作者 戴莉娟

2026 年，恰逢 “史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”（2 月 15 日 - 23 日，共 9 天），疊加馬年新春的喜慶氛圍，中國(guó)消費(fèi)與出行市場(chǎng)迎來 “開門紅”。從創(chuàng)紀(jì)錄的人員遷徙，到文旅消費(fèi)的井噴式增長(zhǎng)，再到吃喝玩樂領(lǐng)域的品質(zhì)升級(jí)，一組組數(shù)據(jù)勾勒出這個(gè)春節(jié)最生動(dòng)的民生圖景。

出行篇：95 億人次大遷徙，自駕與出入境雙向爆發(fā)

2026年春運(yùn)以95億人次的全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量刷新歷史紀(jì)錄（數(shù)據(jù)來源：國(guó)家發(fā)改委、交通運(yùn)輸部，統(tǒng)計(jì)周期2026年2月2日—3月13日，為40天預(yù)測(cè)值，最終數(shù)據(jù)以春運(yùn)結(jié)束后官方發(fā)布為準(zhǔn)），其中春節(jié)假期9天的流動(dòng)量就超28億人次，較2025年春節(jié)假期增長(zhǎng)超21%（數(shù)據(jù)來源：綜合運(yùn)輸春運(yùn)工作專班，實(shí)時(shí)通報(bào)數(shù)據(jù)）。2月22日成為假期客流峰值日，單日流動(dòng)量達(dá)3.8億人次，同比增長(zhǎng)12.3%（數(shù)據(jù)來源：綜合運(yùn)輸春運(yùn)工作專班）。

自駕出行持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)，占比達(dá)八成左右，日均出行量超2.1億人次（數(shù)據(jù)來源：交通運(yùn)輸部）。返程高峰中，大理以2.037的擁堵指數(shù)成為全國(guó)最堵城市（數(shù)據(jù)來源：百度地圖/高德地圖春節(jié)出行大數(shù)據(jù)報(bào)告），旅游城市擁堵超越傳統(tǒng)交通樞紐，成為新特點(diǎn)。鐵路與民航同步發(fā)力，春運(yùn)40天民航預(yù)計(jì)發(fā)送旅客9500萬(wàn)人次（數(shù)據(jù)來源：交通運(yùn)輸部），國(guó)內(nèi)熱門航線集中在京滬廣深等核心城市，國(guó)際航線則向泰國(guó)、韓國(guó)等周邊國(guó)家傾斜。

出入境市場(chǎng)呈現(xiàn) “雙向火熱” 態(tài)勢(shì)，國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)共計(jì)查驗(yàn)1779.6萬(wàn)人次中外人員出入境，日均197.7萬(wàn)人次，較去年春節(jié)假期日均增長(zhǎng)10.1%；單日出入境通關(guān)最高峰出現(xiàn)在2月21日，達(dá)225.9萬(wàn)人次。其中，內(nèi)地居民出入境951.4萬(wàn)人次，較去年假期日均增長(zhǎng)10.2%。港澳臺(tái)居民696.9萬(wàn)人次，較去年假期日均增長(zhǎng)8%。外國(guó)人131.3萬(wàn)人次，較去年假期日均增長(zhǎng)21.8%。入境外國(guó)人中，適用免簽政策入境46萬(wàn)人次，較去年假期日均增長(zhǎng)28.5%。

旅游篇：超 6 億人次出游，年俗與冰雪成核心引擎

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)文化和旅游部2026年2月23日官方通報(bào)，春節(jié)假期9天國(guó)內(nèi)旅游出游6.05億人次，同比增長(zhǎng)20%；旅游收入達(dá)7920億元，同比增長(zhǎng)17%，人均旅游花費(fèi)同比提升約10%。文旅訂單量同比增長(zhǎng)60%，“北上冰雪、南下避寒”的季節(jié)性特征依然鮮明，哈爾濱滑雪、海南避寒游訂單雙雙翻倍。

