如果你現(xiàn)在走進(jìn)任何一家高端母嬰店，拿起一罐嬰幼兒輔食，價(jià)格標(biāo)簽可能會(huì)讓你倒吸一口涼氣。同樣是米糊，有機(jī)的比普通貴出近一倍，但奇怪的是，貨架上的有機(jī)產(chǎn)品往往賣得更快。

1920年，法國(guó)和瑞士的幾位農(nóng)業(yè)先驅(qū)首次提出了“有機(jī)農(nóng)業(yè)”的概念。那時(shí)候，工業(yè)化農(nóng)業(yè)剛剛起步，化肥和農(nóng)藥還是新鮮事物，這些先行者卻敏銳地察覺到，化學(xué)物質(zhì)的過(guò)度使用，可能會(huì)讓土地失去生命力。

在中國(guó)，關(guān)于“有機(jī)”的故事開始得晚一些。1990年，浙江臨安縣東坑村的一片茶園獲得了荷蘭SKAL有機(jī)認(rèn)證，這是中國(guó)大陸第一個(gè)有機(jī)食品認(rèn)證。四年后，國(guó)家環(huán)?？偩衷谀暇┏闪⒂袡C(jī)食品發(fā)展中心，標(biāo)志著有機(jī)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)正式起步。

對(duì)于嬰童零輔食市場(chǎng)，自2019年后，有機(jī)產(chǎn)品才迎來(lái)真正的成長(zhǎng)期。大量初創(chuàng)企業(yè)在資本支持下涌現(xiàn)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、英氏等本土品牌迅速崛起。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰童零輔食滲透率從2020年的36.8%提升至2024年的43.3%，其中有機(jī)產(chǎn)品占比持續(xù)攀升。

為什么有機(jī)食品在嬰童賽道跑得特別快？答案很簡(jiǎn)單：父母對(duì)寶寶入口的東西，價(jià)格敏感度最低，安全敏感度最高。

2026年1月，港交所的一則招股書讓爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)成為嬰童食品行業(yè)的焦點(diǎn)。這家成立僅11年的品牌，以42.6%的行業(yè)第一復(fù)合增長(zhǎng)率，從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍，2024年以近8.8億元營(yíng)收躋身行業(yè)第二，有機(jī)嬰童零輔食領(lǐng)域更是穩(wěn)坐頭把交椅。

當(dāng)市場(chǎng)驚嘆于其57.3%的高毛利率時(shí)，黑貓投訴平臺(tái)上218條食品安全投訴、16 倍于研發(fā)的營(yíng)銷投入、99%產(chǎn)品依賴代工的模式，卻為這場(chǎng)上市狂歡蒙上陰影。

一、從“歐洲血統(tǒng)”到本土網(wǎng)紅

2015年，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)在廣州成立。三年后，第一款嬰童輔食產(chǎn)品面世。

有意思的是，早期宣傳中，這個(gè)品牌一直強(qiáng)調(diào)自己原產(chǎn)歐洲、食材精選歐洲優(yōu)質(zhì)農(nóng)作物，一副純正洋品牌的做派。然而招股書披露的信息顯示，這其實(shí)是一家地地道道的中國(guó)公司，實(shí)控人是媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人。

這種“假洋牌”的操作，在當(dāng)年的新消費(fèi)賽道并不罕見。彼時(shí)的年輕父母?jìng)儗?duì)進(jìn)口產(chǎn)品有著天然的信任感，歐洲、有機(jī)、天然這些標(biāo)簽，足以讓產(chǎn)品在貨架上脫穎而出。爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)精準(zhǔn)地抓住了這一心理，迅速在母嬰市場(chǎng)撕開一道口子。

到了2024年，這套打法已經(jīng)結(jié)出碩果。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)在中國(guó)嬰童零輔食市場(chǎng)的商品交易總額達(dá)到約15億元，市場(chǎng)份額3.3%，行業(yè)排名第二。更亮眼的是，在有機(jī)嬰童零輔食這個(gè)細(xì)分賽道，它穩(wěn)坐頭把交椅。

其產(chǎn)品定價(jià)瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，平均售價(jià)維持在20-25元/份區(qū)間，依托有機(jī)、無(wú)添加的標(biāo)簽，成功吸引了對(duì)價(jià)格敏感度較低的新生代父母。

值得注意的是，零食品類已成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類，占比從2023年的13.5%躍升至2025年前三季度的26.8%，但也因單價(jià)較低拉低了整體盈利水平。

為了擺脫對(duì)嬰童市場(chǎng)的單一依賴，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)于2021年戰(zhàn)略性切入家庭食品賽道，涵蓋液態(tài)奶、方便食品、大米產(chǎn)品等品類，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力。

該板塊營(yíng)收占比從2023 年的6.9%快速提升至2025年前三季度的19.6%，增速遠(yuǎn)超整體業(yè)務(wù)，但毛利率僅46.5%，較嬰童零輔食低13.4個(gè)百分點(diǎn)，尚未形成有效的利潤(rùn)支撐。

這一戰(zhàn)略調(diào)整精準(zhǔn)契合了市場(chǎng)趨勢(shì)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)通過(guò)家庭食品板塊，實(shí)現(xiàn)了從寶寶專屬到全家共享的場(chǎng)景拓展，但在產(chǎn)品品控方面，公司的結(jié)構(gòu)注定其力不從心。

二、輕資產(chǎn)的雙刃劍

招股書里有一個(gè)細(xì)節(jié)值得細(xì)品，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)640名全職員工中，467人從事銷售及宣傳工作，占比超過(guò)73%；而制造團(tuán)隊(duì)只有27人，約占4%。

