經(jīng)濟觀察報記者 鄭明珠 羅文利

“家人們，正宗牛肉牛筋丸，現(xiàn)在拍下，明天發(fā)貨！”

2月26日晚上八點多，“牛廠長”張法新準時出現(xiàn)在抖音直播間。這位來自河南息縣的新農(nóng)人，2021年入局直播帶貨，如今已擁有60多萬粉絲，日均銷售額約40萬元，產(chǎn)品賣到了全國各地。

從2019年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，到2023年在當?shù)卣龀窒陆ǔ缮罴庸すS，張法新的“全牛產(chǎn)業(yè)鏈”越做越大，他也成了遠近聞名的“網(wǎng)紅”和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶頭人。但近來，張法新也有一件煩心事。

隨著直播帶貨量越來越大，張法新已開通四個賬號，直播間的運營人手卻嚴重短缺�！拔覀冋羞^，也培養(yǎng)過，前后培養(yǎng)了3名員工，可都干了不到一年就走了。”張法新嘆了口氣。

人才招不來、留不住，缺少“啥都懂”的人，這不僅是“牛廠長”一個人的煩惱，也是許多農(nóng)村直播間的現(xiàn)實困境。

做直播賣特產(chǎn)

2月26日晚，河南省信陽市息縣關(guān)店鄉(xiāng)胡莊村，河南省富民養(yǎng)殖有限公司的直播間里燈火通明。張法新帶著兒子準時上線，對著手機屏幕熱情介紹自家的牛肉產(chǎn)品。“我們做到了全牛產(chǎn)業(yè)鏈，從養(yǎng)殖到屠宰到加工，全部自主完成，再通過自有直播間銷售，現(xiàn)在全網(wǎng)像我們這樣的模式并不多。”張法新說，四個賬號每天固定時段開播，“就像開超市，賣牛肉、賣牛肉丸”。櫥窗數(shù)據(jù)顯示，排名靠前的牛筋丸、牛肉丸分別售出8.1萬單、6.4萬單。

“我最大的成就感，就是通過直播、短視頻，把周邊養(yǎng)殖戶的牛肉賣出去了。”張法新說。

息縣毗鄰淮河，河水從縣城南側(cè)靜靜流淌，關(guān)店鄉(xiāng)坐落在淮河兩岸，這片水土滋養(yǎng)的區(qū)域是中國黃牛優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。1973年出生的張法新是土生土長的息縣人，早年在上海打拼20余年。2019年，他返鄉(xiāng)創(chuàng)辦黃牛養(yǎng)殖場——關(guān)店鄉(xiāng)素有養(yǎng)牛傳統(tǒng)，水資源、飼草資源豐富。

突如其來的疫情導致肉牛產(chǎn)品滯銷。2021年，張法新轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音平臺，以直播銷售牛肉及牛筋丸、牛肉丸等制品，逐步打開銷路。

如今，他創(chuàng)辦的富民養(yǎng)殖公司肉牛存欄量，已從2019年的300多頭增至1000余頭。2023年，他又成立河南省牛廠長食品有限公司，進一步完善了肉牛深加工產(chǎn)業(yè)鏈，帶動當?shù)匕儆嗳司蜆I(yè)。

目前，張法新的四個賬號都由自家人運營，包括他、妻子、兩個兒子和兒媳。

張法新雖建起了養(yǎng)殖場，但規(guī)模有限，為應對銷量缺口，他還要常年收購淮河兩岸周邊養(yǎng)殖戶的黃牛�！鞍阎苓咅B(yǎng)殖戶、散養(yǎng)戶的牛收過來，屠宰后直接售賣鮮牛肉，還會深加工成牛肉丸、牛筋丸，銷往全國各地。”

去年牛價低迷時，一位殘疾養(yǎng)殖戶經(jīng)人介紹找到張法新，他當即以合理價格收購了對方的牛，解了老鄉(xiāng)的燃眉之急。

在距離息縣約80公里的信陽新縣，“90后”主播魁哥的創(chuàng)業(yè)初心也與之相仿。他大學學的是法學專業(yè)，卻看中了新媒體行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ骸巴ㄟ^短視頻，能把老家的一些好東西推出去，讓外面的人知道老家有這些好物，也能實實在在帶動家鄉(xiāng)特產(chǎn)的銷售。”

