我們正處于2026年。整個體育界都清楚社交媒體對于自我推廣和開拓新受眾群體的重要性。美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）會在比賽進(jìn)行中就將精彩的達(dá)陣得分視頻發(fā)布到抖音上；英超聯(lián)賽的精彩進(jìn)球也會立即出現(xiàn)在推特上；就連德國丙級聯(lián)賽都懂得在比賽日當(dāng)天就在Instagram上發(fā)布精彩瞬間的短視頻，使其廣泛傳播。

但這真的已經(jīng)被整個體育界內(nèi)化了嗎？答案是否定的。盡管德國足球職業(yè)聯(lián)盟（DFL）理應(yīng)意識到專業(yè)社交媒體運(yùn)營背后的巨大潛力，卻簽訂了一份恰恰阻礙這一發(fā)展的電視合同。正因如此，德甲聯(lián)賽才在每個比賽日都不斷顏面盡失。

最新的例子是：周六科隆對陣霍芬海姆的比賽中，科隆球員拉格納·阿赫那記精彩的倒鉤進(jìn)球。由于德國的電視版權(quán)合同有嚴(yán)格規(guī)定，完整的比賽集錦和進(jìn)球高光片段必須等到比賽日后的周一（?。┎拍馨l(fā)布，轉(zhuǎn)播商天空體育只能截取阿赫進(jìn)球后的慶祝畫面。畫面上方用大寫字母滿含激動地寫著：“阿赫這球太精彩了！”但用戶在這段視頻中根本看不到這個年度最佳進(jìn)球的候選畫面——只能看到這位科隆前鋒進(jìn)球后幾秒鐘的慶祝場景。

這早已不是個例：每個比賽日都會大量發(fā)布毫無 context 的慶祝畫面短視頻，或是毫無波瀾的半機(jī)會球片段，而真正精彩的片段總是要等到周一才會延遲發(fā)布。

與其他聯(lián)賽和體育項目在社交媒體上的表現(xiàn)相比，德國職業(yè)足球的社交媒體形象何止是顏面盡失——這還順帶影響了其海外推廣的愿望。據(jù)德新社消息，DFL在本賽季的國際業(yè)務(wù)中收入2.18億歐元，與上賽季持平，仍遠(yuǎn)低于新冠疫情前曾達(dá)到的約2.75億歐元。與歐洲其他頂級聯(lián)賽相比，差距更為明顯：僅海外版權(quán)一項，英超聯(lián)賽就創(chuàng)收20億歐元（超過德甲所有電視收入的總和），西甲聯(lián)賽也以8.35億歐元的收入接近德甲的四倍。

誠然，擁有全球號召力的皇馬和巴薩的西班牙聯(lián)賽，以及被稱為“世界最佳足球聯(lián)賽”的英格蘭聯(lián)賽，在海外獲得更多關(guān)注并不奇怪。但仍有理由追問：德國足球是否已充分挖掘其開拓新市場的潛力？過去兩周半的奧運(yùn)會——以及德國的版權(quán)方ARD、ZDF和Eurosport——已經(jīng)證明，Instagram等平臺上的配套內(nèi)容與高質(zhì)量的電視報道同樣重要。而DFL卻在輕率地浪費(fèi)這一潛力。

拜仁董事會主席揚(yáng)-克里斯蒂安·德雷森不久前指出，德甲在國際市場上“嚴(yán)重落后”，并呼吁：“我們需要更多曝光度，必須開拓新市場?！睂?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要一步，就是在比賽日當(dāng)天就讓最精彩、最激動人心的高光片段在社交媒體上廣泛傳播，而不是被自身電視合同的嚴(yán)格規(guī)定束縛手腳。

值得一提的是，德甲的Instagram賬號在周日深夜（即周一凌晨）發(fā)布了阿赫那記精彩進(jìn)球的完整片段，幾小時內(nèi)就獲得了超過20萬個贊，而周六發(fā)布的慶祝視頻遠(yuǎn)未達(dá)到這一數(shù)字——反而充斥著嘲諷評論，質(zhì)問為何看不到進(jìn)球本身。顯然，通過社交媒體為德甲吸引更多關(guān)注的潛力是存在的，只是需要最終將其充分利用起來。