文 | 執(zhí)牛耳傳媒

圖源：《鏢人》官方

如今，在春節(jié)假期看電影，已成為新年俗。網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2月21日12時，我國2026年春節(jié)檔電影總票房（含預(yù)售）已突破40億元。

盡管總票房數(shù)字仍在向歷史高點沖刺，但首日票房僅為去年同期的70.4% ，觀影人次同比下降約27%的現(xiàn)實，無疑給這個火熱的檔期澆了一盆不冷不熱的“清醒劑”。

在票房大盤并未如預(yù)期般“一飛沖天”的背后，我們看到的不僅是幾部影片的廝殺，更是一場關(guān)于品牌營銷邏輯的深刻變革。

當(dāng)觀眾不再單純?yōu)椤昂霞覛g”的標(biāo)簽買單，當(dāng)電影IP的溢出效應(yīng)開始搶占景點的熱度，品牌營銷的江湖，規(guī)矩正在悄然改寫。

首先，影院這一傳統(tǒng)的營銷終端，正在被重新定義為“超級娛樂空間”。今年春節(jié)檔最值得玩味的營銷事件，并非來自于某部影片的預(yù)告片播放量，而是萬達影院的獨家操作——在正片放映前貼片播放《流浪地球3》的新春彩蛋。這不僅是簡單的物料曝光，更是一種“渠道反哺內(nèi)容”的品牌邏輯。

當(dāng)觀眾為了尋找一份“意外的驚喜”而選擇特定的影院時，影院本身便從一個被動的放映渠道，變成了主動的內(nèi)容生產(chǎn)者。品牌方如果還停留在僅僅購買貼片廣告的思維層面，顯然已經(jīng)落伍。

萬達連續(xù)兩年制造“獨家記憶”的野心，在于培養(yǎng)一種消費習(xí)慣：去萬達不只是看電影，更是為了參與一場由影院品牌主導(dǎo)的“尋寶游戲”。

這種將檔期期待前置的玩法，實質(zhì)上是在用內(nèi)容的思維重構(gòu)渠道的價值，讓物理空間具備了情緒價值的承載力。

其次，社交平臺成為口碑廝殺的“第二戰(zhàn)場”，且戰(zhàn)局愈發(fā)“野性”。《鏢人：風(fēng)起大漠》的逆襲堪稱典型案例。

這部硬核武俠片并未在起跑線上占據(jù)絕對優(yōu)勢，卻在抖音等平臺上演了一場全民“護鏢”狂歡 。

觀眾不再滿足于做被動的接受者，而是化身為“自來水”，用深度解析、情懷共鳴、趣味玩梗甚至“跪求排片”的方式，深度參與到電影的宣發(fā)進程中。

圖源：《鏢人》官方

這一現(xiàn)象給品牌營銷的啟示是深遠的：在去中心化的傳播時代，“真誠”是唯一的路牌。《鏢人》能夠點燃“自來水”，根源在于其“不懸浮、不堆砌”的硬核制作。

觀眾并非容易被操控的烏合之眾，他們對于“糊弄”與“真誠”有著天然的鑒別力。

只有當(dāng)內(nèi)容本身足夠扎實，才能撬動用戶自主傳播的意愿，形成裂變式的口碑效應(yīng)。

對于品牌而言，這意味著單純依靠流量明星和鋪量投放的“大力出奇跡”時代正在終結(jié)，取而代之的是必須找到能與用戶產(chǎn)生深層情感連接的“內(nèi)核”，才能激發(fā)用戶自發(fā)為品牌“護鏢”。

再者，影片題材的多元化打破了過往“喜劇通吃”的營銷定式，迫使品牌方必須進行更精細(xì)的受眾切割。今年春節(jié)檔，《驚蟄無聲》的國安題材、《鏢人》的硬核武俠、《飛馳人生3》的熱血競技，呈現(xiàn)出百花齊放的姿態(tài)。

圖源：《驚蟄無聲》官方

圖源：《鏢人》官方

圖源：《飛馳人生》官方

闔家歡雖然仍是剛需，但觀眾的口味正在分化。這種分化對于品牌營銷而言，既是挑戰(zhàn)也是機遇。它意味著品牌不能再依賴一套“萬金油”式的營銷方案通吃整個檔期，而是需要針對不同的觀影圈層，制定差異化的溝通策略。

比如，針對《驚蟄無聲》這類帶有懸疑思辨色彩的影片，品牌或許可以圍繞“燒腦”、“細(xì)節(jié)”展開深度解讀；而針對《飛馳人生3》，則可以綁定“熱血”、“突破”的情緒價值。

這也解釋了為何電影周邊產(chǎn)品能在今年火爆——無論是《熊出沒》的毛絨玩具，還是《鏢人》的可動人偶，都精準(zhǔn)捕捉了特定圈層的消費需求，將觀影的瞬時體驗延長為可觸摸、可收藏的日常陪伴。

最后，不得不提的是電影與文旅的“雙向奔赴”。影片熱映帶火取景地，已成為新春旅游的新熱點 。這提示品牌營銷要具備更宏大的“全域思維”。電影不再是一個孤立的文娛產(chǎn)品，而是整個假日經(jīng)濟生態(tài)中的超級引擎。品牌若能提前卡位這種“影視+文旅”的聯(lián)動效應(yīng)，將營銷場景從影院延伸到取景地的民宿、餐飲、特產(chǎn)，無疑將打開全新的增量空間。

2026年的春節(jié)檔，就像一列飛馳在復(fù)雜賽道上的賽車。它告訴我們，真正的品牌營銷，不是在票房高點跟風(fēng)狂歡，而是在內(nèi)容的內(nèi)核里深耕細(xì)作，在渠道的變革里提前卡位，在用戶的野性呼聲里尋找共鳴的節(jié)拍。

當(dāng)流量紅利見頂，唯有那些能真正融入用戶精神世界、成為他們“情感代言人”的品牌，才能在這個充滿變數(shù)的江湖中，找到屬于自己的那面“鏢旗”。