2019年，大學畢業(yè)的魁哥返鄉(xiāng)后和朋友開啟了自媒體創(chuàng)業(yè)之路，從今日頭條、抖音等平臺起步做短視頻，創(chuàng)業(yè)初期步履維艱，中途曾放棄自媒體行業(yè)，前往外地打工。2024年，他再次回到家鄉(xiāng)新縣，決心把全部精力聚焦在本土農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域——深入鄉(xiāng)村田間地頭溯源優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫老鄉(xiāng)們賣菜、賣土雞蛋等各類農(nóng)副產(chǎn)品。目前，魁哥的抖音賬號已有近6萬粉絲，抖音櫥窗上架了固始鵝塊、腌荊芥、臭豆腐卷等本地特產(chǎn)。用魁哥的話說，現(xiàn)在的收入除維持團隊正常運轉(zhuǎn)外，還能略有結(jié)余，算是“賺點小錢”。

政策扶持

早在2022年，中央一號文件首次明確寫入“直播帶貨”，提出要“促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展”；今年2月3日發(fā)布的中央一號文件再次強調(diào)，“實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”“規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”。

這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展一直受到政策關(guān)注和支持。張法新對此深有感觸。2025年，張法新的項目被當?shù)剞r(nóng)業(yè)農(nóng)村局上報納入“星農(nóng)人計劃”。入選計劃之后，他明顯感覺到直播間的自然流量有所提升，產(chǎn)品的市場認可度也隨之提高。

“廠里的設(shè)備更新、廠房建設(shè)以及生產(chǎn)環(huán)境改造，都拿到了中央專項資金扶持�！睆埛ㄐ抡f，除實打?qū)嵉馁Y金支持外，當?shù)乜h里每年還會組織2至3期免費的專業(yè)培訓，涵蓋直播技巧、短視頻拍攝、電商運營等內(nèi)容，為當?shù)仉娚虖臉I(yè)者搭建了學習提升的平臺。

政府還為本土電商從業(yè)者搭建交流發(fā)展平臺，魁哥便是受益者之一，他還有一個頭銜——新縣電子商務(wù)協(xié)會副會長。這個在當?shù)孛裾肿浴⒂晒ば挪块T主管的民間社會組織，核心作用是把全縣電商達人和生產(chǎn)廠家凝聚在一起，搭建政企溝通橋梁。

據(jù)魁哥介紹：“大家做電商過程中遇到問題，可以通過協(xié)會統(tǒng)一找政府協(xié)商解決；會員單位有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要推廣，協(xié)會也會邀請各地電商達人前來幫忙銷售。”

魁哥說，當?shù)卣?jīng)常牽頭組織“網(wǎng)絡(luò)名人看百村”等助農(nóng)活動，帶著各地的主播走進鄉(xiāng)村田間地頭，實地幫老百姓賣貨，還會為參與活動的直播間提供流量補貼，用實際行動助力本土農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村。

人才之困

直播事業(yè)如火如荼，但“缺人”的現(xiàn)實困境擺在面前。

“現(xiàn)在我們幾個主播，都是自家人。招人，不好招�！睆埛ㄐ碌乃膫�賬號每晚同時開播，主播只有他和妻子、兒子、兒媳婦，連番開播對體力和精力都是極大考驗。

據(jù)張法新介紹，他也曾招聘過剛畢業(yè)的年輕人，希望把他們逐步培養(yǎng)為專職主播，并慢慢提拔至管理崗位，為此開出了每月五六千元的薪資，這在當?shù)厥莻�不小的數(shù)目。但“還沒有等到晉升機會，他們就走了”。張法新說，年輕人都有出去闖一闖的想法，在直播間積累的經(jīng)驗給了他們走出去的底氣。

魁哥也面臨同樣的問題。新招的員工只能負責打包發(fā)貨，核心運營方面仍需自己上手。“現(xiàn)在直播帶貨和以前不一樣，不是光靠吆喝。我們需要專業(yè)運營、專業(yè)短視頻團隊，缺的都是專業(yè)人才�！�

安徽中部地區(qū)某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村干部李睿對此深有感觸。他所在村有三千多畝黃桃林，過去幾年幫村民直播賣黃桃，直播間最多配兩個人，一個負責在鏡頭前賣貨，一個負責管電腦。

