老字號的產(chǎn)品創(chuàng)新，不是對傳統(tǒng)的拋棄，而是對核心價(jià)值的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。

年輕消費(fèi)群體的迭代，正驅(qū)動百年老字號進(jìn)行一場深刻的變革，以應(yīng)對前所未有的共性挑戰(zhàn)——如何讓積淀深厚的歷史品牌，在新時(shí)代煥發(fā)青春活力？作為擁有百年歷史的中華老字號，嶗山品牌旗下的“嶗山三絕”——嶗山礦泉水、嶗山可樂和嶗山白花蛇草水，以一場系統(tǒng)性的年輕化實(shí)踐，給出了值得行業(yè)借鑒的答案。

當(dāng)草本哲學(xué)遇見“朋克養(yǎng)生”

在消費(fèi)升級的背景下，健康化已成為飲料行業(yè)不可逆的趨勢。然而，如何將傳統(tǒng)的健康理念轉(zhuǎn)化為年輕人愿意接受的當(dāng)代語言，是許多老字號面臨的核心挑戰(zhàn)?！皪魃饺^”所做的就是將草本基因重新編碼為 Z世代熱衷的健康社交貨幣。

以嶗山可樂為例，其配方中融合了棗、白芷、砂仁、丁香和高良姜5味藥食同源的草本植物。而后煥新升級，產(chǎn)品中的5味草本的含量進(jìn)一步提升，并推出有糖與0糖兩個(gè)版本，精準(zhǔn)切中年輕人“既要快樂，又要健康”的“朋克養(yǎng)生”需求。

嶗山白花蛇草水曾被網(wǎng)友戲稱為“草席子味飲品”，但品牌并未因其爭議性口感，而陷入自證陷阱，反而將“怪怪的挺好喝”打造為品牌 slogan（口號），并通過嶗山白花蛇草水冰淇淋等跨界產(chǎn)品，將產(chǎn)品吐槽點(diǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

同時(shí)，品牌始終強(qiáng)調(diào)其0糖0脂0卡的健康屬性與白花蛇舌草抗菌消炎、清熱解毒、祛濕去火、增強(qiáng)免疫力、抵抗病毒5大功效，讓這款60多歲的產(chǎn)品在健康消費(fèi)的浪潮中重新煥發(fā)生機(jī)。

在高端水市場，嶗山礦泉水則是通過科技賦能實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)。源自第四紀(jì)古冰川遺跡的嶗山礦泉水，以其“鍶和偏硅酸雙達(dá)標(biāo)”的稀缺品質(zhì)，重新定義高端礦泉水的價(jià)值內(nèi)涵。品牌推出的嶗山礦泉水1900，不僅延續(xù)了百年水源的天然優(yōu)勢，更以雙達(dá)標(biāo)的硬核指標(biāo)建立起品質(zhì)護(hù)城河。

與此同時(shí)，品牌以天然礦泉水為基底，開發(fā)出0糖0脂0卡的蘇打水系列，實(shí)現(xiàn)了從單一礦泉水到健康水飲矩陣的跨越。嶗山的實(shí)踐印證了一個(gè)邏輯：老字號的產(chǎn)品創(chuàng)新，不是對傳統(tǒng)的拋棄，而是對核心價(jià)值的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。

從單向灌輸?shù)诫p向奔赴

在注意力稀缺的時(shí)代，品牌與年輕人的溝通效率決定生死。嶗山品牌的年輕化傳播，是一場從單向灌輸?shù)诫p向奔赴的范式革命。其核心在于品牌對 Z世代消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握——他們抗拒說教、渴望共鳴，對品牌的期待不僅是“被理解”，更是“被傾聽”。

嶗山品牌最具啟示性的傳播案例，莫過于其代言人策略的創(chuàng)新實(shí)踐。當(dāng)網(wǎng)友在社交媒體上呼吁青島藝人任嘉倫代言家鄉(xiāng)品牌時(shí)，嶗山團(tuán)隊(duì)迅速響應(yīng)，僅用了一個(gè)月的時(shí)間，就完成了從網(wǎng)絡(luò)熱議，到與任嘉倫正式簽約代言的全過程。

這一被媒體稱為“青飲速度”的營銷事件，其價(jià)值不僅在于簽約代言人本身，更在于品牌展現(xiàn)出的“聽勸”姿態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，官宣代言人后，嶗山線上渠道GMV（商品交易總額）同比增長63%，嶗山白花蛇草水位列天貓氣泡水熱銷榜第一。更重要的是，這一決策讓品牌成功觸達(dá)了大量原本對老字號無感的 Z世代用戶，實(shí)現(xiàn)了代際破圈。

