【文眼】如果將品牌價(jià)值的衡量，僅僅錨定在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的方寸之間，本身就是對(duì)賽事敘事價(jià)值的一種誤解。

作者丨Kim

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

每逢奧運(yùn)盛宴，大眾的目光總是更容易聚焦于運(yùn)動(dòng)員身披國(guó)旗、登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的時(shí)刻，今年的米蘭冬奧不例外，也開(kāi)始變得不同。

無(wú)論是蘇翊鳴生日當(dāng)天提氣的首金，還是寧忠?guī)r打破歐美壟斷的歷史時(shí)刻，都在社交媒體與轉(zhuǎn)播鏡頭中被反復(fù)定格，成為這個(gè)冬天最具象征意義的瞬間。而回顧本屆冬奧征程，中國(guó)代表團(tuán)在多個(gè)冰雪項(xiàng)目中交出答卷，賽場(chǎng)上有熟悉的面孔，也有新的突破。

只是與過(guò)去16年有所不同的是，中國(guó)健兒站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的時(shí)刻，身上沒(méi)有了人們熟悉的安踏標(biāo)志。有人從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度提出疑問(wèn)，也有分析將“未登領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”與品牌聲量的變化進(jìn)行關(guān)聯(lián)。但如果將品牌價(jià)值的衡量，僅僅錨定在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的方寸之間，本身就是對(duì)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)敘事價(jià)值的一種誤解。

賽場(chǎng)才是品牌真正的主場(chǎng)

回到賽場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更清晰的事實(shí)：比賽本身是賽事最有價(jià)值的內(nèi)容資產(chǎn)。

在傳播邏輯上，一個(gè)競(jìng)技項(xiàng)目的直播往往持續(xù)數(shù)小時(shí)，甚至橫跨數(shù)天。頒獎(jiǎng)儀式確實(shí)能帶來(lái)集中曝光，但賽場(chǎng)上的品牌露出更高頻、更持續(xù)，也更貼近競(jìng)技本身，并且對(duì)于核心的體育受眾來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)員一次次登場(chǎng)，一次次沖刺、飛躍，沖擊獎(jiǎng)牌的過(guò)程，是競(jìng)技體育最具魅力的時(shí)刻，在世界體育迷未來(lái)的生活中，仍將反復(fù)欣賞。

本屆冬奧會(huì)上，安踏為10支中國(guó)冬季項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)提供比賽和訓(xùn)練裝備，是助力國(guó)家隊(duì)數(shù)量最多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，覆蓋單板滑雪大跳臺(tái)及坡障技巧、自由式滑雪等重點(diǎn)奪金項(xiàng)目。這意味著，在絕大多數(shù)比賽畫(huà)面中，品牌都與運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技表現(xiàn)深度綁定。

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)代轉(zhuǎn)播技術(shù)正在讓“專(zhuān)業(yè)性”被進(jìn)一步可視化。高速攝影、360°的慢鏡頭回放，會(huì)放大賽場(chǎng)上的每一個(gè)瞬間。

例如速度滑冰男子團(tuán)體追逐賽中，由劉瀚彬、吳宇、寧忠?guī)r、李文淏組成的中國(guó)隊(duì)以0.09秒的優(yōu)勢(shì)力壓傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)荷蘭隊(duì)，獲得中國(guó)在該項(xiàng)目上的首枚冬奧獎(jiǎng)牌。轉(zhuǎn)播畫(huà)面清晰呈現(xiàn)了選手在彎道階段的低重心壓步、直道時(shí)穩(wěn)定而高效的擺臂節(jié)奏，以及最后階段的全力沖刺。與此同時(shí)，比賽服在高速滑行中完全貼合的狀態(tài)，也被鏡頭精準(zhǔn)捕捉。

從傳播的角度再往外延伸，如今人們消費(fèi)的體育內(nèi)容正在日益多元化。除了結(jié)果之外，體育迷們也越來(lái)越關(guān)注過(guò)程中的故事。經(jīng)由權(quán)威媒體的探訪(fǎng)、對(duì)話(huà)與跨界挑戰(zhàn)等形式豐富的節(jié)目，將微觀(guān)的故事向公眾呈現(xiàn)。

