齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)記者 張雪

“春節(jié)檔票房冠軍”《飛馳人生3》憑借絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑2026年中國(guó)內(nèi)地春節(jié)檔，據(jù)中國(guó)國(guó)家電影局2月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔（2月15日至23日）總票房達(dá)57.52億元，觀影人次1.2億，總場(chǎng)次數(shù)超434萬(wàn)，刷新中國(guó)影史春節(jié)檔總場(chǎng)次數(shù)紀(jì)錄，其中2月17日大年初一單日?qǐng)龃螖?shù)59.5萬(wàn)場(chǎng)，刷新單日?qǐng)龃渭o(jì)錄，且平均票價(jià)為近六年來(lái)最低。作為檔期領(lǐng)頭羊，《飛馳人生3》最終斬獲29.27億元票房，占據(jù)春節(jié)檔總票房的50.9%，遠(yuǎn)超排名第二的《驚蟄無(wú)聲》（8.68億元）和第三的《鏢人：風(fēng)起大漠》（8.06億元），成為2026年開(kāi)年最具影響力的現(xiàn)象級(jí)影片。

相較于影片的熱血?jiǎng)∏?，銀幕內(nèi)外另一道風(fēng)景同樣引人關(guān)注——一汽奧迪、領(lǐng)克、理想、阿維塔、比亞迪、蔚來(lái)等近十家車(chē)企集體亮相，涵蓋豪華品牌、合資品牌與自主新能源品牌，上演了一場(chǎng)熱鬧非凡的“車(chē)圈春晚”，打破了此前賽車(chē)題材影片的植入規(guī)模紀(jì)錄。

在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、營(yíng)銷(xiāo)成本高企的當(dāng)下，近十家車(chē)企為何不約而同將目光投向這部賽車(chē)電影？這場(chǎng)大規(guī)模植入背后，并非簡(jiǎn)單的“蹭流量”，而是車(chē)企們瞄準(zhǔn)春節(jié)檔紅利、貼合市場(chǎng)趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)品牌破圈的精準(zhǔn)布局。

春節(jié)檔流量紅利，成為車(chē)企植入的“核心誘因”，而這背后，更是車(chē)企看中熱門(mén)電影植入式營(yíng)銷(xiāo)的多重核心優(yōu)勢(shì)。作為一年中娛樂(lè)消費(fèi)最集中、人口流動(dòng)最密集的檔期，春節(jié)檔電影天然具備“全民關(guān)注度”，而《飛馳人生3》的IP優(yōu)勢(shì)與票房爆發(fā)力，更讓其成為車(chē)企的“優(yōu)選載體”。數(shù)據(jù)顯示，該片以36%-38%的排片占比，撬動(dòng)了超過(guò)50%的春節(jié)檔票房，全程領(lǐng)跑檔期，其背后的1.2億觀影人次，為車(chē)企提供了海量曝光基礎(chǔ)。

從行業(yè)邏輯來(lái)看，車(chē)企扎堆熱門(mén)電影植入，核心優(yōu)勢(shì)集中在三點(diǎn)：一是曝光精準(zhǔn)高效，電影的沉浸式場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“無(wú)跳過(guò)”曝光，相較于傳統(tǒng)戶外廣告、電視廣告，能有效規(guī)避觀眾抵觸心理，實(shí)現(xiàn)品牌信息的深度滲透；二是客群高度契合，熱門(mén)影片的受眾群體往往與車(chē)企目標(biāo)消費(fèi)群（尤其是中高端、年輕化消費(fèi)群體）高度重疊，如《飛馳人生3》35-45歲男性觀眾占比42%，與中年購(gòu)車(chē)主力群體匹配，女性觀眾占比升至46%、三四線城市票房占比53%，進(jìn)一步拓寬了車(chē)企的客群覆蓋范圍；三是品牌調(diào)性共鳴，熱門(mén)電影的劇情內(nèi)核可與車(chē)企品牌理念深度綁定，實(shí)現(xiàn)“劇情賦能品牌”，相較于硬廣更易傳遞品牌價(jià)值、強(qiáng)化用戶記憶。

