大望財(cái)訊/文

當(dāng)“有機(jī)”成為嬰幼兒食品領(lǐng)域最誘人的金字招牌，各大品牌無不全力以赴。

2026年4月2日，德國喜寶在官方公眾號(hào)高調(diào)慶?！吧罡袡C(jī)70年”，并援引“全球零售額NO.1有機(jī)嬰幼兒食品品牌”、“超過10年全球零售額NO.1”、“歐洲零售額NO.1有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌”等多項(xiàng)榮譽(yù)，再次向市場宣告了其“有機(jī)帝國”的強(qiáng)勢(shì)地位 。

然而，在這份耀眼的成績單背后，喜寶在中國市場的征途并非一片坦途。光環(huán)之下，是關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)爭奪、關(guān)于信任的反復(fù)磨合，以及過往質(zhì)量爭議留下的隱形傷疤。

一場ARA風(fēng)波照出的信任層級(jí)

2026年1月6日，一場全球性的奶粉召回風(fēng)暴驟然降臨。

雀巢集團(tuán)宣布在全球31個(gè)國家和地區(qū)召回部分批次嬰幼兒配方奶粉，涉及雀巢、惠氏旗下多個(gè)系列。

該公司對(duì)用于生產(chǎn)可能受影響的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的所有ARA（花生四烯酸油）及相關(guān)油脂混合物進(jìn)行檢測發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商提供的這種油脂原料存在質(zhì)量問題，相關(guān)批次嬰幼兒配方奶粉中可能存在Cereulide（蠟樣芽孢桿菌)，這種細(xì)菌可能引起食源性疾病。

英國食品標(biāo)準(zhǔn)局在食品安全警報(bào)中明確指出，蠟樣芽孢桿菌具有高度熱穩(wěn)定性，因此在烹飪、使用沸水或沖調(diào)嬰兒奶粉的過程中不太可能被滅活或破壞。這種細(xì)菌可能引發(fā)食物中毒，且癥狀可能迅速出現(xiàn)，包括惡心、嘔吐、胃部痙攣等。

雀巢集團(tuán)的召回公告并未直接點(diǎn)名涉事ARA供應(yīng)商，這給市場留下了巨大的猜疑空間。

面對(duì)消費(fèi)者的追問，不同品牌展現(xiàn)了截然不同的透明度層級(jí)。

喜寶在聲明中表示：“近期市場上出現(xiàn)的某品牌嬰幼兒配方奶粉召回事件，涉事問題ARA原料供應(yīng)商并非HiPP德國喜寶國行版產(chǎn)品所用的ARA原料供應(yīng)商，國行版全系列產(chǎn)品所使用的ARA原料安全可靠?！?/p>

可以看到，在這份聲明中，喜寶僅強(qiáng)調(diào)涉事供應(yīng)商與自己無關(guān)，卻對(duì)自家ARA原料來源、供應(yīng)鏈管控細(xì)節(jié)閉口不談。

反觀國產(chǎn)乳企的表現(xiàn)：君樂寶公開其ARA供應(yīng)商為羅蓋特與潤科生物；飛鶴亮出嚴(yán)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部質(zhì)控?cái)?shù)據(jù)；圣元?jiǎng)t明確原料由旗下子公司供應(yīng)。

兩相對(duì)比下，喜寶的回應(yīng)在透明度層面，呈現(xiàn)出相對(duì)保守的態(tài)勢(shì)。該聲明雖完成了與涉事風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)商的必要切割，但未能進(jìn)一步向公眾闡釋其現(xiàn)有供應(yīng)鏈的具體構(gòu)成與管控細(xì)節(jié)。

質(zhì)量黑榜上的“?？汀?/strong>

據(jù)長江商報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，自2011年進(jìn)入中國市場以來，喜寶至少12次登上監(jiān)管部門“質(zhì)量黑榜”，2014年后更是連續(xù)7年“榜上有名”。翻檢這些記錄，問題涵蓋營養(yǎng)指標(biāo)不達(dá)標(biāo)、違規(guī)添加、標(biāo)簽不符等多個(gè)維度。