此次央視體育《米蘭日記》節(jié)目中提到，鋼架雪車(chē)屬于典型的器械類(lèi)項(xiàng)目，啟動(dòng)階段穿著的比賽鞋至關(guān)重要。央視解說(shuō)朱海峰在節(jié)目中透露，中國(guó)鋼架雪車(chē)隊(duì)腳上的鞋子，是全球唯一加入碳纖維板結(jié)構(gòu)的比賽鞋。而這套裝備體系，正由安踏打造。而僅僅發(fā)展十年的鋼架雪車(chē)隊(duì)在此次冬奧會(huì)創(chuàng)造了全員前八的集體成績(jī)的突破。

而當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)從“只看結(jié)果”轉(zhuǎn)向“關(guān)注過(guò)程”，賽事天然的故事張力也被不斷放大。運(yùn)動(dòng)員的情緒起伏、落后與逆轉(zhuǎn)，構(gòu)成了體育內(nèi)容最具感染力的部分。裝備在其中并非簡(jiǎn)單的Logo露出，而是成為敘事的一部分。

例如谷愛(ài)凌的比賽服融合了青花瓷紋樣與青龍刺繡的設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)上的討論熱度頗高。不僅國(guó)內(nèi)網(wǎng)友爭(zhēng)相曬圖求同款，就連海外社區(qū)也對(duì)這件衣服頗為認(rèn)可，時(shí)尚雜志《Vogue》更在最新一期采訪(fǎng)中刊登了她身著安踏戰(zhàn)袍的照片。全程參與設(shè)計(jì)的谷愛(ài)凌顯然也對(duì)這件裝備十分滿(mǎn)意，賽后接受外媒采訪(fǎng)時(shí)毫不掩飾自己的喜愛(ài)與驕傲。

而這種現(xiàn)象級(jí)的討論熱度不僅源于谷愛(ài)凌的成績(jī)加持，更因?yàn)樗砩夏欠葑孕排c堅(jiān)持，為傳統(tǒng)文化注入了鮮活的人格魅力。

再如寧忠?guī)r，速度滑冰男子1500米的決賽前，公眾對(duì)他普遍的期待是站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。最終他卻以1分41秒98的成績(jī)奪金，刷新奧運(yùn)紀(jì)錄，打破了歐美在這個(gè)項(xiàng)目上長(zhǎng)達(dá)102年的壟斷。賽后人們?cè)诟锌畬幹規(guī)r過(guò)往的艱辛、創(chuàng)造歷史的榮光時(shí)，也自然注意到了他身上那件黑紅色的戰(zhàn)袍。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的性格底色、賽場(chǎng)故事與中華文化元素深度交融，這件戰(zhàn)袍便從單純的裝備升華為文化自信的具象表達(dá)，從而引發(fā)共鳴。在這個(gè)過(guò)程中，裝備被賦予了人格，品牌也隨之嵌入故事內(nèi)核成為敘事的一部分。

領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)無(wú)疑是榮耀時(shí)刻，而賽場(chǎng)則是產(chǎn)品科技被持續(xù)驗(yàn)證、設(shè)計(jì)深入人心的展示主場(chǎng)。是有長(zhǎng)期意義的體育營(yíng)銷(xiāo)。因此，與其說(shuō)安踏在本屆冬奧“失去領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”，不如說(shuō)它把敘事的重心聚焦到賽場(chǎng)——安踏得以在此次米蘭冬奧的整個(gè)比賽過(guò)程中，讓品牌價(jià)值與運(yùn)動(dòng)員的拼搏過(guò)程同步展現(xiàn)。

愛(ài)國(guó)不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，安踏與中國(guó)冰雪的16年

當(dāng)然，領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)瞬時(shí)曝光的價(jià)值依舊不可忽略，所以問(wèn)題來(lái)了，安踏為何有底氣把重心放在賽場(chǎng)本身？這個(gè)答案來(lái)自品牌過(guò)去16年對(duì)專(zhuān)業(yè)的長(zhǎng)期投入，以及對(duì)中國(guó)體育生態(tài)建設(shè)的深度參與。

自2010年以來(lái)，安踏連續(xù)16年成為國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心合作伙伴，陪伴中國(guó)冰雪走過(guò)五屆冬奧周期。安踏的角色，始終嵌入在中國(guó)冰雪體系內(nèi)部，而不是停留在單屆賽事的營(yíng)銷(xiāo)層面。

