與女性話題相關(guān)的營(yíng)銷傳播，越來(lái)越卷。

所有品牌，都在卷創(chuàng)意，卷資源，卷誰(shuí)更懂消費(fèi)者。

結(jié)果呢？話術(shù)越來(lái)越華麗，套路卻越來(lái)越眼熟：

一位光芒四射的女性榜樣，講述一個(gè)突破束縛的勵(lì)志故事，最后落腳到“勇敢做自己”。仿佛女性的成長(zhǎng)，只剩下“一路高歌猛進(jìn)”一種劇本。

當(dāng)鼓勵(lì)變成一種新的“正確”，當(dāng)“做自己”成為一句時(shí)髦的口號(hào)，品牌與女性之間的對(duì)話，是否也陷入了某種“內(nèi)卷”呢？

前幾天，大叔刷到SK-II的視頻，很特別。它沒(méi)有加入這場(chǎng)“能量競(jìng)賽”，反而輕聲說(shuō)了一句：

祝我快樂(lè)，祝我不只快樂(lè)。

短短幾天，竟把全網(wǎng)都整共情了！

SK-II到底用了什么大招？大叔做個(gè)解讀。

沒(méi)有明星盛裝，沒(méi)有激昂宣言。短片里，是喜劇演員金靖以及三位女性的故事。

她們均素顏便服，像跟朋友聊天一樣，坦露那些“不太快樂(lè)”的瞬間：

對(duì)事業(yè)的自我懷疑、與母親的不耐煩、成為媽媽后害怕丟失自我的焦慮……

這也是「素來(lái)自由」理念的又一全新篇章。

去年夏天，SK-II 攜手張子楓發(fā)起「我的夏天，素來(lái)自由」主題活動(dòng)，以一支充滿生活質(zhì)感的短片為核心，喚醒被快節(jié)奏生活“裹挾前行”的人們能夠放慢腳步，掙脫外界束縛。

今年的“素來(lái)自由”有什么新釋義呢？

大叔的理解是：自由地接納并擁抱那個(gè)不必永遠(yuǎn)快樂(lè)、不必永遠(yuǎn)完美的真實(shí)自我。

這看似“叛逆”的一步，卻意外地引發(fā)了更多共鳴。在視頻的留言區(qū)，不少網(wǎng)友分享了自己不被看見(jiàn)的情緒褶皺。

比如：

網(wǎng)友1：只要我還在，生活就會(huì)重新滾燙起來(lái)。生活的質(zhì)量需要不斷堅(jiān)定地走到自己、走向自己。接納千百種情緒和狀態(tài)的流動(dòng)，或許才會(huì)真正的自由。

網(wǎng)友2：?jiǎn)鑶鑶?，同新的一年接納自己所有情緒

網(wǎng)友3：好幾幕鼻酸….特別是媽媽那里，讓我也開始反思我是不是對(duì)媽媽也是這樣

網(wǎng)友4：當(dāng)你努力想做完美的自己的時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家都不是完美的，有點(diǎn)缺憾，才是完美的人生

網(wǎng)友5：這個(gè)短片拍得真細(xì)膩。

網(wǎng)友6：很有意義的短片，看見(jiàn)自己

當(dāng)所有人都在祝女性“快樂(lè)強(qiáng)大”時(shí)，SK-II為何祝她“不只快樂(lè)”？它到底戳中了什么？

大叔認(rèn)為，SK-II這次能讓全網(wǎng)破防，核心在于它完成了情感營(yíng)銷中3次至關(guān)重要的“轉(zhuǎn)身”。實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深度交流。

品牌角色轉(zhuǎn)變：

從“鼓勵(lì)式教育”到“允許式陪伴”

最近十多年的女性議題，包括SK-II自己早期的“相親角”，品牌扮演的多是 “破壁者” 和 “鼓舞者” 的角色。

它站在女性前方，指出束縛，然后高聲鼓勵(lì)：“去打破它！”“去勇敢選擇！”這很重要，但久而久之，無(wú)形中建構(gòu)一種新的壓力——你似乎必須活得精彩、必須不斷突破，才配得上“獨(dú)立女性”的標(biāo)簽。

而“不只快樂(lè)”項(xiàng)目，標(biāo)志著SK-II的角色轉(zhuǎn)變?yōu)?“允許者” 和 “陪伴者”。它不再指導(dǎo)女性“應(yīng)該”成為什么樣子，而是后退一步，溫柔地說(shuō)：“你可以是這個(gè)樣子?！?/p>

“你可以害怕失敗，可以對(duì)家人不耐煩，可以在媽媽和自我之間感到撕裂，可以偶爾讓生活的湯撲出來(lái)……這都沒(méi)關(guān)系！這種“給予許可”的力量，恰恰緩解了當(dāng)代女性在“必須情緒穩(wěn)定”、“必須兼顧一切”的社會(huì)期待下的隱性焦慮。

