168 |《認(rèn)知世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)》案例32 外賣大戰(zhàn)還能持續(xù)多久

9塊9的外賣到底還能吃多久？之前美團(tuán)和阿里發(fā)財(cái)報(bào)，美團(tuán)已經(jīng)單季度大虧160億，原因就是我們都知道的，外賣大戰(zhàn)。

但等等啊，這劇情不對??！我們上節(jié)課不是剛講過嗎？當(dāng)市場只剩下美團(tuán)和阿里這兩個(gè)家時(shí)，市場競爭格局就變成了寡頭市場。

此時(shí)，他們應(yīng)該很有默契地不打價(jià)格戰(zhàn)，一起舒舒服服地躺著賺錢才對啊？怎么過了幾年，這哥倆又殺紅了眼，開始瘋狂撒錢了？ 難道是經(jīng)濟(jì)學(xué)課本寫錯(cuò)了？還是之前的理論都不作數(shù)了？

今天我們就通過2025年真實(shí)發(fā)生的一場商戰(zhàn)，阿里和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，來給我們剛講過的第49課的寡頭理論做一點(diǎn)補(bǔ)充。

有7種動(dòng)因，會支撐寡頭們挑起價(jià)格大戰(zhàn)。

動(dòng)因1：阻止新進(jìn)入者

第一種情況，是為了阻止門口闖進(jìn)來的野蠻人進(jìn)入。

新來的人在這個(gè)寡頭占據(jù)的領(lǐng)域里，一定是“光腳的”，為了搶地盤，它只能賣得巨便宜。如果美團(tuán)和餓了么還端著架子維持高價(jià)，用戶分分鐘就跑光了。

比如今年的外賣大戰(zhàn)，就來源于新人入局，是京東殺進(jìn)來了。為了阻止京東的闖入，所以美團(tuán)和阿里都開始先后入局價(jià)格大戰(zhàn)，他們最初的邏輯其實(shí)就是，我也許不賺錢，但絕不能讓新來的站穩(wěn)腳跟。

動(dòng)因2：求生內(nèi)卷

第二種情況，是需求崩塌時(shí)的求生，蛋糕在變小，寡頭們被迫卷入內(nèi)卷，也只能開啟價(jià)格大戰(zhàn)。

比如2023年和2024年的汽車市場極為慘烈，先是特斯拉連番降價(jià)開啟價(jià)格戰(zhàn)，豐田本田雪鐵龍大眾全都接連卷入。沒辦法，在接連兩年的市場低迷，讓寡頭們也快坑不住了。

直到2025年，國家開始汽車購置補(bǔ)貼，終于讓這個(gè)市場回暖，也止住了價(jià)格大戰(zhàn)。

動(dòng)因3：醉翁之意不在酒

第三種情況，有可能會有醉翁之意不在酒的情況。

就是存在跨界打擊和交叉補(bǔ)貼。比如小米手機(jī)是以低價(jià)入局的，打破了手機(jī)行業(yè)的定價(jià)規(guī)則，因?yàn)橄肟炕ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)和生態(tài)賺錢。亞馬遜 的Kindle閱讀器可以虧本賣，為了讓你以后買電子書和 Prime 會員。

同樣的，對于阿里來說，打這場價(jià)格大戰(zhàn)根本不是為了餓了么盈利。他可能是為了讓人們每天都打開 APP，從而保住淘寶甚至支付寶的活躍度，甚至可以為了給他們最新的AI大模型喂數(shù)據(jù)。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)里叫“交叉補(bǔ)貼”。

就是用最賺錢的部門，比如云服務(wù)、游戲，去補(bǔ)貼最需要流量的部門，比如外賣。對這種巨頭來說，外賣只是生態(tài)里的一顆棋子。

既然目的不是為了外賣賺錢，那“不打價(jià)格戰(zhàn)”的規(guī)矩自然就失效了。

動(dòng)因4：“觸發(fā)策略”懲罰

第四種情況，打價(jià)格大戰(zhàn)也有可能來自于大佬的懲罰。

也許這場戰(zhàn)爭不是為了毀滅，而是為了“立規(guī)矩”，博弈論里有個(gè)東西叫“觸發(fā)策略”。 簡單說就是：我們可以和平共處，但如果你敢偷偷搞小動(dòng)作，比如偷偷給部分用戶發(fā)了隱形紅包，破壞了默契，那我要要發(fā)動(dòng)一場猛烈的還擊來打擊你。