2020年，德國喜寶更是在短短不到一個(gè)月的時(shí)間里上了兩次黑榜。

2020年10月15日，香港食安中心發(fā)布的“違規(guī)樣本檢測結(jié)果”報(bào)告顯示，喜寶有機(jī)雙益嬰兒奶粉(原產(chǎn)地德國，凈重800克)中L-肉堿含量實(shí)際檢測結(jié)果為每100克含15毫克，而產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示為每100克含26.1毫克，嚴(yán)重不符產(chǎn)品標(biāo)示。

10月15日，香港食安中心宣布，原產(chǎn)德國的喜寶有機(jī)雙益嬰兒奶粉(1號(hào))“L-肉堿”不符合標(biāo)簽標(biāo)示值，預(yù)先包裝嬰兒配方產(chǎn)品樣本不符營養(yǎng)標(biāo)簽規(guī)定，檢測值與標(biāo)示值相去太遠(yuǎn)。

彼時(shí)，香港食安中心要求：呼吁有關(guān)商戶停售受影響產(chǎn)品的有關(guān)批次。如有足夠證據(jù)，中心會(huì)提出檢控。

同年11月6日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的當(dāng)年第47期食品安全監(jiān)督抽檢信息公告顯示，一批次喜寶倍喜嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）被檢出香蘭素不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)此，德國喜寶發(fā)布聲明稱，“經(jīng)過內(nèi)部排查，該情況發(fā)生的原因?yàn)楣S臨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，工廠的噴霧干燥塔在安排此批次之前生產(chǎn)了其他含有香蘭素的產(chǎn)品所致，為偶發(fā)事件”。

根據(jù)GB 2760-2014《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》，凡使用范圍涵蓋0至6個(gè)月嬰幼兒配方食品，不得添加任何食品用香料。

更具諷刺意味的是，喜寶在宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品需經(jīng)過“260多道質(zhì)量管控”，自有實(shí)驗(yàn)室可檢測“1200余種殘留”，精確度堪比“在25平方米泳池中發(fā)現(xiàn)一顆鹽?！薄Ｈ欢?，這套被描述得近乎完美的品控體系，為何在海關(guān)抽檢中屢屢失守？

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對(duì)大望財(cái)訊表示，喜寶產(chǎn)品多次因鈣、鐵、鋅、維生素等基礎(chǔ)營養(yǎng)素不達(dá)標(biāo)被通報(bào)，揭示其配方設(shè)計(jì)的“水土不服”暴露戰(zhàn)略輕視。 中國國標(biāo)對(duì)嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)素含量有明確區(qū)間要求，喜寶作為成熟乳企完全具備配方調(diào)整能力。長期不合格反映其未將中國法規(guī)視為剛性約束，而是試圖以歐洲標(biāo)準(zhǔn)“通吃”全球市場，這種傲慢在配方注冊(cè)制實(shí)施后仍未根治。

目標(biāo)面臨挑戰(zhàn)

對(duì)于中國市場，喜寶野心勃勃。

2023年6月，喜寶創(chuàng)始人Stefan Hipp曾對(duì)行業(yè)媒體表示，成為中國第一有機(jī)嬰幼兒食品品牌確實(shí)也是喜寶的目標(biāo)，我們正為此努力。

據(jù)悉，喜寶目前將中國業(yè)務(wù)重心放在奶粉產(chǎn)品上。2023年5月，該公司的“喜寶優(yōu)啟”和“喜寶培心”兩個(gè)系列已通過新國標(biāo)注冊(cè)。喜寶認(rèn)為，“喜寶優(yōu)啟”是公司成為“中國第一有機(jī)嬰幼兒食品品牌”踏出的第一步。然而，喜寶想要成為“中國第一有機(jī)嬰幼兒食品品牌”并非易事。