這種植入優(yōu)勢(shì)，早已被過(guò)往眾多成功案例所印證。早年間，《變形金剛》系列中雪佛蘭大黃蜂以角色化植入，將“熱血、可靠”的標(biāo)簽深深植入全球觀眾心中，直接推動(dòng)雪佛蘭品牌在華知名度飆升，當(dāng)年相關(guān)車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)30%以上，成為汽車(chē)影視植入的經(jīng)典范本；007系列中，阿斯頓·馬丁始終作為主角座駕亮相，將品牌“豪華、性能、優(yōu)雅”的調(diào)性與影片的特工氣質(zhì)深度綁定，數(shù)十年間持續(xù)強(qiáng)化其高端豪華跑車(chē)的品牌定位，成為“品牌與IP長(zhǎng)期共生”的典范；2025年熱映的賽車(chē)電影《F1:狂飆飛車(chē)》中，IWC萬(wàn)國(guó)表雖非車(chē)企，但其植入邏輯與車(chē)企高度一致——品牌標(biāo)識(shí)全面覆蓋賽車(chē)車(chē)身、車(chē)隊(duì)裝備，主角團(tuán)隊(duì)全程佩戴該品牌腕表，同步推出聯(lián)名腕表衍生品，借助影片熱度實(shí)現(xiàn)品牌曝光與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的雙重突破，豆瓣8.5分的好口碑更讓品牌形象得以升華。而對(duì)于《飛馳人生3》中的車(chē)企而言，1.2億觀影人次的巨幕沉浸式曝光，其效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，這種精準(zhǔn)的受眾覆蓋，讓車(chē)企的植入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了“事半功倍”。

植入模式升級(jí)，從“背景板”到“劇情核心”，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度共生。不同于以往賽車(chē)電影中汽車(chē)“露個(gè)臉、貼個(gè)標(biāo)”的生硬植入，《飛馳人生3》中的車(chē)企植入，早已升級(jí)為“內(nèi)容共創(chuàng)”模式——車(chē)企從劇本創(chuàng)作初期就深度參與，將車(chē)輛性能與品牌特色直接織入故事內(nèi)核，讓汽車(chē)成為推動(dòng)劇情的“核心角色”，而非單純的道具。

作為首席合作伙伴，一汽奧迪投入了千萬(wàn)級(jí)費(fèi)用與大量實(shí)物車(chē)輛，主角張馳征戰(zhàn)“沐塵100拉力賽”的終極戰(zhàn)車(chē)，便是基于奧迪A3改裝的專業(yè)拉力賽車(chē)，其“賽道基因”通過(guò)高原極限操作具象化，在4500米高原完成高難度特技，打破了這款車(chē)“家用小鋼炮”的固有認(rèn)知，同時(shí)同步露出奧迪RSQ8、RS7、A8L等多款豪華性能車(chē)型，全方位強(qiáng)化品牌運(yùn)動(dòng)基因，成為全片曝光度最高的汽車(chē)品牌。領(lǐng)克則憑借Z20純電賽車(chē)扛起影片“油電對(duì)決”的主線，其在極限賽道上的表現(xiàn)，直接挑戰(zhàn)“電動(dòng)車(chē)不適合賽車(chē)”的偏見(jiàn)，集中展示了國(guó)產(chǎn)新能源性能車(chē)的技術(shù)實(shí)力，成為影片中最出圈的國(guó)產(chǎn)車(chē)型。

除此之外，阿維塔12在智能駕駛測(cè)試場(chǎng)景中亮相，精準(zhǔn)傳遞新能源車(chē)的科技感；理想MEGA憑借大空間，自然承擔(dān)起車(chē)隊(duì)后勤任務(wù)，凸顯其家用屬性；坦克500作為全程拍攝保障車(chē)，在4500米高原戈壁的惡劣路況下“零故障”運(yùn)行，直觀展現(xiàn)其硬核可靠性。這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的植入方式，讓觀眾在沉浸劇情的同時(shí)，自然接受品牌信息，大幅降低抵觸感，更能實(shí)現(xiàn)品牌形象的深度傳遞。

貼合市場(chǎng)趨勢(shì)，油電同臺(tái)亮相，映射行業(yè)格局與品牌自信。此次扎堆植入的近十家車(chē)企，形成了“燃油+新能源、豪華+自主”的全矩陣陣容，既有奧迪、大眾等傳統(tǒng)燃油性能車(chē)品牌，也有領(lǐng)克、阿維塔、比亞迪、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)新能源品牌，精準(zhǔn)映射了當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)“油電并存”的發(fā)展現(xiàn)狀，更彰顯了國(guó)產(chǎn)新能源品牌的集體自信。

隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的性能、科技感認(rèn)知不斷提升，而《飛馳人生3》的“油電對(duì)決”劇情，恰好為新能源車(chē)企提供了展示實(shí)力的舞臺(tái)。數(shù)據(jù)印證了這種布局的有效性：影片上映后，2026款?yuàn)W迪A3搜索量環(huán)比增長(zhǎng)230%，到店量提升150%；領(lǐng)克品牌搜索量增長(zhǎng)180%，Z系列訂單環(huán)比提升90%；阿維塔試駕預(yù)約增長(zhǎng)120%，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容種草”到“終端轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。