與此同時(shí)，嶗山品牌構(gòu)建了一個(gè)立體化的事件營銷矩陣。邀請同樣是青島人的奧運(yùn)冠軍陳夢參與“嶗山熱可樂”公益活動，通過正能量事件傳遞品牌溫度；借勢華表獎(jiǎng)首次出京落戶青島的契機(jī)，讓?shí)魃桨谆ㄉ卟菟蔀殡娪懊餍鞘种械摹扒鄭u味道”，展現(xiàn)了品牌的廣度；打造“貓道士”IP家族，用萌趣的貓咪形象對應(yīng)不同的本草成分，通過盲盒、冰箱貼等周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與潮流表達(dá)的有機(jī)嫁接。

在文旅融合方面，嶗山品牌展現(xiàn)了卓越的場景創(chuàng)新能力。嶗山可樂根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，打造特色產(chǎn)品——冬季推出的“嶗山熱可樂”，結(jié)合青島的濱海旅游特色，成為游客海邊喂海鷗的“暖手寶”；夏季限定的“嶗山可樂樂樂冰”，則將產(chǎn)品從飲料拓展至冰品序列，成功搶占夏季旅游市場。這種“產(chǎn)品即場景，飲用即記憶”的策略，讓?shí)魃娇蓸烦搅藛渭兊娘嬈穼傩?，成為可品味、可分享的城市名片?/p>

嶗山品牌的傳播實(shí)踐揭示了一個(gè)真相：與 Z世代的有效溝通，難點(diǎn)不在于找到合適的渠道或創(chuàng)造單次爆款內(nèi)容，而在于如何在他們由價(jià)值觀驅(qū)動的“反營銷雷達(dá)”下，實(shí)現(xiàn)持續(xù)且真實(shí)的雙向互動。

在國潮熱中尋找長紅基因

國潮并非短期風(fēng)口，而是中國文化自信提升背景下的長期趨勢。嶗山品牌的獨(dú)特之處，在于其將國潮內(nèi)化為品牌的戰(zhàn)略能力，通過價(jià)值重塑在瞬息萬變的市場中，構(gòu)建起可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

嶗山品牌通過清晰的品類定位，構(gòu)建了差異化的品牌矩陣。在礦泉水領(lǐng)域，品牌聚焦“中國高端礦泉水第一品牌”的定位，推出嶗山一號井、高端玻璃瓶、嶗山1900等不同系列，實(shí)現(xiàn)從大眾到高端的全客群覆蓋。在可樂品類中，嶗山可樂堅(jiān)持“東方草本健康型可樂”的獨(dú)特定位，將傳統(tǒng)的5味草本與現(xiàn)代可樂工藝創(chuàng)新融合，打造出適合中國人口味的健康可樂。嶗山白花蛇草水則是塑造“中國草本氣泡水第一品牌”的形象，通過推出經(jīng)典型、加強(qiáng)型、全草型等不同類型，精準(zhǔn)切入25—55歲小資、中產(chǎn)高知人群的精致生活場景。

在渠道戰(zhàn)略上，嶗山品牌構(gòu)建了“線下—O2O—電商”全鏈路營銷場景。以青島為基地市場，在夯實(shí)山東本地市場的同時(shí)，積極布局省外支點(diǎn)市場。在線下渠道，品牌深耕商超會員店、社區(qū)商超、餐飲、學(xué)校等傳統(tǒng)終端；在 O2O領(lǐng)域，品牌把握半小時(shí)達(dá)、一小時(shí)達(dá)等新興消費(fèi)趨勢；在電商平臺，通過官方旗艦店、自營店等渠道，實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。這種全方位的渠道布局，為品牌從區(qū)域走向全國，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

更為重要的是，嶗山品牌將健康理念與國潮文化進(jìn)行了深度融合。在嶗山可樂“貓道士”IP中，將棗、砂仁、高良姜等草本成分進(jìn)行擬人化表達(dá)，以及嶗山白花蛇草水打造的“怪怪的挺好喝，卻健康”的社交談資，都在使傳統(tǒng)草本文化在 IP敘事和場景共鳴中，自然地融入年輕人的認(rèn)知與生活方式。

嶗山的價(jià)值重塑之路證明：老字號的長紅基因不僅來自歷史的積淀，更來自對時(shí)代脈搏的精準(zhǔn)把握和對核心價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)新。

在中國老字號的發(fā)展歷程中，“嶗山三絕”的轉(zhuǎn)型之路具有標(biāo)志性意義。它用百年品質(zhì)守護(hù)國貨尊嚴(yán)，用創(chuàng)新表達(dá)贏得年輕人認(rèn)同，在守正創(chuàng)新中找到了老字號與新時(shí)代的共鳴點(diǎn)。從區(qū)域品牌到全國布局，從傳統(tǒng)飲品到國潮符號，嶗山的實(shí)踐為更多老字號提供了可供借鑒的轉(zhuǎn)型樣本。這條路嶗山已經(jīng)走了125年，而它最年輕的旅程才剛剛開始。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然