然而，喜寶想要成為“中國第一有機(jī)嬰幼兒食品品牌”并非易事。

縱觀中國有機(jī)奶粉市場，自2009年以來，有機(jī)奶粉行業(yè)經(jīng)歷了顯著的演變。市場領(lǐng)導(dǎo)地位不斷易主，曾經(jīng)的領(lǐng)先品牌如雅培菁摯、特福芬、泓樂等都曾占據(jù)過市場首位。然而，隨著時(shí)間的推移，有機(jī)奶粉的市場格局已經(jīng)發(fā)生了重大變化，如伊利、蒙牛、君樂寶、飛鶴、澳優(yōu)等國產(chǎn)有機(jī)奶粉企業(yè)成為業(yè)內(nèi)的佼佼者。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2024-2029年中國奶粉市場深度調(diào)查研究報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）分析，當(dāng)前奶粉行業(yè)的競爭格局呈現(xiàn)品牌集中、市場細(xì)分的趨勢(shì)。國內(nèi)外眾多知名品牌如伊利、飛鶴、君樂寶、蒙牛、美贊臣、雅培等占據(jù)了較大的市場份額。這些品牌通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌建設(shè)、推出符合消費(fèi)者需求的高端產(chǎn)品來鞏固和擴(kuò)大市場份額。

報(bào)告指出，伊利、飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)品牌憑借對(duì)本土市場的深入了解和高品質(zhì)的產(chǎn)品，在國內(nèi)市場占據(jù)重要地位。在這樣的競爭格局下，喜寶要想突圍，挑戰(zhàn)不小。

報(bào)告指出，伊利、飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)品牌憑借對(duì)本土市場的深刻理解與高品質(zhì)產(chǎn)品，已在國內(nèi)建立起穩(wěn)固的市場地位。在這樣的競爭格局下，喜寶要想突圍，挑戰(zhàn)不小。

Stefan Hipp也坦言，中國嬰幼兒食品行業(yè)的挑戰(zhàn)比以前更大了?！爸袊氖袌鲎兓偸呛芸?，讓人感受一種蓬勃的生命力。這樣的市場競爭很激烈，但也充滿機(jī)遇和潛力，讓我們想嘗試更多可能。為此，喜寶必須更快做出反應(yīng)?！?/p>

此外，喜寶還面臨著渠道方面的壓力。2023年6月，HiPP德國喜寶項(xiàng)目渠道負(fù)責(zé)人、上海祥瀧營養(yǎng)品有限公司董事長姚林勇曾表示，“整個(gè)零售渠道也是面臨前所未有的挑戰(zhàn)，過去三年關(guān)店率接近50%。在這個(gè)情況下，我們除了把更好的產(chǎn)品帶過來，還要和渠道一起共生共贏?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來，喜寶實(shí)現(xiàn)“登頂中國有機(jī)食品第一品牌”的雄心，將面臨不小的阻力與挑戰(zhàn)。

在柏文喜看來，國產(chǎn)品牌更熟悉本土市場，更能夠滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，同時(shí)在價(jià)格、渠道和政策支持上也具有一定的優(yōu)勢(shì)。而喜寶若想實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，成為中國第一有機(jī)嬰幼兒食品品牌，就需要在產(chǎn)品質(zhì)量、市場策略、品牌本土化等方面做出更多的努力和改進(jìn)。

他進(jìn)一步指出，喜寶需要加強(qiáng)對(duì)食品安全的控制，確保產(chǎn)品符合中國的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，以重建消費(fèi)者的信心。同時(shí)，喜寶也需要加強(qiáng)與中國本土企業(yè)的合作，利用本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，提升在中國市場的競爭力。通過不斷的創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以及積極的市場策略調(diào)整，喜寶或許能夠逐步改善其在中國市場的狀況。