通過想打的對手疼了，老實(shí)了，來換回市場下一個(gè)階段的“和平”。

動(dòng)因5：成本不對稱

第五種情況，叫成本不對稱。

意思是如果某家寡頭覺得自己技術(shù)突破了，成本能做到更低，可以一口氣卷死對方，便會開啟價(jià)格戰(zhàn)。

比如特斯拉在2023-2024年就主動(dòng)開打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)樘厮估谩耙惑w化壓鑄”等技術(shù)極度壓縮成本，然后連續(xù)降價(jià)。因?yàn)樗拿臻g夠厚，它降得起，但其他新能源車企跟進(jìn)就會巨虧。

再比如這次外賣價(jià)格大戰(zhàn)下，美團(tuán)總覺得自己由于十多年的深耕，積累的數(shù)據(jù)會比阿里更豐富，從而讓單份外賣的配送成本更低，因此覺得自己更有優(yōu)勢拿下外賣大戰(zhàn)。

而阿里會覺得自己的AI大模型技術(shù)全國領(lǐng)先，算力加持下會更好的優(yōu)化配送成本。

京東則覺得自己做了十幾年供應(yīng)鏈，在物流配送上時(shí)效領(lǐng)先，這種精湛的水平能平移到外賣上。

三家都在不斷的研究對家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，看對家每季度都虧多少錢，如果對方虧的多，自己虧的少的話，那無論如何也會繼續(xù)打下去的。

動(dòng)因6：資本較量

第六種情況，打持久戰(zhàn)和消耗戰(zhàn)，比比誰的口袋深。

邏輯是，大家技術(shù)都差不多，但我銀行里的錢比你多十倍。我就一直降價(jià)，直到你的現(xiàn)金流斷裂破產(chǎn)。

比如早年的的京東打當(dāng)當(dāng)。再比如這次外賣大戰(zhàn)開場時(shí)是京東打美團(tuán)，因?yàn)榫〇|腰包比美團(tuán)更厚，結(jié)果沒想到阿里腰包更厚。真這樣持續(xù)消耗下去，美團(tuán)會失血過多而亡。

動(dòng)因7：產(chǎn)能過剩與高成本

第七種情況，產(chǎn)能過剩伴隨著高固定成本。

這在重資產(chǎn)行業(yè)特別常見。比如，當(dāng)酒店都建好了，最大的成本是房子，而有沒有人住增加不了多大成本。能賣出去一天就能回一點(diǎn)血，所以他們會有很大的動(dòng)力降價(jià)賣，不然空著損失更大。

這一點(diǎn)在外賣大戰(zhàn)中，也是適用的。美團(tuán)可以不接招嗎？

他有全國幾百萬的配送員隊(duì)伍，這是十幾年積累下的最大優(yōu)勢，但如果不接招，訂單量減少，外賣員沒有足夠的單子送就會收入下降，收入下降就會跳槽，跳槽則美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)就受損，配送網(wǎng)絡(luò)受損的損失，遠(yuǎn)比虧損還可怕。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)一旦被沖散，配送開始晚點(diǎn)，口碑沒了，以后就全都沒了。

外賣大戰(zhàn)何時(shí)終止？

以上七種情況，思考完我們可以再判斷一下外賣大戰(zhàn)。

目前能終止外賣大戰(zhàn)的大概只有很小的幾種情況，一種是裁判下場強(qiáng)行叫停，一種是阿里如果因?yàn)橥度階I，造成錢包縮水，不是太舍得掏錢了。否則，外賣大戰(zhàn)不會停。

阿里會因?yàn)樵蛉驮蛄^續(xù)打，美團(tuán)會因?yàn)樵蛞缓驮蚱呃^續(xù)打，都很難停手。

所以你看，2025 年的這場精彩的外賣大戰(zhàn)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)的真實(shí)演繹。當(dāng)我們擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)知識后，不僅可以預(yù)見，還可以觀看，更可以預(yù)判。

你獲得的不僅僅是知識，還有豐富的頭腦鍛煉，更可能有商業(yè)世界真實(shí)的財(cái)富回報(bào)。學(xué)好經(jīng)濟(jì)學(xué)，以后再大的商業(yè)新聞，你也一眼就能看透本質(zhì)。下課！