傳統(tǒng)年俗成為文旅市場(chǎng)“頂流IP”，汕頭、福州、北京位列“年味兒游”熱門目的地前三。非遺活動(dòng)帶動(dòng)小城經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)出圈，潮汕英歌舞、泉州游神等活動(dòng)推動(dòng)揭陽(yáng)、汕頭酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)超200%。一批“小而美”的縣域目的地表現(xiàn)突出，保亭、德宏出游人次較去年增長(zhǎng)超兩倍，黃山黟縣、桂林陽(yáng)朔縣等縣域的酒店及景點(diǎn)預(yù)訂熱度位居全國(guó)前列。

冰雪游在冬奧會(huì)帶動(dòng)下熱度飆升，飛豬數(shù)據(jù)顯示春節(jié)冰雪游訂單量同比增長(zhǎng)超2倍，長(zhǎng)白山、松花湖等國(guó)內(nèi)滑雪目的地與瑞士、奧地利等境外雪場(chǎng)形成雙向熱潮。熱門景區(qū)熱度持續(xù)走高，九寨溝春節(jié)期間接待游客18.27萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)17.70%（數(shù)據(jù)來源：九寨溝景區(qū)官方公告）；隨州大洪山風(fēng)景區(qū)累計(jì)接待游客約5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.3%（數(shù)據(jù)來源：隨州大洪山景區(qū)官方通報(bào)），多家景區(qū)在假期最后一天仍發(fā)布限流公告。

值得關(guān)注的是，2026年春節(jié)逆向旅游呈現(xiàn)“雙向爆發(fā)”態(tài)勢(shì)，成為文旅市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，與傳統(tǒng)旅游形成互補(bǔ)，進(jìn)一步豐富了出游圖景，相關(guān)數(shù)據(jù)均來自去哪兒、美團(tuán)2026年春節(jié)假期收官報(bào)告（統(tǒng)計(jì)周期：2026.2.15—2.23）。逆向旅游主要呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)，一是“反向團(tuán)圓”從小眾變?yōu)橹髁?，子女接父母到工作城市過年的模式持續(xù)升溫，春運(yùn)期間“反向過年”機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)84%，其中反向飛往北上廣深的旅客中50歲以上占比達(dá)18%，60歲及以上旅客同比增長(zhǎng)超10%，甚至出現(xiàn)60歲以上乘客“首飛”潮，相關(guān)人數(shù)同比增長(zhǎng)20%。配套消費(fèi)同步升級(jí)，60歲以上老人酒店入住量同比增長(zhǎng)56%，景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)40%，國(guó)內(nèi)租車訂單增長(zhǎng)52%，適合全家出行的SUV車型占比達(dá)42%。

二是“小眾下沉”成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，越來越多游客避開傳統(tǒng)熱門景區(qū)，選擇縣域、小城等非著名目的地，追求錯(cuò)峰出行與本土煙火氣。全國(guó)千余個(gè)縣城酒店迎來爆發(fā)，非旅游景區(qū)類縣城酒店入住增幅超60%，年輕人催生“縣城酒店”熱潮，實(shí)現(xiàn)親情與個(gè)人舒適的雙重兼顧。目的地方面，保亭、德宏出游人次同比增長(zhǎng)超200%，黃山黟縣、桂林陽(yáng)朔等縣域持續(xù)領(lǐng)跑，安陽(yáng)、阿勒泰、文昌等非傳統(tǒng)文旅城市預(yù)訂熱度也顯著攀升，成為這個(gè)春節(jié)最具潛力的出游目的地。

出境游方面迎來格局重構(gòu)，馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)出境游服務(wù)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近30%，但目的地榜單發(fā)生顯著變化，馬來西亞躍升為出境游熱門目的地榜首，新加坡、泰國(guó)、越南、印度尼西亞、土耳其、韓國(guó)、澳大利亞、意大利、新西蘭包攬前十。其中土耳其憑借免簽政策紅利，熱度暴漲235%；米蘭冬奧會(huì)與春節(jié)假期重合，帶動(dòng)意大利旅游熱度飆升，熱度增長(zhǎng)310%，米蘭、羅馬成為出境游熱門城市，“觀賽+旅行”成為全新出行潮流。

