來(lái)源：環(huán)球市場(chǎng)播報(bào)

　　在收到消費(fèi)者大量投訴后，以皇堡為招牌的漢堡王，正對(duì)這款銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品進(jìn)行近十年來(lái)的首次改版。

　　漢堡王周四宣布，新版皇堡將更換更優(yōu)質(zhì)的面包、采用口感更綿密的新蛋黃醬，并改用盒裝而非紙包裝。升級(jí)后的漢堡將于本周在美國(guó)境內(nèi)超 7000 家門(mén)店全面上市。

　　此次調(diào)整源于多年來(lái)顧客的抱怨：漢堡被壓扁、容易散架。

　　漢堡王美國(guó)及加拿大總裁湯姆?柯蒂斯向 CNN 表示：“我真的聽(tīng)過(guò)、也見(jiàn)過(guò)皇堡被壓扁的情況。我們改進(jìn)了包裝，讓漢堡能保持完整。更綿密的蛋黃醬，其實(shí)是部分加盟商提出，希望用上更高端的醬料。另外我們也升級(jí)、優(yōu)化了面包。”

　　柯蒂斯上周開(kāi)始直接接聽(tīng)顧客來(lái)電，他表示，品牌對(duì)這次改版十分謹(jǐn)慎。比如，牛肉餅配方保持不變。

　　“你不能直接把手冊(cè)撕掉、從頭重來(lái)，” 柯蒂斯說(shuō)，“這就像把我們這款標(biāo)志性經(jīng)典漢堡，從休閑裝換成了禮服?！?/p>

　　升級(jí)皇堡每年會(huì)讓每家漢堡王加盟店多支出約 4000 美元。漢堡王建議門(mén)店不要漲價(jià)，以體諒飽受通脹壓力的消費(fèi)者，并表示這筆投入將帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

　　餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司 Technomic 消費(fèi)者研究高級(jí)總監(jiān)羅伯特?伯恩表示：“對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，這很棘手。勞動(dòng)力成本并沒(méi)有下降，‘你為什么還要我多花錢(qián)？’話(huà)雖如此，但這是為了改善生意，只是過(guò)程會(huì)很艱難。”

　　為何現(xiàn)在升級(jí)？

　　據(jù) Technomic 數(shù)據(jù)，漢堡王是美國(guó)銷(xiāo)售額第八大快餐連鎖。

　　但伯恩指出，2023 年前后，漢堡王逐漸失去顧客青睞，投訴集中在門(mén)店老舊、食物冰冷、整體體驗(yàn)平庸。

　　柯蒂斯稱(chēng)，公司必須先解決這些基礎(chǔ)問(wèn)題，才能更新菜單。如今銷(xiāo)量終于回升 —— 最近一季度美國(guó)同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 3.2%。但菜單改版也可能引發(fā)老顧客反感，反而沖擊銷(xiāo)量。

　　伯恩表示：“在經(jīng)濟(jì)不確定、通脹壓力大、大家都在勉強(qiáng)維持生計(jì)的環(huán)境下，買(mǎi)到不熟悉的東西會(huì)有額外風(fēng)險(xiǎn)。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很高?！?/p>

　　但漢堡王認(rèn)為，皇堡的調(diào)整足夠溫和，不會(huì)惹怒忠實(shí)粉絲，同時(shí)能贏回對(duì)品牌失望的顧客。

　　“我總在機(jī)場(chǎng)聽(tīng)到顧客說(shuō)：‘我愛(ài)吃皇堡，但已經(jīng)好幾年沒(méi)吃了?！揖蜁?huì)問(wèn)，‘你還在等什么呢？’現(xiàn)在我覺(jué)得，我們給了他們一個(gè)回來(lái)的好理由。”

　　測(cè)試廚房?jī)?nèi)幕

　　過(guò)去七個(gè)月，漢堡王對(duì)蛋黃醬、面包和包裝進(jìn)行了反復(fù)測(cè)試。

　　測(cè)試廚房沒(méi)有放過(guò)任何想法，甚至試過(guò)把漢堡倒過(guò)來(lái)放：肉餅在上，蔬菜在下。

　　今年 1 月入職的漢堡王主廚艾米?阿拉孔表示：“這其實(shí)偏離了我們的目標(biāo)。還是按原本該有的方式組裝比較好?！?/p>

　　為全國(guó)性品牌重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品是一項(xiàng)大工程。在面包方面，阿拉孔需要協(xié)調(diào)近十家全國(guó)性面包廠(chǎng)。他們調(diào)整了烤盤(pán)尺寸，讓面包更蓬松，并增加了一層糖霜。

　　“這能讓芝麻粘得更牢，視覺(jué)上更有手工感，而不像是工廠(chǎng)高速生產(chǎn)出來(lái)的東西?！?/p>

　　在蛋黃醬方面，研發(fā)團(tuán)隊(duì)追求更綿密的口感，帶一點(diǎn)微甜和柑橘清香。

　　包裝的難點(diǎn)則是如何讓皇堡不散架。最終，他們放棄紙包裝，改用翻蓋式餐盒。

　　阿拉孔表示，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這種餐盒能保持漢堡新鮮，“同時(shí)鎖住溫度，讓芝士呈現(xiàn)融化的口感”。

　　總裁親自接電話(huà)

　　通過(guò)這次皇堡升級(jí)，漢堡王意識(shí)到，顧客反饋是最好的改進(jìn)依據(jù)。但品牌需要更多普通食客的意見(jiàn)。

　　于是，總裁柯蒂斯在上周二公布了自己的手機(jī)號(hào)，為期兩周接聽(tīng)顧客來(lái)電。

　　“我每天花 4 到 6 個(gè)小時(shí)接電話(huà)，周六也不例外?！?他說(shuō)，“我們每天仍有讓顧客失望的地方，但我們必須坦誠(chéng)面對(duì)、直接解決。我想讓美國(guó)消費(fèi)者知道我們?cè)谧鲞@件事?！?/p>

　　這些來(lái)電也印證了柯蒂斯團(tuán)隊(duì)正在推進(jìn)的方向：更多菜單改版。

　　“很多人說(shuō)：‘能改良一下薯?xiàng)l嗎？’當(dāng)我在 1.2 萬(wàn)通電話(huà)里看到這種趨勢(shì)時(shí)，就知道必須去做這些事?！?/p>

　　激烈競(jìng)爭(zhēng)

　　伯恩指出，漢堡王面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)：不僅來(lái)自麥當(dāng)勞、Five Guys 等直接競(jìng)品，還有 Raising Cane’s 等其他快餐品牌。

　　消費(fèi)者選擇多、價(jià)格又不能輕易上漲，于是轉(zhuǎn)向其他品牌。

　　Technomic 多年來(lái)持續(xù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對(duì)漢堡王等快餐品牌的性?xún)r(jià)比評(píng)分。

　　伯恩表示：“回看過(guò)去十多年的整體平均值，漢堡王的性?xún)r(jià)比評(píng)分持平甚至略有下滑。這說(shuō)明他們?cè)诙▋r(jià)上沒(méi)有太多靈活空間，在當(dāng)前市場(chǎng)中缺乏定價(jià)權(quán)?！?/p>