隨著9天"加長版"假期落下帷幕，白酒旺季消費(fèi)也逐漸告一段落。今年春節(jié)期間，白酒消費(fèi)市場呈現(xiàn)出清晰的"啞鈴型"分化結(jié)構(gòu)。2月24日，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場并結(jié)合春節(jié)期間調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高端酒與大眾酒兩端需求升溫，次高端價(jià)位卻陷入"冰河期"，這一格局的形成，是消費(fèi)場景深度重構(gòu)的集中體現(xiàn)。如今，當(dāng)春節(jié)旺季的喧囂散去，白酒行業(yè)如何在接下來的消費(fèi)淡季中"彎道超車"，成為所有從業(yè)者必須直面的課題。

高端與大眾的"崛起"

在白酒傳統(tǒng)消費(fèi)周期中，春節(jié)假期既將行業(yè)消費(fèi)旺季推向小高潮，也預(yù)示著淡季的到來。在2026年春節(jié)期間，白酒消費(fèi)在旺季小高潮中，呈現(xiàn)出明顯的分化發(fā)展。這種分化不再是簡單的品牌此消彼長，而是沿著價(jià)格帶形成了清晰的斷層。

北京商報(bào)記者走訪終端發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，茅臺(tái)、五糧液等高端及超高端白酒產(chǎn)品在春節(jié)期間不僅扛住了價(jià)格壓力，更實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升。據(jù)國盛證券渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，2026年春節(jié)期間，多地反饋"茅五"動(dòng)銷超預(yù)期且同比增長。

作為白酒消費(fèi)的關(guān)鍵風(fēng)向標(biāo)，飛天茅臺(tái)春節(jié)期間批價(jià)穩(wěn)步回升，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)售罄情況。茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，部分地區(qū)經(jīng)銷商1、2月茅臺(tái)配額早在春節(jié)前便售罄，已開始申請(qǐng)3月配額。

不僅是飛天茅臺(tái)，五糧液在今年春節(jié)消費(fèi)旺季期間，動(dòng)銷也呈現(xiàn)明顯提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，五糧液39度產(chǎn)品動(dòng)銷同比增長雙位數(shù)以上，其中宴席場次增長1倍以上，宴席動(dòng)銷大幅增長。華創(chuàng)證券近期在南京、長沙、成都等地的草根調(diào)研顯示，五糧液批價(jià)整體平穩(wěn)，庫存僅約1個(gè)月，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，渠道狀態(tài)相對(duì)健康。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，五糧液今年春節(jié)前后的動(dòng)銷表現(xiàn)，成為行業(yè)調(diào)整期的一個(gè)亮點(diǎn)。憑借對(duì)宴席市場的深耕，五糧液精準(zhǔn)抓住了春節(jié)返鄉(xiāng)人群的聚飲剛需，以場景化營銷實(shí)現(xiàn)了從渠道推動(dòng)到消費(fèi)拉動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

與高端市場的火熱形成呼應(yīng)的是大眾價(jià)格帶的繁榮。走訪時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖六年窖齡酒、海之藍(lán)等300元以下白酒產(chǎn)品也成為消費(fèi)者追捧的熱銷產(chǎn)品。方莊附近的煙酒店店員表示："春節(jié)期間高端白酒產(chǎn)品銷量亮眼的同時(shí)，大眾酒銷量也在穩(wěn)步提升。家庭自飲場景下消費(fèi)者多選擇大眾酒，進(jìn)一步推動(dòng)了該價(jià)格帶動(dòng)銷提升，這與我們年前的預(yù)判一致。"

在高端酒與大眾酒兩頭熱火朝天的景象中，曾被視為行業(yè)增長引擎的次高端（300—800元）卻遭遇了"寒流"。這一價(jià)格帶既缺乏"茅五"的金融屬性與禮贈(zèng)剛需，又在下沉市場面臨100—300元價(jià)格帶地產(chǎn)酒的激烈競爭，成為"啞鈴"中最細(xì)弱的環(huán)節(jié)。上海證券報(bào)調(diào)研顯示，今世緣百元價(jià)位的淡雅、柔雅系列有所增長，而核心次高端產(chǎn)品"四開"動(dòng)銷偏弱。對(duì)此，今世緣曾在投資者來訪接待記錄表中表示，2025年江蘇省白酒市場的表現(xiàn)可以看作行業(yè)的縮影，從各價(jià)格帶表現(xiàn)來看，100元以內(nèi)和800元以上兩個(gè)價(jià)格帶的市場占比均小幅提升。

禮贈(zèng)與居家場景推動(dòng)

今年春節(jié)白酒消費(fèi)"啞鈴型"格局的形成，并非偶然的供需錯(cuò)配，而是過去一年消費(fèi)場景深度重構(gòu)的集中體現(xiàn)。

高端市場的回暖，首要?jiǎng)恿碜愿叨硕Y贈(zèng)場景的恢復(fù)性增長。春節(jié)期間，走親訪友、商務(wù)饋贈(zèng)作為剛需，具有極強(qiáng)的價(jià)格韌性，茅臺(tái)、五糧液作為硬通貨，其品牌壁壘在此時(shí)凸顯。

中信建投證券分析認(rèn)為，2026年春節(jié)白酒消費(fèi)中居民自飲及禮贈(zèng)需求表現(xiàn)較優(yōu)，茅臺(tái)在春節(jié)期間動(dòng)銷、出貨、批價(jià)、新客戶開拓等全面超預(yù)期，五糧液春節(jié)期間動(dòng)銷亦超預(yù)期，主要得益于龍頭強(qiáng)品牌力及價(jià)格具有性價(jià)比。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，當(dāng)前白酒消費(fèi)仍高度依賴商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)等傳統(tǒng)場景，這類場景中又以高度數(shù)、高價(jià)位產(chǎn)品為主流。