去年下半年，李睿到杭州直播企業(yè)謙尋（杭州）控股有限責任公司（下稱“謙尋”）實習了一個月，才知道一場成熟的直播應該配備中控、場控、助播、運營等十幾個崗位。李睿發(fā)現(xiàn)，做好一場直播，需要專業(yè)的精準投流、用戶畫像分析，也明白了“流量”不是玄學，而是策劃、運營與精密計算后投流的結(jié)果。

在掌握了一套專業(yè)直播方法論后，李�；卮遑撠熎鸫謇镏辈ラg的運營，開始嘗試小額、精準地投流測試，將有限資源投向?qū)r(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村生活感興趣的潛在人群。經(jīng)過投流的一場直播，在線人數(shù)和互動率明顯提升，賬號也新增了一批周邊城市的粉絲。

2026年1月，陜西省安康市商務(wù)局在一份復函中，將人才短缺列為發(fā)展電子商務(wù)的首要問題：受區(qū)域環(huán)境限制，年輕勞動力流向城市，人才流失嚴重，電商運營人才嚴重匱乏。

事實上，當?shù)卣碴P(guān)注到人才缺口的問題。據(jù)張法新介紹，縣里每年都有兩三期直播培訓、短視頻拍攝培訓�！艾F(xiàn)在比以前好多了，有專門的培訓機構(gòu)�！�

但他自己從未參加過。“我們一家子都是靠自己模仿、摸索慢慢干起來的�！痹谒磥恚嘤栯m然免費，但針對性不強，“培訓對象有剛畢業(yè)的學生、有喜歡做抖音的愛好者，但培訓完，還是沒人真正從事這個行業(yè)�！�

共同的期盼

農(nóng)村直播人才培養(yǎng)，也得到了市場化機構(gòu)的關(guān)注。

頭部電商直播公司謙尋在助農(nóng)直播領(lǐng)域已探索近十年。早期，該公司依靠旗下團隊助農(nóng)帶貨，雖然幫助不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了“爆單”，但直播團隊一撤出，銷量便迅速回落。這一困境讓企業(yè)意識到，單純“賣貨”只能解一時之急，鄉(xiāng)村真正缺少的，是能長期運營電商、懂供應鏈管理、能理解直播數(shù)據(jù)邏輯的本土化人才。

盡管謙尋也開展了針對性的培訓和合作，但培訓多以點狀、分散式為主。謙尋方面負責人表示，希望與各級政府攜手，建立更加系統(tǒng)化、常態(tài)化的培訓機制，內(nèi)容覆蓋直播技巧、品牌建設(shè)等全鏈條環(huán)節(jié)，其中供應鏈人才培養(yǎng)是重中之重�！爸辈ル娚痰母偁�，歸根結(jié)底是供應鏈的競爭�！痹撠撠熑朔Q，只有培養(yǎng)出更多懂農(nóng)業(yè)、懂物流、懂標準的本地供應鏈人才，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“牛廠長”的期待，則是把人留住。“我的目標，就是盡最大努力，把我們信陽的、淮河兩岸的黃牛賣出去。”張法新說，要達成這個目標，僅靠一家人的力量遠遠不夠。他期盼政府的培訓不僅可以傳授技能，更能篩選人才，留住“年輕人——有思想的人、愿意扎根本縣的年輕人”。

事實上，培育本地直播電商人才也得到了政策的回應。2024年8月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在答復全國人大代表魯曼的建議時提及，將繼續(xù)大力培育農(nóng)村電商人才，給予財政、用地、信貸、人才、培訓等方面的政策支持,實施農(nóng)村創(chuàng)業(yè)帶頭人培育行動，增加電商課程,引導各類人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

但各方對政策落實力度有著更高的期待。2月3日，中國人事科學研究院副研究員丁晶晶撰文表示，農(nóng)村主播平均月收入較城鎮(zhèn)主播低41%，且多數(shù)缺乏穩(wěn)定的薪酬保障和清晰的職業(yè)發(fā)展路徑。四川省人大代表張曉林也在2026年四川省兩會期間提交建議指出，農(nóng)村電商發(fā)展面臨專業(yè)人才短缺、運營資金不足等突出瓶頸，建議設(shè)立省級財政補貼的人才激勵基金，對優(yōu)秀電商骨干給予津貼并落實購房、子女入學等配套政策。

（作者 鄭明珠）

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

鄭明珠

大消費新聞部記者 長期關(guān)注零售消費，探索并記錄產(chǎn)業(yè)背后的“人”和“事”。新聞線索可聯(lián)系zhengmingzhu@eeo.com.cn