張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

外賣大戰(zhàn)，依然是三家大戰(zhàn)，

沒第四方勢力跟風燒錢余地。

這個春節(jié)，抖音兇猛發(fā)力。

2月16日除夕夜，其作為總臺春晚的獨家媒體伙伴，1.8億人完成豎屏觀看，春晚相關話題全平臺總播放量達到百億級，將抖音流量推到一個高峰。

高舉高打，抖音同樣覬覦屏外，借勢春晚的密集曝光，撬動全國本地商家的生意。

自2月開始，抖音APP在團購板塊，上線“新春吃喝玩樂節(jié)”；10日，官方又上架一款“抖省省”的新應用。

抖音APP“新春吃喝玩樂節(jié)”活動，已覆蓋餐飲、酒店、服飾、百貨等多個品類。

官方發(fā)送“春節(jié)特惠”券，且2月10日起，連續(xù)兩周每天3場紅包雨，獎品有茅臺、愛瑪電動車等。

從2025年開啟的本地生活戰(zhàn)場，處處是刀光劍影。

京東高調(diào)入局外賣，直刺美團最核心的腹地；阿里整合餓了么與淘寶閃購，織就一張密不透風的合圍網(wǎng)；抖音則憑其流量霸權，悄然切入到店業(yè)務，蠶食美團的基本盤。

三大巨頭齊出，美團的四面楚歌，來得猝不及防。

2026年2月13日，美團發(fā)布盈利預警公告，預計2025年度凈虧損約233億元至243億元。

反觀京東和阿里，前三季度，前者盈利223.44億元，后者盈利616.68億元。

更令人唏噓的是，這場圍剿戰(zhàn)，至今仍未真正進入白熱化。

而很多人開始嘆息，同款套餐，京東和阿里依舊維持著高額補貼，而美團的補貼力度早已大不如前。

這一輪，抖音避開正面戰(zhàn)場，直接進擊本地生活服務，又讓美團原本穩(wěn)固的戰(zhàn)略縱深，出現(xiàn)了缺口。

此次外賣補貼戰(zhàn)被描述為“即時零售生態(tài)卡位戰(zhàn)”。

美團、京東、餓了么三家平臺在即時零售的打法上顯著差異點何在？

對京東而言，切入外賣是否更多是防御性策略，反擊美團閃購對其3C數(shù)碼腹地的滲透？

對阿里而言，餓了么與淘寶閃購的整合，是否本質(zhì)是將外賣作為淘天電商的引流工具？

各平臺在流量見頂?shù)谋尘跋?，即時零售維系用戶粘性的主要關鍵競爭點是在哪里？

對此，商學院雜志記者王雅迪和書樂進行了一番交流，本猴以為：

抖音無法和美團、淘寶、京東爭奪即時零售，只能學小紅書在本地生活上找點存在感。

外賣大戰(zhàn)的賽點，依然是三家大戰(zhàn)，沒有第四方勢力跟風燒錢的余地。

但是，不得不說，目前競爭，更多的依然是在外賣領域，還沒有真正讓即時零售的消費習慣得到孵化，也沒有顯著的差異。

或者說，三家事實上都沒有真正打開即時零售市場的絕妙大招。

只是用補貼的方式，在過去只有外賣的界面上，逐步加入更多零售店鋪，讓消費者“知曉”和嘗試。

目前而言，或許只有京東算是有自己的護城河，在即時零售領域，即3C數(shù)碼。

京東的3C數(shù)碼，不是美團閃購能夠撬動的領域。

畢竟前者重點在于自營，后者則是撮合平臺，兩家不在同一個位面上競爭。

同時3C數(shù)碼對于消費者而言沒有強烈的即時性需求，京東的次日達已經(jīng)能夠滿足。

京東切入外賣，和淘寶一樣，都是從美團的陣地“經(jīng)過”，用錢“燒”出一條通往即時零售的“快速路”。

尤其是在傳統(tǒng)的貨架電商已經(jīng)觸及天花板的當下，迫切需要開辟第二戰(zhàn)場，外賣只是開胃菜。

總之，即時零售的競爭點有兩個。

一個是自營部分。

用友商沒有的商品（性價比極強的自有商品）來留住用戶，形成高頻復購。

一個是長尾部分。

線下零售店面的產(chǎn)品品類不足，消費者要想購齊所需，則要跨店購買，此處又涉及到配送費問題和時間成本。

如何打破這種自營成本太高、跨店消費又麻煩的即時零售壁壘。

目前僅僅靠補貼來貼補運費的方式，顯然不是長久之計。