不知道你發(fā)現(xiàn)了沒有，如今春節(jié)品牌們的敘事維度更豐富了，不再局限于傳統(tǒng)的思路和玩法。這種視角的轉(zhuǎn)向，首先體現(xiàn)在對用戶情緒的深度關(guān)照——在年輕人「愛你老己」的悅己情緒之下，品牌們開始摒棄口號式的祝福，以尋求與用戶建立更深層的情感聯(lián)結(jié)。

今年春節(jié)，當(dāng)一些品牌的CNY廣告仍聚焦于明星與生肖符號的時候，長城集團高端品牌——魏牌的創(chuàng)始人魏建軍親自出馬拍了一組春節(jié)系列TVC，以去套路化的真誠姿態(tài)，傳遞出了品牌陪伴式的關(guān)懷：

在兵法先生看來，這不僅是魏牌一次簡單的CNY營銷創(chuàng)新，同時更是一次企業(yè)家IP升級為品牌超級符號的實踐。

01、開魏牌接好運：讀懂年輕人的新年情緒

如果說「愛你老己」是年輕人在歲末最普遍的精神狀態(tài)，那么「發(fā)財」和「好運」必然是大家新年最質(zhì)樸、最虔誠的期盼。從玄學(xué)意味頗深的轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉、寺廟上香等求財方式的流行，到春節(jié)期間年輕人熱衷的新年“接財神”，魏牌敏銳的察覺到層出不窮的玄學(xué)手段背后，既是年輕人情緒上的自我紓解，同時也映射出了他們對美好生活的向往。

當(dāng)下年輕人的物質(zhì)條件一代比一代優(yōu)渥，總覺得“年味”越來越淡了，過年更像是一個假期，這讓很多重視年輕人的品牌們感到非常棘手。而魏牌的這組新春短片，則是洞察到一代人有一代人的新年情緒，與其費盡心思把過去的年味硬塞給現(xiàn)在的年輕人，不如從當(dāng)下入手，找到和年輕人的共情與共鳴。

為此，魏牌在打造這組新春TVC時，從春節(jié)的「接團圓」出發(fā)，延伸至「接好運」「接良緣」「接財氣」「接新程」多個主題，貫穿了年輕人從歸家過年到返工整個春節(jié)節(jié)點的情緒曲線。同時，品牌創(chuàng)始人魏建軍先生驚喜出演，也讓品牌的祝福在一眾明星廣告之中更顯真誠和親切，將“開魏牌接好運”與節(jié)點最能觸動年輕人情緒的場景逐一相連，傳遞出了品牌陪伴式的關(guān)懷。

除了懂年輕人的新年情緒之外，魏牌也懂這屆網(wǎng)生一代的消費者的內(nèi)容喜好。在這組TVC上線之際，魏牌還首次嘗試了以魏建軍的表情包為核心內(nèi)容，進一步拉近與年輕人之間的距離感。當(dāng)品牌創(chuàng)始人化身一個個輕松幽默的表情包，品牌在年輕人的眼中也變得不再是一個冷冰冰的標(biāo)識和符號，而是蘊含了“情感”與“關(guān)懷”的人格化形象，自然更容易打動消費者。

02以企業(yè)家IP，深度對話年輕消費者群體

年輕人越來越關(guān)注情緒價值的對話，于是企業(yè)家們紛紛帶著自己的人格背書，被推到了舞臺中央，因為一個能承載清晰價值觀、提供深層情感慰藉的“活的”創(chuàng)始人IP，可以更好地成為品牌的替代符號和信任錨點。

就像在魏牌這次推出的TVC和表情包中，魏建軍生動演繹了他率真、執(zhí)著的個人底色，當(dāng)他與魏牌V9X AI豪華六座旗艦SUV頻頻同框出鏡，亦將這種底色在消費者心中變?yōu)閷ξ号?026年重磅旗艦車型的潛在認知。

事實上，正如魏建軍本人給我們的感覺一樣，率直、內(nèi)在的強大與穩(wěn)定，本身也是魏牌V9X外觀設(shè)計上的美學(xué)。它沒有虛張聲勢的科技感堆砌、夸張刻意的線條，一筆成型的“天際線”（肩線），從車頭貫穿至車尾，如地平線般平直、連貫，大氣優(yōu)雅。

魏牌V9X的車標(biāo)，也沒有盲目跟風(fēng)流行的“扁平化”設(shè)計，而是采用創(chuàng)新設(shè)計的發(fā)光懸浮車標(biāo)，打破了傳統(tǒng)前臉的“平面感”。脫胎于傳統(tǒng)立標(biāo)，魏牌V9X的懸浮車標(biāo)與前臉燈組融為一體、相互輝映，成為設(shè)計哲學(xué)中不可或缺的一部分。魏建軍親自為魏牌V9X“代言”，用他的個人的氣質(zhì)詮釋了魏牌的特質(zhì)，帶來了一種久違的“冷思考：真正的豪華，源于內(nèi)在的強大與穩(wěn)定，而非外在的喧囂與堆砌。”