從廣度上看，本屆米蘭冬奧會(huì)，安踏覆蓋速度滑冰、自由式滑雪U型場(chǎng)地技巧、單板滑雪坡面障礙技巧與大跳臺(tái)等10支國(guó)家隊(duì)，是助力項(xiàng)目數(shù)量最多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)觀(guān)眾打開(kāi)比賽轉(zhuǎn)播，大部分與中國(guó)隊(duì)有關(guān)的核心項(xiàng)目，背后都有安踏的技術(shù)支撐?；仡櫛緦妹滋m冬奧，中國(guó)代表團(tuán)共斬獲5金4銀6銅，除自由式滑雪空中技巧由安踏集團(tuán)旗下FILA贊助，其余獎(jiǎng)牌均出自安踏支持的國(guó)家隊(duì)，身穿安踏比賽服站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

從高度上看，品牌所綁定的，是中國(guó)冰雪的頂尖競(jìng)技力量。本屆奪得金牌創(chuàng)造歷史的谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃，為短道速滑隊(duì)奪得首牌的孫龍等選手，都是安踏旗下的代言人。而奧運(yùn)冠軍選擇安踏，本身就是對(duì)產(chǎn)品體系與研發(fā)能力的認(rèn)可。頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員對(duì)裝備的要求極其苛刻，選擇的背后，是科技投入的“硬實(shí)力”。

過(guò)去10年，安踏累計(jì)投入200億元用于創(chuàng)新研發(fā)，申請(qǐng)專(zhuān)利超過(guò)6600項(xiàng)，構(gòu)建起由全球7個(gè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心、70多所高校及科研機(jī)構(gòu)、250多位專(zhuān)家、800多家供應(yīng)商參與的開(kāi)放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。這種規(guī)模化的研發(fā)體系，使得技術(shù)升級(jí)不再依賴(lài)單點(diǎn)突破，而成為持續(xù)迭代的系統(tǒng)工程。

具體到產(chǎn)品層面，本屆速度滑冰比賽服中，安踏的自研減阻系統(tǒng)達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，減阻效率達(dá)10.4%；鋼架雪車(chē)鞋應(yīng)用了輕量化特種合金鍛造鞋釘，鞋內(nèi)內(nèi)置了碳板鞋墊，同時(shí)結(jié)合了中底上下層雙彎折力線(xiàn)設(shè)計(jì)，全面提升運(yùn)動(dòng)員在關(guān)鍵起跑階段的推進(jìn)動(dòng)力…

以上種種并非營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，而是在真實(shí)對(duì)抗中被驗(yàn)證的性能成果。像是在本屆冬奧會(huì)中，中國(guó)速度滑冰便實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破：不僅寧忠?guī)r成為"亞洲第一人",速度滑冰男子團(tuán)體追逐賽中，由劉瀚彬、吳宇、寧忠?guī)r、李文淏組成的中國(guó)隊(duì)斬獲了該項(xiàng)目首枚冬奧獎(jiǎng)牌。

如果說(shuō)領(lǐng)獎(jiǎng)服更多承擔(dān)的是國(guó)家形象與儀式表達(dá)，那么比賽服面對(duì)的，是完全不同的命題。它必須與項(xiàng)目特性深度綁定。速度滑冰追求極致的降低風(fēng)阻設(shè)計(jì)，雪上項(xiàng)目滑雪服則需要應(yīng)對(duì)極寒的復(fù)雜室外氣候，鋼架雪車(chē)則在啟動(dòng)階段對(duì)鞋底結(jié)構(gòu)提出嚴(yán)苛要求。比賽裝備不僅要滿(mǎn)足舒適與安全，更要在毫厘之間爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)。

換句話(huà)說(shuō)，領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)是結(jié)果的呈現(xiàn)，而比賽裝備才是真正影響結(jié)果的變量。

更重要的是，這種投入并非只為某一屆冬奧會(huì)準(zhǔn)備，它參與的是中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)整體能力的建設(shè)。從國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練保障，到比賽裝備升級(jí)，再到技術(shù)成果向大眾產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，品牌與體育體系之間形成了更深層的協(xié)同關(guān)系。

安踏品牌CEO徐陽(yáng)曾強(qiáng)調(diào)：“不要把安踏當(dāng)作贊助商，要把安踏當(dāng)作一個(gè)國(guó)家隊(duì)的隊(duì)員，愛(ài)國(guó)情懷不是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是一種責(zé)任。讓中國(guó)體育站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，是安踏作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的擔(dān)當(dāng)?！碑?dāng)這種態(tài)度落到具體行動(dòng)上，就是安踏與中國(guó)冰雪連續(xù)16年的合作、持續(xù)的研發(fā)投入，以及在冰雪運(yùn)動(dòng)尚未普及時(shí)的長(zhǎng)期陪伴。這是一種更慢，但也更具深度的路徑。