消費(fèi)篇：零售餐飲齊發(fā)力，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成新風(fēng)口

全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)歷史新高，據(jù)商務(wù)部2026年2月23日春節(jié)市場(chǎng)運(yùn)行通報(bào)，重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額同比增長(zhǎng)10.6%，78個(gè)重點(diǎn)步行街（商圈）客流量、營(yíng)業(yè)額分別增長(zhǎng)23.2%和33.2%。年夜飯消費(fèi)呈現(xiàn)新趨勢(shì)，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示除夕當(dāng)天年夜飯團(tuán)購(gòu)套餐訂單量同比增長(zhǎng)245%，地方菜團(tuán)購(gòu)訂單量更是暴漲343%，腌篤鮮、白切雞、貴州烙鍋等特色菜品銷售額增幅顯著。

預(yù)制菜成為家庭過年新選擇，京東/天貓超市數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期預(yù)制菜銷量增長(zhǎng)80.7%，超六成家庭采用“預(yù)制菜加熱+少量自烹”的“半開火”模式。品質(zhì)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)同步升級(jí)，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，“非遺+市集”團(tuán)購(gòu)銷售額增長(zhǎng)高達(dá)764%，足療按摩、燈會(huì)廟會(huì)等品類團(tuán)購(gòu)訂單量漲幅均超60%。三線及以下城市消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，團(tuán)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)66%，購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)57%。

微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布2026春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告《新春消費(fèi)“馬”力全開》顯示，得益于超長(zhǎng)假期，馬年春節(jié)消費(fèi)持續(xù)走高，微信支付旅行、生活?yuàn)蕵方灰坠P數(shù)漲幅均超20%。在支付后，用戶通過“搖一搖領(lǐng)優(yōu)惠”領(lǐng)用銀行立減金并且核銷的用戶比上月同期接近翻了一番。

春節(jié)期間，微信用戶發(fā)送帶封面紅包超6億次。相比于傳統(tǒng)的大包小包，微信藍(lán)包也成為網(wǎng)民熱愛的春節(jié)送禮方式。這種“節(jié)前送異鄉(xiāng)味，節(jié)后帶家鄉(xiāng)情”的輕盈流動(dòng)，帶動(dòng)小店日均送禮訂單數(shù)環(huán)比增加4倍。除了拜年紅包，數(shù)據(jù)顯示，近千萬(wàn)條和春節(jié)有關(guān)的內(nèi)容在視頻號(hào)發(fā)布，同比增幅39%。

春節(jié)檔電影市場(chǎng)再創(chuàng)新高，據(jù)國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，截至今日9:00，2026年春節(jié)檔票房為57.52億元，觀影人次為1.20億，春節(jié)檔上映的影片票房分別為：《飛馳人生3》29.27億元，《驚蟄無聲》8.68億元，《鏢人：風(fēng)起大漠》8.06億元，《熊出沒·年年有熊》7.14億元，《熊貓計(jì)劃之部落奇遇記》1.93億元，《星河入夢(mèng)》8057.96萬(wàn)元，《夜王》7245.40萬(wàn)元。

2026 年春節(jié)的一組組數(shù)據(jù)，不僅記錄了史上最長(zhǎng)假期里的民生百態(tài)，更折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性與結(jié)構(gòu)性升級(jí)。從自駕出行的全民參與，到文旅消費(fèi)的文化賦能，再到品質(zhì)消費(fèi)的持續(xù)升溫，馬年新春的消費(fèi)與出行市場(chǎng)，以 “馬力全開” 的姿態(tài)，開啟了全年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好開端。

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。