值得關(guān)注的是，這場(chǎng)植入盛宴還帶動(dòng)了衍生品的熱銷(xiāo)，進(jìn)一步印證了熱門(mén)電影植入的商業(yè)價(jià)值——官方授權(quán)的奧迪A3拉力賽車(chē)模型，涵蓋不同價(jià)位段，其中售價(jià)129.9元的1:64合金款售出超2000單，109元的聯(lián)名紀(jì)念版售出超1000單，899元的精工典藏版也賣(mài)出400余單，上線不久總銷(xiāo)量突破3400單，24小時(shí)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)超1600人，進(jìn)一步放大了營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，形成了“銀幕熱度→線上關(guān)注→線下轉(zhuǎn)化→衍生品熱銷(xiāo)”的良性循環(huán)。這種衍生品聯(lián)動(dòng)的模式，也與《變形金剛》中雪佛蘭大黃蜂模型熱銷(xiāo)、《F1:狂飆飛車(chē)》中IWC聯(lián)名腕表脫銷(xiāo)的邏輯一致，成為電影植入營(yíng)銷(xiāo)的重要延伸價(jià)值。

不過(guò)，近十家車(chē)企同臺(tái)競(jìng)技，也暗藏隱憂。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，這種“大雜燴”式的植入的可能稀釋每個(gè)品牌的獨(dú)特個(gè)性——當(dāng)所有品牌都在通過(guò)影片傳遞“性能”“科技”“追夢(mèng)”的核心訴求時(shí)，普通觀眾或許能記住電影的“燃”，卻難以清晰分辨每款車(chē)的核心優(yōu)勢(shì)，最終陷入“集體曝光卻個(gè)體無(wú)名”的尷尬境地。此外，植入成本的高企也讓這場(chǎng)“豪賭”充滿不確定性，據(jù)悉，領(lǐng)克Z20的植入費(fèi)用在1500萬(wàn)-2000萬(wàn)元區(qū)間，其他品牌的植入費(fèi)用也在數(shù)百萬(wàn)到千萬(wàn)不等，車(chē)企們賭的，本質(zhì)上是頭部IP帶來(lái)的確定性回報(bào)。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這場(chǎng)扎堆植入無(wú)疑是成功的——無(wú)論是搜索量、到店量的提升，還是品牌形象的刷新，都印證了“內(nèi)容共創(chuàng)”模式的有效性，也再次凸顯了熱門(mén)電影植入對(duì)車(chē)企的核心價(jià)值。正如17年前《變形金剛》中雪佛蘭大黃蜂通過(guò)角色化植入完成品牌涅槃，《007》系列與阿斯頓·馬丁實(shí)現(xiàn)數(shù)十年共生共贏，《F1:狂飆飛車(chē)》中IWC借助賽車(chē)題材實(shí)現(xiàn)品牌破圈，《飛馳人生3》也為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一扇新大門(mén)：最高明的植入，從來(lái)不是強(qiáng)行進(jìn)入故事，而是讓品牌成為故事中不可或缺的一部分，借助熱門(mén)電影的流量、調(diào)性與受眾，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、價(jià)值傳遞與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的三重突破。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次近十家車(chē)企扎堆《飛馳人生3》，本質(zhì)上是汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的縮影。在消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重背景下，車(chē)企們?cè)缫迅鎰e“單純拼產(chǎn)品、拼價(jià)格”的時(shí)代，轉(zhuǎn)而聚焦“拼品牌、拼情感、拼場(chǎng)景”。春節(jié)檔電影作為國(guó)民度極高的文化場(chǎng)景，成為車(chē)企實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、技術(shù)標(biāo)簽化、市場(chǎng)下沉的重要抓手。

隨著《飛馳人生3》票房的持續(xù)攀升，這場(chǎng)“車(chē)圈+影圈”的跨界合作還將釋放更多價(jià)值。對(duì)于車(chē)企而言，植入只是第一步，如何將影片帶來(lái)的熱度持續(xù)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌影響力與市場(chǎng)銷(xiāo)量，才是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)突圍戰(zhàn)的核心。而對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，這種“內(nèi)容共創(chuàng)”的植入模式，或許將成為未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的主流方向，推動(dòng)汽車(chē)品牌與文化IP的深度融合，實(shí)現(xiàn)雙贏。