將視角放大到整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，早已不只是廣告創(chuàng)意或明星資源的比拼，而是體系能力與技術(shù)積累的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能真正嵌入體育生態(tài)中，誰(shuí)就能在更長(zhǎng)的周期中獲得穩(wěn)定的信任資產(chǎn)——這正是“軟實(shí)力”的核心。

安踏的國(guó)際體系升級(jí)之路

當(dāng)長(zhǎng)期的投入使安踏在中國(guó)冰雪體系中完成深度綁定與技術(shù)扎根，其戰(zhàn)略目光便自然而然地轉(zhuǎn)向了全球。

本屆冬奧會(huì)與希臘、新加坡奧委會(huì)的合作，正是安踏將成熟的國(guó)家隊(duì)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)向外輸出，在國(guó)際體育秩序中構(gòu)建長(zhǎng)期影響力的關(guān)鍵落子。

將時(shí)間往前推，2019年安踏成為國(guó)際奧林匹克委員會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商，是首個(gè)與IOC達(dá)成合作的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵詞是“進(jìn)入體系”——進(jìn)入奧林匹克治理與服務(wù)的核心平臺(tái)，獲得參與資格與基礎(chǔ)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

而到了今天，安踏的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

與希臘奧委會(huì)的合作頗具象征意義。希臘是奧林匹克的發(fā)源地，在開(kāi)幕式入場(chǎng)順序中歷來(lái)率先登場(chǎng)，象征傳統(tǒng)與源頭。當(dāng)希臘代表團(tuán)在開(kāi)幕式身著安踏服裝率先入場(chǎng)時(shí)，這不僅是全球首個(gè)品牌露出，更是一次文化與歷史坐標(biāo)中的“站位”。

而新加坡則代表另一種方向。舉辦過(guò)首個(gè)奧林匹克電競(jìng)周、首屆夏季青年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的新加坡，某種程度上代表了奧林匹克未來(lái)的方向。同時(shí)，新加坡也是安踏東南亞總部的所在地，是品牌在國(guó)際市場(chǎng)布局中的重要支點(diǎn)。

當(dāng)“發(fā)源地”與“創(chuàng)新地”同時(shí)出現(xiàn)在合作版圖中，安踏所連接的，不只是兩個(gè)國(guó)家的代表團(tuán)，而是奧林匹克敘事中的“過(guò)去”與“未來(lái)”。從地理維度看，歐洲與東南亞兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，構(gòu)成對(duì)不同市場(chǎng)的覆蓋；從體系維度看，則形成與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)合作關(guān)系的延展與呼應(yīng)。

這種布局釋放出的信號(hào)很明確：品牌的國(guó)際化，不再依賴(lài)單一爆點(diǎn)，而是圍繞體系網(wǎng)絡(luò)逐步展開(kāi)。當(dāng)技術(shù)能力與賽事服務(wù)經(jīng)驗(yàn)可以被復(fù)制、輸出并落地到不同國(guó)家與地區(qū)時(shí)，安踏在國(guó)際體育結(jié)構(gòu)中的角色，也在悄然升級(jí)。

這背后的邏輯是：當(dāng)品牌完成“進(jìn)入”，下一步必然是“輸出”。

經(jīng)歷多年國(guó)家隊(duì)服務(wù)與科技積累后，相比單純追逐領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)高光時(shí)刻，安踏正在將資源更多投入到國(guó)際體育體系中的長(zhǎng)期位置建設(shè)，逐步提升品牌在國(guó)際體育中的“軟實(shí)力”。

從這個(gè)角度看，安踏在米蘭冬奧會(huì)的策略變化，并非簡(jiǎn)單的資源再分配，而是品牌國(guó)際化路徑上的一次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。而當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始參與規(guī)則、服務(wù)與體系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，它所積累的，就不再只是曝光量，而是“軟實(shí)力”。

之前我們?cè)岬?，如今運(yùn)動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不再只是追逐瞬時(shí)曝光，更在于如何以不同路徑，在全球體育市場(chǎng)中尋找各自位置的長(zhǎng)期競(jìng)速。

而安踏的選擇也再次證明了這一點(diǎn)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，未來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在于競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)能長(zhǎng)期陪伴運(yùn)動(dòng)員與賽事全過(guò)程。一個(gè)真正具備韌性的品牌，不一定每次都站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)中央，但會(huì)始終出現(xiàn)在賽場(chǎng)與體系之中。