另一股不可忽視的力量是家庭消費(fèi)場景成為絕對(duì)主流。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，春運(yùn)前19日全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量達(dá)47.2億人次，同比增長5.1%。龐大的人口流動(dòng)帶來了年夜飯、家族聚餐、同學(xué)小聚等家庭及親密社交場景的需求激增。

消費(fèi)者劉先生表示，春節(jié)期間社交場景用酒以務(wù)實(shí)為主，既要喝好，但也不能有太多的品牌溢價(jià)。所以在選擇白酒產(chǎn)品時(shí)，主要考慮100—300元兼具口感與性價(jià)比的產(chǎn)品。

市場調(diào)研數(shù)據(jù)同樣揭示了居家自飲場景的龐大體量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2026年中國消費(fèi)者中"獨(dú)處自飲"占比達(dá)25.26%，"社交與獨(dú)處均有"占比26.75%，合計(jì)超過五成，表明酒類產(chǎn)品正深度融入個(gè)人生活場景。而在飲酒地的選擇上也同樣印證這一趨勢，相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，飲酒地點(diǎn)首選"自己或朋友家中"的比例高達(dá)75.51%，朋友聚會(huì)（79.08%）、家庭聚會(huì)（41.33%）與獨(dú)酌（40.31%）構(gòu)成核心場景。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的研報(bào)也指出，300元以下價(jià)格帶產(chǎn)品中，非正式場景消費(fèi)占比已突破60%，其中露營、戶外等新興場景貢獻(xiàn)率達(dá)25%。

業(yè)內(nèi)人士指出，白酒消費(fèi)需求從根本上已經(jīng)與此前不同，居家自飲場景逐漸崛起，這便給100—300元價(jià)格帶產(chǎn)品很大的市場空間。同時(shí)，這也要求酒企針對(duì)這一場景推出更多細(xì)分產(chǎn)品，如低度、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

淡季攻略如何制定

隨著春節(jié)接近尾聲，白酒行業(yè)即將步入長達(dá)數(shù)月的傳統(tǒng)淡季。面對(duì)當(dāng)前"啞鈴型"市場格局和尚未完全出清的行業(yè)庫存，如何在動(dòng)銷放緩的淡季中穩(wěn)住經(jīng)營基本面，甚至逆勢蓄力，將是考驗(yàn)酒企穿越周期能力的關(guān)鍵。

長江證券在其研報(bào)中指出，目前行業(yè)仍處于主動(dòng)去庫存的磨底期。酒企在淡季不應(yīng)盲目追求回款，而應(yīng)主動(dòng)為渠道減負(fù)，通過數(shù)字化手段嚴(yán)查竄貨，維護(hù)好不容易在春節(jié)企穩(wěn)的價(jià)格體系。淡季正是休養(yǎng)生息、修復(fù)廠商關(guān)系的最佳窗口期。

隨著庫存壓力持續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游傳導(dǎo)，缺乏品牌壁壘與規(guī)模優(yōu)勢的中小酒企將率先掉隊(duì)。酒類營銷專家肖竹青預(yù)測，未來3—5年，將有更多酒業(yè)經(jīng)營戶退出歷史舞臺(tái)，他們甩賣的庫存，將成為持續(xù)低價(jià)酒的重要來源。

面對(duì)待消化的庫存以及持續(xù)激烈的市場競爭，2026年酒企需要深度挖掘消費(fèi)需求。白酒從業(yè)者指出，2026年酒企要積極聚焦"家庭消費(fèi)"與"高性價(jià)比"進(jìn)行產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新。淡季并非意味著消費(fèi)停止，而是消費(fèi)從集中的節(jié)慶場景回歸到日?；?、碎片化的場景消費(fèi)。酒企需要針對(duì)家庭獨(dú)酌、好友小聚等場景，開發(fā)更適配的產(chǎn)品。

這一趨勢判斷已在一線市場得到印證，頭部酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整正悄然推進(jìn)。銀河證券也在其研報(bào)中指出，頭部酒企已開始布局，例如開發(fā)符合新消費(fèi)趨勢的低度酒、果味酒等產(chǎn)品（如五糧液低度酒、汾酒竹葉青果味酒）。家庭消費(fèi)追求的是"無負(fù)擔(dān)的享受"，100—300元價(jià)格帶的產(chǎn)品在淡季應(yīng)加大餐飲渠道的滲透力，并推出針對(duì)性的開瓶獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，將春節(jié)期間的流量轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠度。

除家庭消費(fèi)場景外，白酒消費(fèi)淡季仍有一股強(qiáng)勁的消費(fèi)動(dòng)力，即宴席市場。在白酒傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，婚宴、升學(xué)宴、生日宴等宴席成為僅次于春節(jié)的剛性消費(fèi)場景。尤其是今年春節(jié)次高端價(jià)格段動(dòng)銷承壓，進(jìn)一步助推酒企在宴席市場挖掘增量空間。

卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬指出，宴席場景在白酒動(dòng)銷中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中，不僅是銷量作用、渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還能發(fā)揮消費(fèi)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，這在高端宴席場景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場，以拓展業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，但尚未有品牌處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

此外，白酒從業(yè)者還指出，淡季期間酒企應(yīng)將宴席市場的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制推廣，下沉至縣鄉(xiāng)市場，通過精細(xì)化服務(wù)鎖定每一場宴席用酒需求。只有把握住宴席市場，酒企才能在淡季動(dòng)銷活力相對(duì)較低的時(shí)間段中，尋找到增量空間。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男