更重要的是，在這個注意力碎片化的時代，消費者注意力分散在抖音、小紅書、視頻號等內(nèi)容平臺上，偏愛真實、持續(xù)、有互動的內(nèi)容。在這些地方，干巴巴的產(chǎn)品介紹無人問津，而一個創(chuàng)始人的人格化內(nèi)容，卻能高效地穿透屏幕直抵人心，成為這個時代最高效的“社交貨幣”和“信任算法”，同時解決內(nèi)容的影響力度與傳播的廣度兩個方面的問題。

03魏牌詮釋企業(yè)家IP的核心：從流量杠桿回歸價值創(chuàng)造

既然企業(yè)家IP，是品牌與消費者展開情緒對話的“利器”，那么到底該如何將企業(yè)家IP變?yōu)槠放频某壏枺?/p>

上世紀九十年代，中國企業(yè)家的IP還帶著濃厚的時代使命感。那時的信息媒介是報紙上的字、紀錄片的鏡頭，傳播慢、范圍窄，能被記住的多是褚時健、張瑞敏、曹德旺等與時代使命綁定的名字。而現(xiàn)在，新一代企業(yè)家的IP構(gòu)建方式發(fā)生了顯著變化，文字、圖像、聲音的融合，讓企業(yè)家形象不再單一，通過可互動、可拆解、可參與的動態(tài)敘事，IP的構(gòu)建途徑也因此有了更多元的途徑。因此，近幾年出現(xiàn)過很多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅企業(yè)家IP。

對比過去和現(xiàn)在，當(dāng)下的企業(yè)家IP確實更鮮活了，但也更脆弱了。這似乎也說明了，真正意義上的企業(yè)家IP，底色一定是價值創(chuàng)造，而不是把IP當(dāng)做流量的杠桿。一場發(fā)布會、一次事件營銷的熱度可以靠創(chuàng)始人的網(wǎng)紅屬性點燃，但品牌認知的沉淀、用戶信任的積累、商業(yè)目標(biāo)的持續(xù)達成，從來不是單一IP能獨立完成的系統(tǒng)工程。

在營銷兵法的觀察中，魏建軍的企業(yè)家IP并非是孤立存在，而是與魏牌的核心戰(zhàn)略，尤其是對魏牌高端化的重視深度咬合。魏牌冠以創(chuàng)始人魏建軍先生之姓，本身便是意在以中國豪華SUV開創(chuàng)者的夢想和決心，揭開中國汽車品牌向上突破的序幕。在2026年開年之際，魏建軍頻頻為魏牌V9X站臺，可以看出他個人對魏牌高端化的重視。

而作為歸元S平臺首款車型——“AI豪華六座旗艦”，魏牌V9X也確實是魏牌向上的開拓之作，是對“中國汽車行業(yè)下一個本質(zhì)進化是什么”的探索之作。目前，外界對魏牌V9X價格猜想普遍在50萬級，這個價格的底氣，源于大家對魏牌V9X科技創(chuàng)新的信心。

魏牌V9X，是長城汽車前沿科技能力的集中展現(xiàn)，也是一個真正的“AI智慧生命體”。魏牌V9X搭載了“汽車領(lǐng)域首個原生AI智能體”，它能聽懂你、理解你、照顧你，不僅能完美地執(zhí)行指令，還能為你提供主動的服務(wù)。這些足以打動未來的顛覆性體驗，在配置參數(shù)的提升愈發(fā)難以調(diào)起市場的胃口之際，將旗艦的價值核心從“參數(shù)競賽”升級為“關(guān)系重塑”——從服務(wù)于人的工具，進化為與人心意相通的伙伴，為我們勾勒了中國汽車市場進入AI智能時代的圖景。

能穿越周期的IP，終究要回到“人”本身，不過這不是表演出來的人設(shè)，而是對時代問題的回應(yīng)：這個時代需要什么？我的企業(yè)能解決什么？如何把企業(yè)做扎實？從魏建軍以自己的名字為魏牌命名，堅持以“實現(xiàn)中國豪華SUV從無到有的開創(chuàng)”為目標(biāo)，到打造企業(yè)家IP為魏牌站臺，從始至終所做的都是這樣一件事。

在當(dāng)下媒介環(huán)境復(fù)雜、輿論風(fēng)浪說來就來的時代，像魏建軍這樣真正沉下心錨定價值創(chuàng)造的企業(yè)家，他可能不是大紅大紫的一線“網(wǎng)紅”企業(yè)家，但也不易陷入“翻車”的漩渦。媒介在變，玩法在變，但公眾對“真實價值”的期待，從未改變。這或許是所有想做IP的企業(yè)家，最該讀懂的時代密碼。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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