作者| 艾青山

編輯| 劉漁

不久前，可口可樂(lè)發(fā)布2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)的全球單箱銷量同比持平，創(chuàng)下近十年來(lái)首次“零增長(zhǎng)”紀(jì)錄。

另外，盡管可口可樂(lè)通過(guò)平均提價(jià)4%實(shí)現(xiàn)了479.41億美元的全年?duì)I收（同比增長(zhǎng)2%），但這一策略已顯疲態(tài)。尤其在亞太市場(chǎng)，四季度凈收入同比下降7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是下降36%。

顯然，這份成績(jī)單不算太好，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，可口可樂(lè)股價(jià)盤前下跌近4%。

值得一提的是，這份財(cái)報(bào)是由即將卸任的首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）提交的最后一份完整年報(bào)，也為其繼任者柏瑞凱（Henrique Braun）留下不小的難題。

可口可樂(lè)近年依賴“提價(jià)+產(chǎn)品組合優(yōu)化”維持財(cái)務(wù)表現(xiàn)，這種模式在2023至2024年尚能奏效，主要得益于通脹環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的容忍度較高。

然而進(jìn)入2025年后，這個(gè)策略似乎開始失靈。財(cái)報(bào)顯示，在2025年，價(jià)格與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)了全部4%的有機(jī)收入增長(zhǎng)，而銷量未有提升。

北美市場(chǎng)成為拖累整體表現(xiàn)的關(guān)鍵因素，四季度該地區(qū)營(yíng)收同比下滑65%，主因是旗下運(yùn)動(dòng)飲料品牌BodyArmor計(jì)提9.6億美元非現(xiàn)金減值。

2018年，可口可樂(lè)以56億美元全資收購(gòu)BodyArmor，意圖挑戰(zhàn)百事旗下的佳得樂(lè)，但后者仍穩(wěn)居美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)主導(dǎo)地位。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2025年佳得樂(lè)在美國(guó)市占率約為68%，而BodyArmor不足15%。

事實(shí)上，即便剔除一次性資產(chǎn)減值影響，可口可樂(lè)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)能也在放緩。四季度全球單箱銷量?jī)H微增1%，全年則完全停滯。

按品類看，無(wú)糖可口可樂(lè)表現(xiàn)相對(duì)亮眼（全年銷量增長(zhǎng)14%），但旗艦產(chǎn)品“經(jīng)典可口可樂(lè)”全年銷量持平，未能帶動(dòng)整體放量。與此同時(shí)，亞太區(qū)價(jià)格/產(chǎn)品組合貢獻(xiàn)率為-3%，顯示提價(jià)策略在亞太地區(qū)已難以為繼。

可以發(fā)現(xiàn)，在一些社交平臺(tái)上關(guān)于可口可樂(lè)“口味變淡”“甜度下降”的討論增多，有分析認(rèn)為，這與公司為控制成本將部分蔗糖替換為高果糖玉米糖漿有關(guān)。也就是說(shuō)，為了降低成本，可口可樂(lè)的產(chǎn)品體驗(yàn)似乎出現(xiàn)了滑坡。

可口可樂(lè)在亞太市場(chǎng)的疲軟，以中國(guó)市場(chǎng)最為典型。根據(jù)中糧可口可樂(lè)與太古可口可樂(lè)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算，可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)收自2021年約485.58億港元后呈震蕩下行趨勢(shì)，2024年已回落至約467.25億港元。

如今，本土飲料企業(yè)正快速成長(zhǎng)，疊加消費(fèi)者偏好的變化，正在擠壓可口可樂(lè)的市場(chǎng)空間。

比如，農(nóng)夫山泉2025年上半年?duì)I收達(dá)256.22億元，同比增長(zhǎng)15.6%，其中茶飲料板塊首次突破百億元，成為其第一大品類；元?dú)馍蛛m未公布完整財(cái)報(bào)，但據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估算，其2025年銷售額已穩(wěn)定在百億元量級(jí)，其無(wú)糖氣泡水品類對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力明顯高于可口可樂(lè)的同類產(chǎn)品。

從渠道變化來(lái)看，以“鳴鳴很忙”為代表的零食量販店在2025年門店數(shù)突破1.9萬(wàn)家，這類渠道主打低價(jià)高頻，偏好高性價(jià)比商品，與可口可樂(lè)長(zhǎng)期維護(hù)的價(jià)格體系存在沖突。瓶裝合作伙伴不愿大幅降價(jià)供貨，這也導(dǎo)致可口可樂(lè)在新興零售場(chǎng)景中鋪貨受限。

面對(duì)種種市場(chǎng)挑戰(zhàn)，即將于2026年3月31日接任CEO的柏瑞凱強(qiáng)調(diào)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“超前投入”。此前，柏瑞凱曾于2013至2016年擔(dān)任大中華區(qū)及韓國(guó)業(yè)務(wù)總裁。（詳見《》）

不管怎樣，可口可樂(lè)的“零增長(zhǎng)”已經(jīng)足以說(shuō)明飲料行業(yè)已經(jīng)“變天了”，留給柏瑞凱的，恐怕不是一個(gè)輕松的攤子，可口可樂(lè)要想重回高速增長(zhǎng)，恐怕也需要一場(chǎng)更徹底的變革才行了。

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