品牌的價(jià)值，從提供“榜樣力量”變?yōu)樘峁扒榫w出口”和“自我和解的空間”。這才是更深層、更稀缺的共情。

代言人轉(zhuǎn)變：

“真實(shí)”比“完美偶像”更有穿透力

其實(shí)，金靖為品牌拍攝的短片或廣告案例，并不少，但SK-II卻找到了一個(gè)極其獨(dú)特且真實(shí)的視角，即：快樂(lè)之外的金靖。

大眾的固有期待里，金靖應(yīng)該一直“快樂(lè)”，但她卻展示了猶豫、疲憊與焦慮。這種“破壁”，瞬間消解了距離感。

當(dāng)她坦言“怕失敗”、吐槽媽媽卻又深愛(ài)媽媽時(shí)，觀眾看到的是一個(gè)有血有肉、充滿矛盾感的“同類”，而非一個(gè)需要仰望的“偶像”。她的故事之所以動(dòng)人，恰恰因?yàn)椤罢鎸?shí)”。

在一個(gè)非傳統(tǒng)意義上“無(wú)懈可擊”的女性楷模身上，又找到一個(gè)個(gè)體與公眾標(biāo)簽（快樂(lè)喜劇人）存在巨大反差的視角。SK-II就抓住了這個(gè)“反差”。

魯豫以對(duì)談的方式加入，有點(diǎn)像“定海神針”，又為這場(chǎng)品牌與公眾的溝通注入了理性思辨的深度。魯豫代表的是歷經(jīng)時(shí)間的“自在通透”，而金靖則代表“當(dāng)下掙扎”，二人通過(guò)對(duì)話實(shí)現(xiàn)了某種互補(bǔ)。

比如：

“如果美不是來(lái)自于自由，它不是和自由結(jié)合在一起的話，它就是對(duì)我們的一種極大的束縛” “我希望我的能量是一直是平緩的，像水一樣流動(dòng)。就是不爭(zhēng)先，但是要滔滔不絕”

這樣的治愈金句，既抓住了廣泛的情感共鳴，又提升了話題的格調(diào)與可信度，實(shí)現(xiàn)了從情緒共鳴到價(jià)值共鳴的躍遷。

從“相親角”到“祝我不只快樂(lè)”，SK-II多年來(lái)都在堅(jiān)持做有溫度、有高度、多維度的品牌表達(dá)，其屢屢能打造出現(xiàn)象級(jí)傳播案例的核心原因，就是兩個(gè)字：真實(shí)。

圍繞“真實(shí)洞察、真實(shí)情緒、真實(shí)表達(dá)”不空洞喊口號(hào)，品牌與消費(fèi)者的鏈接從“單向傳播”變成“雙向共情”。

產(chǎn)品敘事轉(zhuǎn)變：

從“功效價(jià)值”到“底氣盟友”

情感營(yíng)銷，若不能與產(chǎn)品價(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)，便是空中樓閣。SK-II聰明地構(gòu)建了一個(gè)新的敘事閉環(huán)：“素來(lái)自由”的內(nèi)心底氣，需要“肌膚底氣”來(lái)托舉。

它不再僅僅說(shuō)：“神仙水讓你更年輕更美”（功效價(jià)值），而是說(shuō)：“肌膚有了不懼折騰的底氣，你便能更無(wú)旁騖地投身所愛(ài)”（情感與賦能價(jià)值）。

產(chǎn)品（神仙水中的PITERA?）的角色，從一個(gè)被動(dòng)的“護(hù)膚成分”，升級(jí)為一個(gè)主動(dòng)的 “底氣盟友”。

于是，購(gòu)買和使用SK-II，不再是單純的消費(fèi)行為，而是用戶踐行“素來(lái)自由”生活態(tài)度、進(jìn)行自我投資的一個(gè)具體動(dòng)作。產(chǎn)品由此完美嵌入用戶的情感敘事與成長(zhǎng)故事中，實(shí)現(xiàn)了品牌理念從虛到實(shí)的落地。

最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。

營(yíng)銷文案，向來(lái)不缺乏漂亮口號(hào)。

SK-II的“祝我快樂(lè)，更祝我不只快樂(lè)”之所以能脫穎而出，正是因?yàn)樗翡J地捕捉到了女性共情敘事中的“下一站”，即：當(dāng)“勇敢做自己”成為共識(shí)后，那個(gè)敢于接納“不好的自己”、與復(fù)雜情緒共處的“真實(shí)的自己”，才是更迫切的內(nèi)心需求。

SK-II沒(méi)有制造新的焦慮，反而在試圖化解一種無(wú)形的壓力。它沒(méi)有再“指引方向”，而是強(qiáng)調(diào) “看見(jiàn)并接納”的重要性。它不再突出“功效價(jià)值”，而是展示了“允許一切發(fā)生”的淡然。SK-II成為了一個(gè)可以并肩坐下、聽(tīng)你偶爾嘆息的“陪伴者”。

在女性話題內(nèi)卷的今天，這種真誠(chéng)的“后退一步”，反而成了最溫柔的一擊。

最后的最后，你怎么看SK-II的“祝我不只快樂(lè)”？歡迎留言區(qū)聊聊。

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