這意味著爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)是一家徹頭徹尾的“輕資產(chǎn)”公司，絕大部分產(chǎn)品依賴全球62家OEM制造商進(jìn)行外包生產(chǎn)，自有生產(chǎn)布局直到2025年10月才初步啟動(dòng)。

代工模式本身并非原罪，蘋果、耐克都是代工模式的受益者，但問(wèn)題在于，食品行業(yè)尤其是嬰童食品，對(duì)品控的要求遠(yuǎn)高于電子產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)鞋服。寶寶吃進(jìn)嘴里的東西，一旦出問(wèn)題，后果不堪設(shè)想。

事實(shí)上，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)在這方面已經(jīng)吃過(guò)虧。在黑貓投訴及品牌電商等平臺(tái)上，超過(guò)200條投訴涉及該品牌，內(nèi)容包括異物、食品變質(zhì)、包裝損壞等品控問(wèn)題；媒體公開報(bào)道也顯示，該公司曾因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被相關(guān)部門處罰。

代工模式的最大風(fēng)險(xiǎn)在于，品牌方對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制力有限。62家代工廠，意味著62個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。任何一家工廠的品控疏漏，都可能演變成品牌的公關(guān)危機(jī)。對(duì)于一家擬上市公司而言，這種不確定性是投資者最不愿看到的。

更關(guān)鍵的是，代工模式雖然降低了固定資產(chǎn)投入，但也意味著公司難以建立真正的生產(chǎn)壁壘。今天你能找這家代工廠，明天競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能找，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，這種模式的脆弱性就會(huì)暴露無(wú)遺。

三、重營(yíng)銷輕研發(fā)

一方面，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)缺乏生產(chǎn)壁壘，品控難以保障；另一方面，以高舉高打的營(yíng)銷投入，換取市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張，在一定程度上拖累了公司盈利。

2023年至2025年前三季度，公司營(yíng)收分別為6.22億元、8.75億元、7.80億元，2024年同比增長(zhǎng)40.6%，2025年前三季度同比增長(zhǎng)23.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為7591萬(wàn)元、1.03億元、9008萬(wàn)元，絕對(duì)值持續(xù)增長(zhǎng)。

但細(xì)究之下，盈利質(zhì)量正在下滑。凈利率從2023年的12.1%降至2024年的11.7%，2025年前三季度進(jìn)一步下滑至11.2%。毛利率與凈利率之間的巨大鴻溝，正是因?yàn)槿找媾蛎浀匿N售費(fèi)用。

招股書顯示，公司銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例接近四成。這個(gè)比例在消費(fèi)品行業(yè)屬于什么水平？農(nóng)夫山泉的銷售費(fèi)用率約為20%，伊利股份約為18%，而爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷投入強(qiáng)度，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)食品巨頭。

高營(yíng)銷投入確實(shí)帶來(lái)了高增長(zhǎng)，但也引發(fā)了一個(gè)靈魂拷問(wèn)，這種增長(zhǎng)可持續(xù)嗎？

當(dāng)一家公司的增長(zhǎng)主要靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而非產(chǎn)品力或品牌忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)時(shí)，一旦營(yíng)銷投入放緩，增長(zhǎng)很可能隨之失速。更麻煩的是，隨著流量成本不斷攀升，同樣的營(yíng)銷預(yù)算能換來(lái)的增長(zhǎng)正在遞減。

相比之下，研發(fā)投入力度顯得尤為刺眼。從員工人數(shù)來(lái)看，開發(fā)人員56人，占比為9%，可見研發(fā)力量非常有限；近三年，公司的研發(fā)投入占營(yíng)收的比例不超過(guò)4%，可以推斷，研發(fā)并非公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

對(duì)于一家食品公司而言，產(chǎn)品創(chuàng)新是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的核心。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在加碼研發(fā)、推出差異化產(chǎn)品時(shí)，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)若繼續(xù)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”，很可能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)。

四、結(jié)論

有機(jī)食品從20世紀(jì)初的農(nóng)業(yè)哲學(xué)，演變?yōu)?1世紀(jì)的消費(fèi)符號(hào)，在中國(guó)嬰童市場(chǎng)，它找到了最肥沃的土壤。食品安全焦慮、中產(chǎn)階級(jí)身份建構(gòu)、科學(xué)育兒觀念、代際支付能力，多重因素疊加，創(chuàng)造了一個(gè)高溢價(jià)、高增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。

但悖論也隨之而來(lái)，當(dāng)有機(jī)成為商業(yè)賣點(diǎn)，它是否還能保持原有的環(huán)保與倫理內(nèi)涵？當(dāng)爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)等品牌的有機(jī)核桃油與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出自同一代工廠，當(dāng)進(jìn)口標(biāo)簽被揭穿為廣州制造，消費(fèi)者的信任還能維持多久？

未來(lái)，嬰童有機(jī)零輔食市場(chǎng)將面臨三重挑戰(zhàn)。一是出生率下滑帶來(lái)的存量競(jìng)爭(zhēng)；二是認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管透明度的提升壓力；三是消費(fèi)者教育深化后的理性回歸。當(dāng)90后、95后家長(zhǎng)逐漸意識(shí)到有機(jī)不等于更有營(yíng)養(yǎng)，并且開始質(zhì)疑進(jìn)口溢價(jià)的合理性，這個(gè)市場(chǎng)將不得不尋找新的價(jià)值支撐。