這個春節(jié)，你聽播客了嗎？

在返鄉(xiāng)路上、廚房忙碌、整理家務(wù)時，越來越多的人選擇用聲音填滿生活的縫隙，讓耳朵也有事可做。

今年初，章澤天、王屹芝相繼推出個人播客節(jié)目，讓這個低調(diào)賽道收獲更多關(guān)注。就在最近，蘋果公司宣布，將于今年春季為Apple Podcasts（蘋果播客）推出視頻播客功能，并首次允許創(chuàng)作者動態(tài)插入視頻廣告，為內(nèi)容變現(xiàn)提供更多空間。

從大咖入局到平臺加碼，這個小眾、慢熱的媒介，正在迎來自己的“破圈”時刻。

層次豐富的小眾賽道

打開小宇宙、Apple Podcasts、喜馬拉雅等主流平臺，排名靠前的節(jié)目如《李誕》《凹凸電波》《文化有限》等，以漫談和深度訪談為主，單期時長普遍超過60分鐘。

為什么在短視頻橫行、節(jié)奏越來越快的今天，動輒一兩個小時的播客反而火了？

首先得厘清播客與傳統(tǒng)電臺的區(qū)別。電臺是線性直播，聽眾只能被動跟隨；播客是點播，用戶可以自由選擇、暫停、反復(fù)聽，這種“可掌控的陪伴感”，恰好填滿了人們的碎片化時間，又在深度內(nèi)容上滿足了情感與認知需求。

“我的粉絲大多數(shù)是22歲到28歲的年輕群體，有人生焦慮，對精神撫慰的需求比較高。”《二拾青年》主理人楊雨印象深刻的是，曾有一位聽眾告訴他，他的播客內(nèi)容陪伴自己度過了壓力最大、焦慮最多的考研階段，獲得很大的支持。

在可觀的增量市場當中，播客發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明分化。

大咖入局，成為顯著的趨勢。例如章澤天的《小天章》首期邀請劉嘉玲對談，魯豫的《巖中花述》則以溫柔傾聽構(gòu)建深度對話，引起了各方關(guān)注。

章澤天的《小天章》首期邀請劉嘉玲對談，流量效應(yīng)明顯。（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

而在明星和頭部主播之外，撐起播客生態(tài)的，還有大量中腰部創(chuàng)作者群體。

記者采訪了解到，許多主播起號初衷和“吸粉”“變現(xiàn)”無關(guān)。他們本身就有聽節(jié)目的習(xí)慣，有較強的傾訴欲和表達欲。

“我們只是因為喜歡聽播客，也想把自己喜歡的內(nèi)容分享給別人，這是一個長期主義的愛好?！狈贺斀?jīng)播客《市麗眼》主理人俞老師和倩倩告訴記者。這個做了近一年的賬號目前有兩三百粉絲，她們?nèi)栽趫猿指?。“播客就像小時候的日記，記錄自己的成長。”

泛財經(jīng)播客《市麗眼》主理人俞老師和倩倩把播客作為長期主義的愛好。（圖片來源：受訪者 供圖）

楊雨已經(jīng)有3年多做號經(jīng)驗，粉絲積累到2000余人?！拔曳窒淼膬?nèi)容相對小眾，所以漲粉比較慢，但我會把播客當作自我表達的媒介，也是一份自我成長的記錄。”

小宇宙數(shù)據(jù)印證了當下播客的熱鬧：2025年平臺新增6.4萬余個播客節(jié)目和近70萬個單集，從明星大咖到垂直領(lǐng)域的深耕者，再到大量素人，創(chuàng)作者們正大量涌入。

待破解的變現(xiàn)難題

有人氣，就有流量；有流量，自然就有商業(yè)化空間。

喜馬拉雅泛價值IP與商業(yè)化負責人馬曉蓉介紹，平臺商業(yè)化主要集中在三大方向。一是品牌定制、共創(chuàng)內(nèi)容，包括口播廣告、場景化植入、獨家冠名等，這部分貢獻了約七成收入；二是用戶直接付費收聽，例如楊天真的付費播客《楊天真的高情商公式》，購買人數(shù)超過1.2萬；三是IP衍生開發(fā)，如直播、線下活動等。

然而，行業(yè)的商業(yè)化紅利，大多集中在頭部主播手中，大量普通創(chuàng)作者仍處在變現(xiàn)邊緣，基本是“用愛發(fā)電”。

“真正能賺到錢的創(chuàng)作者極少，可能9成以上都沒有收益?！睏钣瓯硎?，中腰部及以下主播很難獲得品牌投放，同時部分主播出于內(nèi)容調(diào)性堅持，也會主動放棄商業(yè)化合作。楊雨本人就是其中一員，他曾拒絕整集節(jié)目為品牌服務(wù)的合作邀約。

從行業(yè)整體來看，變現(xiàn)難的根源之一，在于音頻媒介的天然局限。它無法直觀展示商品，只能依賴語言描述，品牌自然更傾向于投放高人氣主播，實現(xiàn)更有效的投入產(chǎn)出。

