可樂表現(xiàn)相對亮眼（全年銷量增長14%），但旗艦產(chǎn)品“經(jīng)典可口可樂”全年銷量持平，未能帶動整體放量。與此同時，亞太區(qū)價格/產(chǎn)品組合貢獻(xiàn)率為-3%，顯示提價策略在亞太地區(qū)已難以為繼。

可以發(fā)現(xiàn)，在一些社交平臺上關(guān)于可口可樂“口味變淡”“甜度下降”的討論增多，有分析認(rèn)為，這與公司為控制成本將部分蔗糖替換為高果糖玉米糖漿有關(guān)。也就是說，為了降低成本，可口可樂的產(chǎn)品體驗(yàn)似乎出現(xiàn)了滑坡。

可口可樂在亞太市場的疲軟，以中國市場最為典型。根據(jù)中糧可口可樂與太古可口可樂披露的財報數(shù)據(jù)推算，可口可樂在中國內(nèi)地的營收自2021年約485.58億港元后呈震蕩下行趨勢，2024年已回落至約467.25億港元。

如今，本土飲料企業(yè)正快速成長，疊加消費(fèi)者偏好的變化，正在擠壓可口可樂的市場空間。

比如，農(nóng)夫山泉2025年上半年營收達(dá)256.22億元，同比增長15.6%，其中茶飲料板塊首次突破百億元，成為其第一大品類；元?dú)馍蛛m未公布完整財報，但據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估算，其2025年銷售額已穩(wěn)定在百億元量級，其無糖氣泡水品類對年輕消費(fèi)者的吸引力明顯高于可口可樂的同類產(chǎn)品。

從渠道變化來看，以“鳴鳴很忙”為代表的零食量販店在2025年門店數(shù)突破1.9萬家，這類渠道主打低價高頻，偏好高性價比商品，與可口可樂長期維護(hù)的價格體系存在沖突。瓶裝合作伙伴不愿大幅降價供貨，這也導(dǎo)致可口可樂在新興零售場景中鋪貨受限。

面對種種市場挑戰(zhàn)，即將于2026年3月31日接任CEO的柏瑞凱強(qiáng)調(diào)對中國市場的“超前投入”。此前，柏瑞凱曾于2013至2016年擔(dān)任大中華區(qū)及韓國業(yè)務(wù)總裁。（詳見《》）

不管怎樣，可口可樂的“零增長”已經(jīng)足以說明飲料行業(yè)已經(jīng)“變天了”，留給柏瑞凱的，恐怕不是一個輕松的攤子，可口可樂要想重回高速增長，恐怕也需要一場更徹底的變革才行了。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容僅供參考，文內(nèi)信息或所表達(dá)的意見不構(gòu)成任何投資建議，請讀者謹(jǐn)慎作出投資決策。

文章內(nèi)容基于公開信息撰寫，如有指正，請聯(lián)系：禾苗 15601300818 （微信同號）

文中圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除

更多內(nèi)容請關(guān)注