這正是蘋果加碼視頻播客被視為行業(yè)發(fā)展重要信號的原因，這一形式可以打開更大的變現(xiàn)空間。

以《羅永浩的十字路口》為例，首期節(jié)目上線24小時內(nèi)全網(wǎng)播放量突破2000萬，羅永浩以“日進斗金”形容其播客節(jié)目的收益。除了名人自帶的IP效應(yīng)，該節(jié)目采用的視頻化形態(tài)本身，也為商業(yè)化對接提供了更直觀的展示空間。記者注意到，在某期對談里，就有三個品牌集體露出。

《羅永浩的十字路口》某期節(jié)目中，三個品牌集體露出。（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

國內(nèi)平臺也在同步發(fā)力視頻播客。2025年3月，喜馬拉雅聯(lián)合太平洋產(chǎn)險打造國內(nèi)在線音頻行業(yè)首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》，上線48小時播放量突破33萬，50天超過1000萬。馬曉蓉表示，平臺還會在健康、歷史人文、城市文化等多個賽道上，推出視頻播客項目。

對于這一趨勢，創(chuàng)作者們的態(tài)度出現(xiàn)分化。

倩倩認為，從商業(yè)化角度，視頻播客更具優(yōu)勢，“因為很多產(chǎn)品需要畫面呈現(xiàn)，只靠聲音很難形成沖擊力”。但露臉出鏡，也讓習(xí)慣藏在話筒后的主播面臨新壓力。

楊雨則堅持，視頻播客與傳統(tǒng)播客不能等同，前者本質(zhì)是視頻內(nèi)容，后者仍是聲音載體。如果采取視頻播客的方式，或許會失去做號的初心。

也有播客主理人認為，聲音或視頻是形式差異，能否留住用戶、實現(xiàn)長期運營，核心仍在于內(nèi)容是否有價值、有干貨，深耕垂直領(lǐng)域，才是行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

回答三個樸素問題

先拋開媒介形式不談，要留住用戶，核心始終在于內(nèi)容。

“因為播客自帶的陪伴感，我們的用戶粘性是非常之高的。在這個時候，找到更忠實的用戶比爆款更重要?！弊鳛榭苹糜耙曨惒タ椭械念^部代表，《黑水公園》主理人堅持深耕垂直領(lǐng)域，增強聽眾黏性?！斑@既是這檔播客的特點，也是我們團隊的擅長之處。只有把這條路走穩(wěn)，才能支撐起付費內(nèi)容的持續(xù)發(fā)展，形成良性循環(huán)。”

那么，對于新人而言，商業(yè)機會在哪里？

從播客內(nèi)容上，馬曉蓉觀察到：“年輕用戶正在重塑音頻內(nèi)容的版圖。增長最快的垂類并非純粹的娛樂消遣，而是呈現(xiàn)出鮮明的‘向內(nèi)探索’和‘向外連接’兩者并重的特征?！?/p>

具體而言，四大熱門增長垂類包括：職場通識與“輕資產(chǎn)”技能，回應(yīng)年輕人在不確定環(huán)境下的焦慮；情緒療愈和心理健康，成為心理自助的便攜工具箱；文化漫談，在思想與情感上找到同類；具體的熱愛如精釀、咖啡、植物養(yǎng)護等垂直領(lǐng)域，通過深耕愛好重建對生活的掌控感。

“創(chuàng)作者需要徹底完成從‘表達者’到‘產(chǎn)品經(jīng)理’的身份轉(zhuǎn)換?！彼J為，分享的見聞和情緒是節(jié)目的“原材料”，但一檔能被陌生人訂閱、等待、推薦的播客，必須是被刻意設(shè)計過的“產(chǎn)品”。

這意味著播客主理人必須回答三個最樸素的問題——

一是這檔節(jié)目具體為誰解決什么困擾。沒有用戶視角的節(jié)目，本質(zhì)是高級版朋友圈。

二是內(nèi)容供應(yīng)鏈能撐多久。如果前五期聊完就發(fā)現(xiàn)“沒什么可聊的了”，說明在啟動時沒有建立一個可持續(xù)的內(nèi)容池。先規(guī)劃，再錄制，這是產(chǎn)品化與隨性表達最本質(zhì)的分水嶺。

三是愿意為“讓用戶聽懂”做多少努力。很多專業(yè)背景出身的新人容易陷入“自我欣賞式表達”，但好的播客不是論文答辯，是翻譯。把行業(yè)黑話翻譯成生活場景，把抽象邏輯翻譯成具體故事。

“在這三個問題回答清楚之后，人格呈現(xiàn)、私域運營、商業(yè)化節(jié)奏才是值得投入精力去打磨的事情?！瘪R曉蓉總結(jié)，先做對的“產(chǎn)品”，再當一個好的表達者。

時間也許不等人。大咖入局讓中文播客賽道更加熱鬧，但硬幣的B面是，受眾注意力被分散之后，素人的機會正在收窄。《黑水公園》主理人坦言：“現(xiàn)在起號確實比以前更難了。我們剛做的時候播客還比較少，曝光的可能性比現(xiàn)在大很多，這確實是先發(fā)優(yōu)勢?！?/p>

對于大量創(chuàng)作者而言，如何在明星大咖的流量虹吸下找到差異化路徑，如何在“產(chǎn)品思維”與“真誠表達”之間取得平衡，仍然需要尋找答案。

原標題：《2026播客迎來新變局，章澤天、王屹芝相繼下場，蘋果也有新動作》

欄目主編：李曄

本文作者：解放日報 束涵 戚穎璞

題圖來源：上觀題圖